《国际市场营销学》第十章PPT文件格式下载.ppt

1、转移；矫正第九章 国际市场促销策略第五节 国际公共关系策略三、企业的对外公共关系活动1 赞助和支持各项公益活动2 新闻宣传3 利用大型国际活动4 听取和处理公众意见5 建立与各种公共关系对象的良好关系6 提供特种服务第九章 国际市场促销策略案例分析惊惊世世骇骇俗俗贝贝纳纳通通市场营销学案例市场营销学案例惊世骇俗贝纳通惊世骇俗贝纳通阿富汗难民船阿富汗难民船色彩王国热点扫描探索频道乘风破浪五五彩彩缤缤纷纷贝贝纳纳通通公司简介：创创 始始 人：人：贝纳通家族注注 册册 地地：意大利贝卢诺（年）品品 牌牌 线线：“全色彩的贝纳通”希思莉（）“”品品 类：类：最初是手工编织衫，后推出休闲装、泳装、化妆品

2、、玩具、眼镜、手表、文具、家居用品目标消费群目标消费群：以青年、儿童为主风风 格综格综 述：述：年轻人中名声最大的意大利品牌贝纳通四兄妹贝纳通四兄妹营销策略：营销策略：有创意的引人注目的广告运动特许证经营专卖店经营销售地：销售地：六十年代在意大利本土市场 七十年代进入欧美市场 目前在全世界100多个国家有六千多家商店 贝纳通公司的销售增长贝纳通公司的销售增长公司简介：精精 彩彩 回回 放放1986年年“United Colors Of Benetton!1989年年 United Colors of Benetton 哺哺育育1989年年 United Colors of Benetton 平

3、平等等1990年年 confrontation between black and white 1990年年 confrontation between black and white 黑与白黑与白1991年年 United Colors of Benetton 1992年年 United Colors of Benetton 1992年年 United Colors of Benetton 1992年年 United Colors of Benetton 1992年年 United Colors of Benetton 1994年年 United Colors of Benetton 199

4、5年年 United Colors of Benetton 1996年年 United Colors of Benetton 不同的肤色不同的肤色 相相 同同 的的 心心热热 点点 扫扫 描描我们所做的一切都与惊世骇俗有关我们所做的一切都与惊世骇俗有关一、种族一、种族1、公司本意2、公众反应3、政府反应热点扫描热点扫描二、艾滋病二、艾滋病1、公司本意2、公众反应3、渠道反应4、政府反应5、家属反应6、护理人员7、公司策略热点扫描热点扫描大卫之死大卫之死三、宗教三、宗教1、公司本意2、公众反应3、政府反应热点扫描热点扫描上帝之吻上帝之吻四、战争四、战争1、政府反应2、媒体反应热点扫描热点扫描血血

5、衣衣五、环境五、环境忧郁的忧郁的 白白天鹅天鹅六、难民问题探探 索索 频频 道道探索频道探索频道整合营销传播整合营销传播：广告；促销；公关；人员推销；直接推销5M 决策：决策：Mission 任务Money 资金Message 信息Media 媒体Measurement 衡量目标消费群：目标消费群：大众消费，特别 是年轻人、儿童Mission：突出产品特色，吸引公众关注，赢得目标消费群 的认可探索频道探索频道 Media：成功地运用了新闻媒介贝纳通：贝纳通：引起轰动效应，成为关注热点探索频道探索频道Money:低投入 高产出贝纳通：一年的广告支出仅相当于菲亚特汽车一天的广告费用。探索频道探索频

6、道Message:传递贝纳通关心全球消费者的信息 关注：关注：种族、宗教、环境、战争倡导：倡导：融合、自由、环保、和平探索频道探索频道Measurement:人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，可谓多姿多样，褒贬不一。探索频道探索频道乘乘 风风 破破 浪浪走自己的路。走自己的路。坚持“语不惊人死不休”主题取材主题取材 热点问题双营销策略关注强烈视觉冲击不美化，不掩饰-免费广告 禁播+获奖=长期关注个性张扬，风尖浪口适度调整适度调整营销策略营销策略 关注热点 独特创意适度调整适度调整 当地法律限制 尊重不同国家文化 考虑不同宗教背景 加强与公众的PR沟通 考虑社会公众心理接受度淡化“广告恐怖主义”色彩适度调整适度调整