第十五章-购后行为PPT格式课件下载.ppt

1、放弃其他产品所具有的诱人特点为代价的。（一）（一）购后冲突：后冲突：对购买的的怀疑和焦疑和焦虑。二、影响二、影响购后冲突激烈程度的因素后冲突激烈程度的因素l1.购买决策选择的自由度；购买决策选择的自由度；l2.所作决策更改的难易程度；所作决策更改的难易程度；l3.决定对消费者的重要程度；决定对消费者的重要程度；l4.在备选品中进行选择的难度在备选品中进行选择的难度l5.消费者购买过程中的介入程度；消费者购买过程中的介入程度；l6.消费者本人的个性特点。消费者本人的个性特点。（三）消费者常用的减少购后冲突的方法（三）消费者常用的减少购后冲突的方法l l增加对所购品牌的欲求感；减少对未选品的欲求感

2、；增加对所购品牌的欲求感；l l搜集信息，增加新的认知，证明自己做出明智选择。搜集信息，增加新的认知，证明自己做出明智选择。l l降低购买决策的重要性；降低购买决策的重要性；l l改变购买决策（在使用前退回产品）。改变购买决策（在使用前退回产品）。（一）产品的使用（一）产品的使用l营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。品使用的不同，有助于改进产品设计。l营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途，能扩大产品的销路。产品新用途，能扩大产品的销路。l不同地区使

3、用存在差异。不同地区使用存在差异。l产品使用的配套及连带性。产品使用的配套及连带性。二、产品使用与闲置二、产品使用与闲置1.产品退还产品退还l产品退还，消费者在购后冲突无法调节的情况下会产品退还，消费者在购后冲突无法调节的情况下会选择退还。选择退还。l对企业而言，退还意味着收入的减少和成本的增加。对企业而言，退还意味着收入的减少和成本的增加。l但自由退换货政策，会增加消费者的购买。但自由退换货政策，会增加消费者的购买。2.产品闲置产品闲置产品闲置：是指买了一种产品将其搁置起来不用或产品闲置：是指买了一种产品将其搁置起来不用或 对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。对于产品的潜在用途仅有很有限的使

4、用。闲置原因：l产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞。间存在一个时间延滞。l营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。件与环境。3.购后使用购后使用按消费目的可以分为以下几种类型：按消费目的可以分为以下几种类型：l功能性使用；功能性使用；l象征性使用；象征性使用；l创新使用；创新使用；l关联使用。关联使用。（二）产品与包装的处置（二）产品与包装的处置 产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的处置。产品或产品包装

5、容器的处置。产品产品保存保存永久性处理永久性处理暂时性处理暂时性处理服务于服务于初始用途初始用途 服务于服务于新用途新用途储存储存出租出租借出借出回收回收扔掉扔掉赠送赠送做交易做交易卖掉卖掉被（重被（重新卖掉）新卖掉）被使用被使用直接卖直接卖给消费者给消费者通过中间通过中间商出售商出售卖给卖给中间商中间商第二节第二节 顾客满意和购后行为顾客满意和购后行为一、购后满意度评价；一、购后满意度评价；二、促使顾客满意的影响因素；三、顾客满意度调查方法；四、消费者不满意的表现形式和企业对策；五、提升顾客满意度的途径。一、购后满意度评价一、购后满意度评价（一）认识差距理论（一）认识差距理论l假如购买奥迪车

6、的消费者原来期望在时速假如购买奥迪车的消费者原来期望在时速140公里情况下能欣公里情况下能欣赏清静音乐的消音功能，那么这位消费者把驾驶过程中所实赏清静音乐的消音功能，那么这位消费者把驾驶过程中所实际体验的消音功能和期望的消音功能比较起来，结果出现三际体验的消音功能和期望的消音功能比较起来，结果出现三种可能：种可能：l一是肯定的不一致，即实际功能大于期望功能（功能一是肯定的不一致，即实际功能大于期望功能（功能期望）；期望）；l二是否定的不一致，即实际功能小于期望功能（功能二是否定的不一致，即实际功能小于期望功能（功能期望）；l三是实际功能与期望功能一致（功能三是实际功能与期望功能一致（功能=期望

7、）。期望）。l如果是肯定的不一致，即实际的消音功能比期望的消音功能如果是肯定的不一致，即实际的消音功能比期望的消音功能还好，那么这位消费者对奥迪车的消音功能就会非常满意；还好，那么这位消费者对奥迪车的消音功能就会非常满意；反之，则相反。（二）预期满意理论（二）预期满意理论l购买者对其购买活动的满意感（购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品）是其产品期望（期望（E）和该产品可觉察性能（）和该产品可觉察性能（P）的函数，）的函数，即即S=f（E，P）。）。F若若P=E，则消费者感到满意；，则消费者感到满意；F若若PE，消费者则会非常满意。，消费者则会非常满意。二、促使顾客满意的影响因素二、促使顾

8、客满意的影响因素l产品和服务质量；产品和服务质量；l促销因素；促销因素；l竞争品牌的影响；竞争品牌的影响；l消费者特征；消费者特征；l消费者认知。消费者认知。三、顾客满意度调查方法三、顾客满意度调查方法l投诉和建议制度；投诉和建议制度；l顾客满意度量表调查；顾客满意度量表调查；l佯装购物法；佯装购物法；l流失顾客分析。流失顾客分析。顾客满意度体系中的研究项目（节选）顾客满意度体系中的研究项目（节选）四、消费者不满意的表现形式和企业对策四、消费者不满意的表现形式和企业对策l（一）消费和不满意时的反应：（一）消费和不满意时的反应：l自认倒霉；自认倒霉；l转换品牌；转换品牌；l抱怨和投诉；抱怨和投诉

9、；l负面口碑传播；负面口碑传播；l采取法律行动。采取法律行动。四、消费者不满意的表现形式和企业对策四、消费者不满意的表现形式和企业对策（二）消费者不满意行为对企业的营销启示（二）消费者不满意行为对企业的营销启示l重视和了解顾客的购后反应；重视和了解顾客的购后反应；l为消费者创造合理的预期；为消费者创造合理的预期；l保持产品和服务质量的一致性和稳定性；保持产品和服务质量的一致性和稳定性；l鼓励并正确对待顾客的抱怨和投诉；鼓励并正确对待顾客的抱怨和投诉；五、提升顾客满意度的途径五、提升顾客满意度的途径l顾客导向；顾客导向；l提高顾客认知价值；提高顾客认知价值；l通过价值链有效传递价值。通过价值链有

10、效传递价值。顾客认知价值顾客认知价值l顾客认知价值顾客认知价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本顾客认知价值顾客认知价值顾客总成本顾客总成本顾客总价值顾客总价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本第三节第三节 顾客忠诚顾客忠诚l顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。小思考：l对某产品满意的顾客会产生重复购买行为。那么重复购买者与忠诚顾客的区别是什么？顾客满意与顾客忠诚之间的关系顾客满意与顾客忠诚之间的关系l美国贝思公司的一次调查显示，在声称

11、对公司产品满意的顾客中，有美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意的顾客中，有65%85%的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85%95%的顾客对的顾客对产品感到满意，但是只有产品感到满意，但是只有30%40%的人会再次购买相同厂家生产的产品的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的统一型号。或相同产品的统一型号。低度忠诚低度忠诚忠诚忠诚高度忠诚高度忠诚12345非常不满意非常不满意满意满意非常满意非常满意本地固话本地固话航空公司航空公司医院医院个人电脑个人电脑汽车汽车垄断市场垄断市场（特点：自然垄断，代替品少，品牌居于统治地位）（特点：产品差

12、异化程度低，替代品多）（特点：产品差异化程度低，替代品多）竞争市场竞争市场顾客忠诚对企业的意义：顾客忠诚对企业的意义：l顾客忠诚有利于降低营销成本；顾客忠诚有利于降低营销成本；l顾客忠诚有利于企业巩固现有市场；顾客忠诚有利于企业巩固现有市场；l顾客忠诚能形成良好的口碑效应；顾客忠诚能形成良好的口碑效应；l顾客忠诚能增强企业抵御风险的能力。顾客忠诚能增强企业抵御风险的能力。三、衡量顾客忠诚的标准：（一）顾客忠诚四阶段（一）顾客忠诚四阶段l认知忠诚；认知忠诚；l情感忠诚；情感忠诚；l意向忠诚；意向忠诚；l行为忠诚。行为忠诚。（二）顾客忠诚的衡量标准：l重复购买的次数；重复购买的次数；l决策时间的长

13、短；决策时间的长短；l购物距离；购物距离；l价格敏感度；价格敏感度；l对竞争者产品的态度。对竞争者产品的态度。l对产品质量事故的态度。对产品质量事故的态度。四、提升顾客忠诚的途径四、提升顾客忠诚的途径l提高顾客的满意度；提高顾客的满意度；l提升顾客价值；提升顾客价值；l增加转换成本；增加转换成本；l加强内部营销；加强内部营销；l顾客关系管理。顾客关系管理。小知识：拥有忠诚顾客的十大原则小知识：拥有忠诚顾客的十大原则忠诚意味着你必须尽量协调顾客所需与所要，需和要不一定相同；不要以为自己知道顾客想要什么和需要什么；市场调整仅是明确顾客需求的一个要素（期望度、兴奋度、假想度）低量的客户服务是由于商业结构组织欠佳；把担忧带入工厂也会把担忧给客户；企业的整体政策及程序是否与客户相抵触；客户需要数据和信息来作出明智的决定；为客户推卸责任意