第二章市场营销战略PPT格式课件下载.ppt

1、者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。（二）判定竞争者的战略二）判定竞争者的战略1.同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。二、分析竞争者的优劣势二、分析竞争者的优劣势（一）评估竞争者的优势和劣势一）评估竞争者的优势和劣势“扬长避短扬长避短”收集信息分析评价寻找标杆三、判断竞争者的反应模式三、判断竞争者的反应模式1.从容不迫型竞争者：从容不迫型竞争者：采取漫不经心的

2、态度：或不迅速采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。待机行动，还可能缺乏反击能力等。2.选择型竞争者：选择型竞争者：只对某些方面作出反应。3.凶狠型竞争者：凶狠型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。应。4.随机型竞争者：随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。能不采取反应。四、竞争对象的选择四、竞争对象的选择企业要攻击的竞争者有三种类型：企业要攻击的竞争者有三

3、种类型：1.强竞争者或弱竞争者强竞争者或弱竞争者2.近竞争者或远竞争者近竞争者或远竞争者3.循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。例如：美国奇异灯泡厂生产了一种美国奇异灯泡厂生产了一种“日光牌日光牌”新型电灯泡，以新型电灯泡，以很低的批发价在我国市场上销售，企图使我国的民族灯很低的批发价在我国市场上销售，企图使我国的民族灯泡厂因无法推销产品而关厂，进而达到控制我国灯泡市泡厂因无法推销产品而关厂，进而达到控制我国灯泡市场的目的场的目的。在此形势下，我民族灯泡厂经过调查发现，。在此形势下，我民族灯

4、泡厂经过调查发现，美国奇异厂蔑视中国主权，没有将美国奇异厂蔑视中国主权，没有将“日光牌日光牌”商标在我商标在我国注册。于是在自己的产品中，抽出一定比例的灯泡冠国注册。于是在自己的产品中，抽出一定比例的灯泡冠以以“日光牌日光牌”商标，大力进行广告宣传，且售价仅为奇商标，大力进行广告宣传，且售价仅为奇异厂产品售价的二分之一。奇异厂发现这一情况后，只异厂产品售价的二分之一。奇异厂发现这一情况后，只好登报进行恫吓。奇异厂信誉骤降，其好登报进行恫吓。奇异厂信誉骤降，其“日光牌日光牌”灯泡灯泡大量滞销积压。而国产的大量滞销积压。而国产的“亚浦耳亚浦耳”电灯泡销路甚畅，电灯泡销路甚畅，实现了击败奇异灯泡厂的

5、目的。实现了击败奇异灯泡厂的目的。第三节 市场竞争的基本战略市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者一、市场领先者的含义所谓市场领先者，是指在相关产品的所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。市场上市场占有率最高的企业。市场领先者的战略（一）扩大总需求（一）扩大总需求1.开发新用户开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场2.寻找新用途寻找新用途凡士林最初问世时是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发凡士林最初问世时是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用做润肤

6、脂、药膏等。现凡士林可用做润肤脂、药膏等。3.增加使用量增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所 二、市场领先者的战略二、市场领先者的战略（二）（二）保护市场份额保护市场份额防御战略防御战略1.阵地防御阵地防御：指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发动进攻时坚守原有的产品和定自己的预防性营销战略，并在竞争者发动进攻时坚守

7、原有的产品和业务阵地。业务阵地。市场领先者的主要有市场领先者的主要有6种：种：2.侧翼防御侧翼防御：指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。如：在菲律宾，生力啤酒公司的白威士忌受到亚洲啤酒公司如：在菲律宾，生力啤酒公司的白威士忌受到亚洲啤酒公司“虎虎”牌啤酒的挑战，生力公司为应付这一挑战，推出了侧翼品牌牌啤酒的挑战，生力公司为应付这一挑战，推出了侧翼品牌“金鹰金鹰”，结果取得了防御成功。，结果取得了防御成功。3.以攻为守以攻为守：指在竞争对手尚未构成严重威胁或在：指在

8、竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。败竞争对手。4.反击防御反击防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取：指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。反击措施。5.机动防御机动防御：指市场领导者不仅要固守现有的产品：指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。将来防御和进攻的中心。6.收缩防御收缩防御：指企业主动从实力较弱的领域撤出，：指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域将力量集中于实力较

9、强的领域 进攻者进攻者防御者（5）机动防御）机动防御 （3）以攻为守）以攻为守 （4）反击防御）反击防御（1）阵地）阵地 防御防御（6）收缩防御收缩防御（2）侧翼防御）侧翼防御防御战略示意图防御战略示意图（三）（三）扩大市场份额扩大市场份额（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。心目中的地位。（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。测，不断地推出新产品。市场份额的提高未

10、必带来利润的增加市场份额的提高未必带来利润的增加。因此，市场领导者在制定扩。因此，市场领导者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：（1）经营成本）经营成本（2）营销组合）营销组合（3）反垄断法）反垄断法市场挑战者的战略市场挑战者的战略一、确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。二、选择进攻方式：（1）正面进攻：）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。（2）侧翼进攻：）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。（3）包围进攻：）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对

11、手的市场。（4）迂回进攻：）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。（5）游击进攻：）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。进攻者进攻者 防御者防御者（1）正面进攻）正面进攻（2）侧翼进攻）侧翼进攻（3）绕道进攻）绕道进攻（4）包围进攻）包围进攻（5）游击进攻游击进攻一次成像的宝丽来相机刚进入中国市场时，曾与

12、某营一次成像的宝丽来相机刚进入中国市场时，曾与某营销策划公司探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相销策划公司探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相机而言，宝丽来有着很多的产品独特性：机而言，宝丽来有着很多的产品独特性：快捷、简便、快捷、简便、私秘性以及不可伪造性私秘性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够战胜普。但是宝丽来真正能够战胜普通相机的特性到底是什么？就快捷或简便而言，现在通相机的特性到底是什么？就快捷或简便而言，现在普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型，冲洗胶卷的普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型，冲洗胶卷的时间最快已达到时间最快已达到20分钟。就私秘性而言，普通相机的分钟。就私秘性而言，普通

13、相机的胶卷往往要送到专业店冲洗，对于一些不便公开的照胶卷往往要送到专业店冲洗，对于一些不便公开的照片确实是个障碍。而宝丽来一次成像的特征正好避免片确实是个障碍。而宝丽来一次成像的特征正好避免了此类尴尬，可以忠实地为主人保守秘密。然而，摄了此类尴尬，可以忠实地为主人保守秘密。然而，摄像机也具备这种功能。所以，宝丽来最终还是像机也具备这种功能。所以，宝丽来最终还是选择了选择了不可伪造的特性，瞄准了证件照市场不可伪造的特性，瞄准了证件照市场。事实证明，宝。事实证明，宝丽来的定位是正确的，因为只有不可伪造性，才是其丽来的定位是正确的，因为只有不可伪造性，才是其他照相器材所无法比拟的。他照相器材所无法比

14、拟的。侧翼进攻侧翼进攻如：安怡公司打着如：安怡公司打着“防止骨骼疏松症防止骨骼疏松症”的旗号闯入中国的旗号闯入中国奶粉市场（以上海为主）；以产品（高钙脱脂奶）独一奶粉市场（以上海为主）；以产品（高钙脱脂奶）独一无二的绝对优势，满足了消费者的独特需要，从而成为无二的绝对优势，满足了消费者的独特需要，从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。面对已成气候的安怡；高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。其后入市的克宁高钙脱脂奶则打出了另一张牌：补充钙其后入市的克宁高钙脱脂奶则打出了另一张牌：补充钙质不在于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有质不在于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有的金维他命的金维他命D，能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。质。“克宁高钙脱脂奶粉，为你