中国人民大学《营销策划学》第五章优质PPT.ppt

1、其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。本章主要问题本章主要问题第一个问题：价格策划的基本概念与基本定价策略第二个问题:撇脂定价的含义、优缺点和适用条件第三个问题:渗透定价策略的含义、优缺点和适用条件第四个问题:中间定价策略的含义、优缺点和适用条件第五个问题：主动与被动调整价格的策略选择【本章要点提示】【本章要点提示】了解：价格策划的基本策略、产品需求弹性对于价格策划的影响掌握：撇脂定价、渗透定价、中间定价策略的含义、各自的优缺点

2、和适用条件理解：主动与被动调整价格的策略选择，不同市场类型价格策略的选择价格策划的基本概念与基本定价策略价格策划的基本概念与基本定价策略 价格策划是指企业为了实现既定的战略目标，协调处理各种价格关系的活动。其不仅仅局限于产品价格的制定，包括一定的经济环境下为实现既定的营销目标和营销组合而在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。基本定价策略 1、目标收益定价法：根据预计的总的销售成本、预计的目标利润和估计的销售量来制定产品价格。2、加成定价法：加成定价是指企业根据预计的产品总成本和企业确定的利润率来制定产品的价格，可细分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。3、通行价格定价法：通行价格定价法

3、就是企业产品价格以各个竞争对手的相同或类似产品的平均价格基准，随着竞争对手产品的平均价格波动而波动。撇脂定价撇脂定价撇脂定价亦称取脂定价，是新产品上市初期，利用部分高端消费者求新的心理，制定一个较高的销售价格，像撇取牛奶中上端的脂肪层那样先从部分消费能力较强的消费者那里取得一部分高额利润，力图在产品推向市场的初期便收回研究、开发、推广新产品的成本与费用，并随着新产品在市场上的逐渐普及，逐步降低价格，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。撇脂定价的优缺点分析优点：高价小批量的逐步推进战略能够使企业随时了解市场反应，并采取对应措施，避免新产品盲目大批量生产带来的潜在风险；迅速回笼资金，在

4、日后的推广销售过程中拥有较大的价格调整空间。缺点：高价产品的需求规模有限，撇脂定价策略使得新产品的潜在消费者必须具备较强的价格承受力，这给新产品的市场开拓与推广带来困难；促使竞争加剧，企业面对的市场条件恶化，容易造成行业的恶性竞争，不利于新产品日后抢占市场；渗透定价渗透定价策略也称为低额价格策略，其与撇脂定价策略截然相反，是指在新产品投入市场时，市场价格定得较低，采取薄利多销的方式，以便消费者增加对于新产品的认可度，较快打开和占领市场。渗透定价优缺点分析优点：产品价格定得低于预期价格，可以迅速打开市场，获得较高的销售量及市场占有率，扩大产品的生产规模；产生规模效应降低单位产品的价格，进而促使企

5、业能够拉低产品价位，有效阻止竞争对手进入。企业的研发、推广、销售与生产成本与费用将回收的异常缓慢；低价往往给消费者带来低质量的印象，不利于企业品牌的树立。中间定价中间定价中间定价策略亦称为满意定价策略，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略。产品价格按照本行业类似产品的平均定价水平并结合当时的市场行情与消费者的价格承受能力来制定，中间定价所定的价格比撇脂定价低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。中间定价优缺点分析中间定价优缺点分析优点：价格比较容易得到消费者的认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场份额，可以有计划的在适当的时间内收回企业研发、推广、销售和生产的成本与费用

6、。新产品由于定价过于“中庸”而显得缺乏特色，会增加市场推广的难度。主动提价策划增加产品的销售价格可以更好的消化产品的推广、销售、生产成本，能够一定程度上提升企业品牌在消费者心目中的地位，在产品的销售额改变不大的情况下能够增加企业的利润。企业在主动提价之前，要重点评估消费者的需求价格弹性，只有需求价格弹性较小的商品，提价才能够增加企业的利润和销售额，并且要慎重考察竞争对手的反应，防止竞争对手利用价格优势趁机抢占市场份额。消费者通常反感商品价格的上涨，因此企业主动提高产品价格最好采取暗调的方式，不要让消费者直接感受到价格上涨的“切肤之痛”。具体而言，企业可以更换产品型号、种类的方式变相提价，也可以

7、大力扶持较高价格的新产品的推广与销售，同时压缩原产品的产量的方法提价，还可以保持产品价格而减少产品的净含量从而增加单位商品价格的方式达到实质上涨价的目的。暗中提价：企业为了维持行业中的地位，快速提升企业的盈利能力，也可以公开宣布直接提价，也就是明调策略。企业采取明调价格策略时候，为了使得经销商和消费者更好的接受和认可企业的价格调整，可以采取先试点，后推广策略，也可以采取“事先放风”策略，即企业在提价前向经销商透露信息，减少经销商对于提价的抵触情绪。公开提价：案例链接案例链接 贵州茅台的提价策略贵州茅台的提价策略 茅台集团2007年底发布公告称，鉴于公司产品供求情况以及企业发展战略需要，公司决定

8、自2008年1月11日起适当上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为20%。这是自2007年3月价格上调以来，茅台集团再次主动提升茅台酒的出厂价格。在终端市场，茅台酒从2007年年初以来已经有8次提价，但是由于销售紧俏，茅台酒在市场上的最终销售价格远高于制定的限价，市场极大的需求量给经销商带来了很大的利润空间。业内人士指出，高端白酒行业目前属于绝对的通胀受益行业，产品价格上涨预期强烈，相关公司盈利能力将大幅提升。茅台集团领导层接受记者采访时表示：茅台酒作为“世界上最好的蒸馏酒”，其市场价格并没有体现其应有的价值。茅台集团领导层还表示，茅台酒还有很高的价格上调空间，此次价格的提升，不会对销售量产

9、生大的影响。在日趋激烈的市场竞争当中，企业为了在扩大市场份额，增加销售量，或者消化过剩的生产能力，降低存货量，往往会采取主动降价的策略。企业在降价之前应该充分估计与调研其竞争对手和消费者对企业降价的反应。通常而言，降价会促使消费者产生企业陷入财务危机或是企业将推出新产品取代原有产品的印象。而生产相同或类似产品的竞争对手，往往为了保持其市场份额，也会纷纷降价，企业应对降价后可能发生的价格战或是价格方面的恶性竞争做好充分的准备。主动降价策划主动降价策划企业降价可能引起消费者的误解和竞争对手价格方面的报复，因此采取降价策略时应该保持谨慎，可以采取赠送优惠券、退还部分销售货款、随产品附赠礼品等“暗降”

10、策略，也可以通过简化包装，减少产品的附属功能等方式降低企业成本，为降价创造必要的空间，值得注意的，采取“暗降”策略的降价幅度较为有限，通常难以通过“暗降”实现产品的大幅度降价的目标。暗中降价：如果企业希望通过大幅度降低产品销售价格迅速扩大市场份额，严重打击竞争对手，这就需要采取“明降”的策略，公开宣布产品的大幅降价。企业在采取“明降”策略时，最好一次性将价格降到底部，增加竞争对手报复性降价的成本，而不断的多次小幅降价，容易促使消费者对产品持观望态度，并容易引发与竞争对手之间的价格战，这样不但难以达到扩大市场份额，打击竞争对手的目的，还会使得企业利润大幅度下降，削弱企业的竞争力。公开主动降价以扩

11、大市场份额的企业，必须具备一定的市场引导力，在行业中占据相当的市场份额，或是具有资源、技术方面的垄断优势。而规模较小，缺乏垄断力的中小型企业不适合通过主动降价的方式打击竞争对手，扩大市场份额。公开降价：格兰仕，曾经的小作坊式生产的羽绒厂，而今的中国小家电之王，格兰仕成功路上曾多次应用降价策略以打击竞争对手、扩大自身市场份额，以至于业内称其为“价格屠夫”。以微波炉市场为例，格兰仕曾成功地运用价格因素，在微波炉市场中确立起霸主地位。1996 年8 月，格兰仕集团在全国范围内打响微波炉的价格战，降价幅度平均达40%，该年，格兰仕集团以全年产销量65万台的规模，占据中国市场的34.7%，确立市场领先者

12、地位。1997 年初格兰仕在外来品牌尚未在中国站稳脚跟，国内企业尚未形成气候之际，1997年初再次发起价格战。格兰仕此次采取“暗降”的方式，采用买一送一的促销活动，格兰仕的产销规模迅速扩大，1997 年末格兰仕成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。案例链接：格兰仕案例链接：格兰仕价格策略的成功价格策略的成功1997 年东南亚爆发金融危机，东南亚各国部分家电企业受到重创，该年10 月，格兰仕凭借其规模优势所创造的成本优势，将12 个品种的微波炉降价40，全面实施薄利多销的策略，以抑制进口品牌的广告促销攻势，“格兰仕”微波炉在全国的市场占有率达到58.9。1998 年6 月13 日，格兰仕在国内微

13、波炉市场又一次实施“组合大促销”，凡购买微波炉可获得高档豪华电饭煲、电风扇、微波炉饭煲等赠品，并有98 世界杯世界顶级球星签名的足球赠品和千万元名牌空调大抽奖。这种以同步组合重拳打向市场，被同行业称之为毁灭性的市场营销策略，再度在全国市场引起巨大震动。凭借规模优势所创造的成本优势连续几次大降价，格兰仕获得了微波炉的霸主地位，并成功地使不少竞争对手退出了竞争，使很多想进入的企业望而却步。格兰仕用11 年的时间让自己完成了从一家乡镇羽绒制品厂到全球最大的微波炉生产商的转变。格兰仕价格策略的成功价格策略的成功被动性价格调整策划主要探讨当竞争对手调整价格后企业应该如何应对的问题。当企业面临竞争对手调整

14、价格的时候，如果企业的产品与其他竞争对手的产品高度类似，即企业处于同质的产品市场当中，那么一旦竞争对手降低销售价格，企业除了跟进竞争者的价格外将别无他法，因为面临同质市场的企业几乎没有定价权，一旦竞争对手的产品具备价格优势，企业将立即失去几乎所有的市场；而处于同质的产品市场当中竞争对手提升产品的价格，企业可以维持价格不变，趁机抢占其市场份额，增加市场占有率，不过处于同质市场中，竞争对手独自提价的情况非常少见。被动性价格调整策划竞争对手的价格下降是暂时的促销手段时，企业可不做理会，维持产品价格不变；竞争对手价格的下降是作为战略性的手段以期扩大市场份额时，企业必须做出有力的反击，必要时可随之降低产

15、品价格，保持甚至增加企业自身的市场占有率；当竞争对手价格下降，其他竞争对手随之也跟着下降价格时，企业必须分析产品即将面对的市场环境，如果降价还存在利润空间并且企业自身财务状况良好可以考虑随之降低产品价格，如果预计该市场将在相当长时期内面临价格的恶性竞争时，企业则要从产品的差异化方面为基本出发点制定自身的策略；企业应该审视产品的消费者对于自身品牌的认可度与忠诚度，根据自身的财务状况，分析降价、维持原价、提价对企业自身销售量、市场占有率、利润等的影响，采取适合自身经营状况的价格策略。被动价格调整策略被动价格调整策略完全竞争市场：完全竞争市场：产品和竞争对手产品几乎无差别，企业缺乏对产品的价格控制力，消费者对于企业产品也缺乏忠诚度，行业当中竞争对手众多，企业调整产品价格时应极为谨慎。一旦企业提高销售价格，由于产品缺乏差异性，大多数消费者会选择其他品牌的类似产品，企业将面临失去大部分市场，销