市场调查与分析课件项目三PPT格式课件下载.ppt

1、企业在开发项目之前委托市场调研公司进行了产项目。企业在开发项目之前委托市场调研公司进行了“某地区某企业商某地区某企业商业城房地产项目的市场调查业城房地产项目的市场调查”，从而了解目标买家的消费心里及承受能力；，从而了解目标买家的消费心里及承受能力；分析目前与商业城定位相符合的经营者投资商业城的意向及强烈程度；确分析目前与商业城定位相符合的经营者投资商业城的意向及强烈程度；确定适应市场需求的商业城业态组合等。定适应市场需求的商业城业态组合等。如果你是负责本次调查项目的人员，针对该项目调查内容，应如何选择市场调查方法呢？任务分析9实地调查法的种类有哪些，它们如何应用？文案调查的具体方法有哪些，如何

2、应用？市场调查实施方法的选择是市场调查与分析中的重要一环，项目小组应该根据具体的调研目标、确定相应的调查研究对象、从而根据目标与对象选择合适的调查方法，比较常用的方法有实地调查法、文案调查、网络调查法法等；如果要顺利完成此项任务，应明确以下几个问题：相关知识链接一、实地调查法11 实地调查法是在没有明确理论假设的基础上，研究这直接参与调查活动，收集资料，依靠本人的理解和抽象概括，从收集资料中得出一般性结论的研究方法。实地调查所收集的资料常常不是数字而是描述性的材料，而且研究者对现实的体验和感性的认识也是实地研究的特色。与人们在社会生活中的无意观察和体验相比，实地调查是有目的、有意识和更系统、更

3、全面的观察和分析。实地调查的收集方法有访问调查法、观察法、实验法三种具体方法（一）访问调查法12 访问调查法又称询问调查法，是调查人员直接向被调查者提出问题，以获得信息资料的调查方法，也称直接调查法，它是市场调查中最常用的方法之一。访问调查发的特点是通过直接或间接的问答方式来了解被调查者的意见和看法。整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。1.面谈访问法 面谈调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。也就是说，面访调查一般都是访问者向被访问者作的面对面的直接调查，是通过口头交流方式获取市场信息的调查方法。当面询问有关问题，既可以

4、是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。13面谈访问法的优缺点 优点缺点回答率高准确性高灵活性强互动性好调查成本高、时间长调查质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪等相关因素干扰对调查者的素质要求高几种常见的面谈访问法入户访问。这是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者面对面的交谈。街头拦截访问第一种方式是经过培训的访问员在事先选定的若干个地点第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试个人采访是指调查人员就某一个专门的问题，有目的地选择一些在这方面有特殊经历或特殊经验的人进行访问，已获得比较详细和丰富的资料。14面谈访问法的应用 这种方法主要适用于调查范

5、围较小而调查项目比较复杂的情况，如对消费者与媒介研究，产品研究，市场容量研究等的调查。面谈访问法的程序访前准备阶段访问进行阶段结束访问阶段确定被访者问卷设计确定时间和地点自我介绍进行提问记录问题整理资料报告结束15访谈人员要注意以下几个环节：通过寻找共同点来接近被访者从正面直接接近被访者访谈的开始阶段进行访问时刻注意被访人的情绪变化群体访谈操作程序和要求与个别访谈基本相同，但有一些特殊要求请同学们思考：在对一个商场顾客调研项目中，可以采用什么调研方法？提示：选择家庭当面采访，用受过培训的学生来做采访人员，电话采访通常不被选择，邮寄调查被排除。分析：采用当面访问法是因为可以进行深入调查，可以提出

6、许多不同的问题；提出的问题很复杂而且必须收集大量的资料；直接性强，可以采用图片、表格、产品演示等来激发被调查者；准确性较强；拒答率低。该种方法的局限性是访问成本高，对访问员要求较高，所以案例中采用受过培训的学生来做采访人员，降低采访成本。特殊情况的处理 提问开始 详细说明这次访问的目的 把自己介绍给被调查者 访问前的准备工作 访问技巧及访问的访问技巧及访问的步骤步骤 请讨论 受访者的权利和调查人员的义务有哪些？受访者的权利有：自愿；匿名；了解调查人员真实身份、目的、手段；对未成年人调查需经监护人同意。调查人员的义务：不做出有损于市场调查行业声誉或让公众失去信心的举动，不探察他人隐私。不能对自己

7、的技能经验与所代表的机构的情况作不切实际的表述，不误导被调查者。不能对其他调查人员作不公正的批评和污蔑。必须对自己掌握的所有研究资料保密。在没有充分数据支持下不能有意散布市场调研中所得结论。拦截调查拦截调查又称街头访问。有两种方式：1.由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，在现场依照问卷进行面访调查；2.先确定地点，然后由访问员在事先选定的若干个地区选取访问对象，征得其同意后，引领到确定的地点进行面访调查。拦截调查程序拦截调查程序问卷设计确定样本选定地点进行拦截介绍目的访问致谢 拦 截 调 查 程 序拦截访问调查拦截访问调查的特点的特点 拦截调查的优点拦截调查的优点 拦截访

8、问的缺点拦截访问的缺点 节省费用 避免入户困难 便于对访问员的监控 不适合内容较多 调查的精确度较低 拒访率较高 地点选择 拦截对象面谈调查对象选择街头拦截的技巧街头调查的具体操作街头调查的具体操作 1.准确寻找被调查对象 2.上前询问，注意姿态 3.开口询问，积极应对 4.随步询问，灵活处理 5.被调查者信息收集须加小心 262.小组座谈会小组座谈法的含义 小组座谈法法又称焦点小组讨论法，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解

9、。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。该方法借用心理学的有关知识，是一种重要的定性调查方法，在国内外被广泛采用。这种方法不只是一问一答式的面谈，而是多人同时被调查。因此，要想取得预期的效果，不仅要求调查者要做好各种调查准备工作，熟悉掌握访谈技巧，好要有驾驭会议的能力。27小组座谈法的优缺点 优点缺点效率高，能进一步探讨原因取得的资料较为广泛和深入灵活性强小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性容易受主管影响造成判断错误调查者的素质要求较高小组座谈法的步骤做好调查前的准备工作组织并控制好座谈会过程做好今后的各项工作 小组座谈法的应用范围：小组座谈法可以应

10、用于了解消费者对某种产品的认知、喜好及行为，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。283.电话调查法电话调查法的含义 电话调查法是指调查者预先选定要调查的问题，以电话的形式向被调查者征询意见，从而获得信息资料的一种调查方法。电话调查常用于样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受、需快速获取信息的调查事项的调查。现在最常见于老百姓比较关心的社会事物的调查、了解。中央电视台经济频道（2套）每天就一个社会普遍关心的话题，如孩子成长中的儿歌问题，展开电话调查，可以打电话、发短信来参与。29电话调查法的优缺点 优点缺点调查速度快，操作方便成本低、回答率高覆盖面广通话时间不宜过长，调查不

11、深入调查工具无法综合使用受地区限制，无电话地区无法采用此方法电话调查法的程序确定调查题目或提纲向被调查者打电话整理记录并报告调查结果电话调查中应注意的几个问题应预先设计好要了解的问题，最好以问卷形式进行提高电话访问的效率访问的时机要从受访者的实际情况出发注意吸引被访者的注意力预测实地调查方案的可行性预测实地调查方案的可行性 查询某些简单数据查询某些简单数据 了解对方业务经营范围了解对方业务经营范围 核对面访调查时所提供的情况核对面访调查时所提供的情况 与对方进行初步的联系和接洽与对方进行初步的联系和接洽 直接了解有关现场情况直接了解有关现场情况 电话调查法法应用用314.邮寄调查法邮寄调查法的

12、含义邮寄调查法就是将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。邮寄调查法的优缺点优点缺点调查区域广泛费用节省被调查者作答自由度人被调查者有较充分的时间填写问卷匿名性较强，可得到直接访问得不到的信息问卷回收率低信息反馈时间长，会影响资料的时效性被调查者可能有意无意漏答问题填写问卷的人可能不是目标被调查者，影响样本的代表性对答题次序无法控制对受教育程度低者不适用缺少现场指导，无法纠正被调查者误解的问题325.留置问卷调查法留置问卷调查法含义 解释说明，留给被调查者事后自行填写，调查人员约定日期回收，也可以由被调查者寄回。这种调查方法介于面谈调查法和邮寄调查法之间，其特

13、点也介于两者之间。留置问卷调查法的优缺点优点缺点问卷回收率高被调查者有较充分的时间填写问卷被调查者可当面询问问卷填写的要求避免由于误解调查内容造成的误差对被调查者有意无意漏答的问题，调查人员可在回收问卷时将其补全从而减少无效问卷调查区域范围有限调查费用较高问卷容易丢失（二）观察调查法33观察调查法的含义 观察调查法是指观察者根据特定的研究目的，利用感觉器官和其他科学手段，有组织、有计划地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的方法。观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。观察调查法的优缺点优点缺点客观真实，准确可靠时效性长，可作为其他方法的补充简便易行，灵活性强调查

14、成本较高、时间较长趋于表面化易受阻碍34观察调查法的程序确定调查题目设计观察记录表格准备观察仪器正式调查登记表格仪器记录整理资料并报告结果观察调查法的记录技术观察卡片速记头脑记忆机械记录观察调查法的主要应用观察顾客的行为观察顾客流量观察产品使用现场观察商店柜台及橱窗布置交通流量观察（三）实验法35实验法的含义 实验法是在对某个问题进行调查时，假设其他因素不变而分别研究其中某一个因素或某几个因素对调查问题所产生影响的一种调查方法。实验法是一种类似于实验室求证的调查方法，又称因果性调查法，它可以验证某一个因素与另一个因素是否存在因果关系，要验证因果关系就必须证明两个因素之间符合因果条件。实验法的优缺点优点缺点方法科学，结果较准确增强主动性，开拓新市场可以探索不明确的因果关系，实验结论有较强的说服力费用大，时间长自变量难以控制保密性较差难以实施36实验法的基本类型 按照实验场所的不同，可将实验法分为实验室实验和现场实验两种（1）实验室实验。在模拟的人造环境中进行的实验，易操作，所需时间较短，费用较低。（2）现场试验。在实际的环