第三章公共关系的基本原理PPT推荐.ppt

1、-材料来自http:/2012年08月20日21:06中国企业报案例讨论 这种情形是否违反了公共关系的某一道德规范和理念？违反，为什么？不违反，为什么？案例分析京东商城的“家电价格战”，无疑是对当前中国家电市场人士苦苦探索的营销创新路径最不屑的“轻视”，也充分暴露出电商企业借助互联网技术激活传统产业市场营销进程中的“浅显”和“愚昧无知”，这会直接将电商企业的未来发展和市场营销带入“歧途”和“死胡同”。京东商城这种以透支企业的“商业信誉、发展空间、品牌口碑”为代价的商业行为，不仅不会获得来自家电企业的认同，反而因为与家电业主流商业价值观冲突，对整个家电业经营环境和商业环境造成破坏。在任何商业社会

2、中，价格战的最终受益者从来都不是消费者，而是价格战的发动者。因为他们往往以“低价格”为诱饵，对消费者的选购行为实施误导，最终达到企业商业目的的最大化。因为，刘强东不是慈善家，京东商城不是公益企业。京东商城的行为违背了公共关系倡导的六大新观念：关系观念、传播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观念。第三章第三章 公共关系的一般原理公共关系的一般原理本章目录第一节第一节 公共关系的本质属性公共关系的本质属性第二节第二节 公共关系的基本特征公共关系的基本特征第三节第三节 公共关系的主要功能公共关系的主要功能本章概要公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方立场”，具体表现为4p特征：公众性（Pu

3、blic）、公开性（Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion）和公益性（PublicInterest）。公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、塑美形说真话、做善事、塑美形。说真话是有效公共关系的必要条件；做善事是积极公共关系的活动方式；塑美形是成功公共关系的追求目标。公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。公共关系与新闻、广告、行销、人际关系都存在着联系和区别。核心概念核心概念第三方立场4P属性真善美特征四大功能相关界定第一节公共关系的本质属性第二节公共关系的基本特征公共关系的通俗定义是：公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。说真话：有效公共关系的必要条

4、件说真话：有效公共关系的必要条件做善事：积极公共关系的活动方式做善事：积极公共关系的活动方式塑美形：成功公共关系塑美形：成功公共关系的追求目标的追求目标公共关系公共关系=说真话说真话+做善事做善事+塑美形塑美形案例分享案例分享 小岛上的一家旅馆因交通不便而受到了旅游者的冷落。小岛上的一家旅馆因交通不便而受到了旅游者的冷落。店老板在确信自己的设施和服务没有问题之后，求助于一名店老板在确信自己的设施和服务没有问题之后，求助于一名公关专家。公关专家让老板把旅店粉刷一新，又借小店依山公关专家。公关专家让老板把旅店粉刷一新，又借小店依山傍水之势，在店后的山坡上开辟了一块傍水之势，在店后的山坡上开辟了一块

5、“恋人树园恋人树园”，并进，并进行了巧妙的宣传，使来岛上度假的每一个人都知道该店的新行了巧妙的宣传，使来岛上度假的每一个人都知道该店的新举措举措 。同时，还为旅客准备好了各种树苗和纪念牌，旅客。同时，还为旅客准备好了各种树苗和纪念牌，旅客栽下树后，可以挂上小牌，注明日期及其他值得纪念的资料。栽下树后，可以挂上小牌，注明日期及其他值得纪念的资料。旅店为每一个栽下树的人和他栽的树拍照留念，建立档案，旅店为每一个栽下树的人和他栽的树拍照留念，建立档案，并且派专业人员养护已经栽下的纪念树。并且派专业人员养护已经栽下的纪念树。在服务管理上，老板要求服务人员熟记每一个栽树者的在服务管理上，老板要求服务人员

6、熟记每一个栽树者的姓名、电话及面貌，在春暖花开或值得纪念的日子，会打电姓名、电话及面貌，在春暖花开或值得纪念的日子，会打电话告知栽树人他们所栽之树的长势情况话告知栽树人他们所栽之树的长势情况 由此，旅馆生意日渐红火，很多游客慕名而来，与友人共由此，旅馆生意日渐红火，很多游客慕名而来，与友人共同栽下永远的纪念树。同栽下永远的纪念树。第三节公共关系的主要功能改变组织或公众的态度和行为制造舆论影响民意为确立决策目标提供咨询建议为决策提供信息咨询协助拟订和选择决策方案从公共关系角度评价决策效果倡导一种组织定位和品牌个性倡导一种文化认同倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念战略管理、信息管理

7、传播管理、关系管理声誉管理、危机管理议题管理、活动管理说服说服倡导倡导咨询咨询管理管理一、公共关系对社会组织的作用一、公共关系对社会组织的作用（一）采集信息，监测环境（一）采集信息，监测环境（二）引导舆论，塑造形象（二）引导舆论，塑造形象（三）沟通内外，协调关系（三）沟通内外，协调关系二、公共关系对个人的作用二、公共关系对个人的作用（一）公共关系推动个人观念不断更新（一）公共关系推动个人观念不断更新（二）公共关系促使个人能力得到提高（二）公共关系促使个人能力得到提高案例分享案例分享 汉斯是美国一家罐头公司的经理。开始的时汉斯是美国一家罐头公司的经理。开始的时候，很少有人知道汉斯的名字，于是汉斯

8、想办候，很少有人知道汉斯的名字，于是汉斯想办法要使别人认识自己。法要使别人认识自己。5050年代末，美国芝加哥市举办了一个全国博年代末，美国芝加哥市举办了一个全国博览会，汉斯为了推销自己的产品，扩大知名度，览会，汉斯为了推销自己的产品，扩大知名度，也向博览会申请了一个摊位。因为参加博览会也向博览会申请了一个摊位。因为参加博览会的绝大多数商品在美国的名气都很大，所以，的绝大多数商品在美国的名气都很大，所以，博览会的负责人就把毫无名气的汉斯的展品安博览会的负责人就把毫无名气的汉斯的展品安排在一个展厅中最不引人注意的偏僻的小阁楼排在一个展厅中最不引人注意的偏僻的小阁楼上。上。博览会开始后，参观的人络

9、绎不绝。然而，光顾博览会开始后，参观的人络绎不绝。然而，光顾汉斯展台的人却寥若星辰，汉斯很是苦恼。第一天汉斯展台的人却寥若星辰，汉斯很是苦恼。第一天过去了。第二天，汉斯心生一计，他连夜做好了准过去了。第二天，汉斯心生一计，他连夜做好了准备。备。第三天，博览会一开门，会场的地面上突然出现第三天，博览会一开门，会场的地面上突然出现了许多小铜牌，其背面刻着一行小字：了许多小铜牌，其背面刻着一行小字：“谁拾到这谁拾到这块小铜牌，谁就可以到展厅阁楼上的汉斯食品公司块小铜牌，谁就可以到展厅阁楼上的汉斯食品公司陈列处领取一件纪念品。陈列处领取一件纪念品。”这些小铜牌是汉斯连夜这些小铜牌是汉斯连夜订做的，又派

10、人撒到展厅里。正像汉斯预测的那样，订做的，又派人撒到展厅里。正像汉斯预测的那样，本来门可罗雀的小阁楼不久便已是熙熙攘攘，人来本来门可罗雀的小阁楼不久便已是熙熙攘攘，人来人往了。人往了。汉斯的小铜牌被人们到处宣扬，引得记者们纷纷汉斯的小铜牌被人们到处宣扬，引得记者们纷纷前来采访报道，很快汉斯的产品就声名鹊起。到博前来采访报道，很快汉斯的产品就声名鹊起。到博览会闭幕那天，汉斯已经赚了览会闭幕那天，汉斯已经赚了5555万美元。万美元。三、公共关系对社会的作用三、公共关系对社会的作用（一）净化社会风气，调控社会行为；（一）净化社会风气，调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（三）繁荣社会经济

11、，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明；案例分享案例分享 中国长城是古代文明和中华民族的象征。毛泽东主席中国长城是古代文明和中华民族的象征。毛泽东主席19351935年就曾说过年就曾说过“不到长不到长城非好汉城非好汉”，因此，中外游客都把登上长城作为自己一种值得骄傲的人生经历。，因此，中外游客都把登上长城作为自己一种值得骄傲的人生经历。开放较早的八达岭长城游客太多，为了缓解这个问题，北京市修整了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出：举办一次中外记者招待活

12、动，一切费用由长城饭店地向慕田峪长城管理处提出：举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭店承担。对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方立即达成协议，承担。对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方立即达成协议，并安排好了时间。并安排好了时间。中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多小毛驴。小毛中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多小毛驴。小毛驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。这次他们除了准备一批驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。这次他们除了准备一批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是在毛驴背上驮上饮料和食品。当

13、记者们到达毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是在毛驴背上驮上饮料和食品。当记者们到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意盎然，山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意盎然，别有一番情趣。长城、毛驴、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明新颖，纷别有一番情趣。长城、毛驴、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明新颖，纷纷举起相机。照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心。第二天，世界纷举起相机。第二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。慕田峪长城从此成了旅游热点，策各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。慕田峪长城从此成了旅游热点，策划这次

14、活动的长城饭店也因此闻名世界。划这次活动的长城饭店也因此闻名世界。第四节公共关系的辨析公关与新闻公关与新闻“公共关系的一半是新闻公共关系的一半是新闻”？公共关系与新闻的不同点公共关系与新闻的不同点公共关系与新闻的相同点公共关系与新闻的相同点案例分享美国联碳公司新盖的52层总部大楼已经竣工，如何把这个消息告知公众呢？可偏偏这时一大群鸽子飞了进来，把新大楼弄得又脏又乱。大部分人的意见是赶走鸽子，但公关顾问却要求大家关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。他先是通知动物保护委员会，让他们派人来处理此事。同时，他还告诉一些新闻机构，在本公司新大楼，人们正帮助动物保护委员会捉鸽子。他们在楼内捉了三天的鸽子。这其间，新闻媒体进行了各种形式的连续报道，吸引了大量的社会公众。结果，该公司不但总部大楼名声鹊起，同时，也借此机会，提高了公司的声誉。许多人形象地把这一事件称为“鸽子事件”。这一事例告诉我们，在公关活动中，有许多方式可以选择，合适和独特的方式，可以收到意外的效果。公关与广告工作范围工作范围广告是一种专业化的传播沟通公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关系除了沟通工作之外，还要进行传播