智达天下：衡水老白干营销咨询项目建议书PPT格式课件下载.ppt

1、去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团计划推出全新产品品系衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放市场。但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资源。地方强势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白

2、干1915”项目委托咨询公司全程策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作，探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业的持续发展创造新动力。目 录项目背景项目背景智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识衡水老白干衡水老白干19151915项目的需求界定与核心项目目标项目的需求界定与核心项目目标衡水老白干衡水老白干19151915的项目范围、方法与预期成果的项目范围、方法与预期成果衡水老白干衡水老白干19151915项目的咨询时间与服务收费项目的咨询时间与服务收费衡水老白干衡水老白干19151915项目运作模式与过程管理项目运作模式与过

3、程管理衡水老白干衡水老白干19151915咨询项目组成员简介咨询项目组成员简介最贫困阶层（9.9%9.9%）贫困阶层（12.9%12.9%）中下阶层（19.7%19.7%）中间阶层（22.0%22.0%）中上阶层（17.7%17.7%）富裕阶层（10.6%10.6%）最富裕阶层（7.2%7.2%）超低端产品 低端产品中低端产品 中端产品中高端产品 高端产品超高端产品一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现一、产业变革下的高端白酒市场规模和潜力日益呈现 中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求

4、、消费者分层化族群化迅速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场的裂变。中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的左右。而社会财富的80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。以上。而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，在在2010年估计能够达到年估计能够达到2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有

5、巨大的吸引力。亿人。低端产品中低端产品中高端产品 高端产品 中国高端白酒大约几万吨的年销量，在整个行业内部销量比例比较低，却拥有300亿左右的巨大市场消费容量。而且高端白酒创造的净利润能够达到行业总利润的70%以上。随着消费水平的提升，高端白酒市场依然按照30%的增幅稳定增长，高端白酒市场潜力巨大，有待进一步挖掘。向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。茅台：普通茅台提价茅台：普通茅台提价年份茅台酒年份茅台酒五粮液：提价五粮液：提价年份、典藏五粮液年份、典藏五

6、粮液水井坊：超越茅台五粮液的高端定价水井坊：超越茅台五粮液的高端定价国窖国窖15731573：泸州老窖的旗舰，限量营销。：郎酒：红花郎郎酒：红花郎汾酒：国藏汾酒汾酒：国藏汾酒洋河蓝色经典洋河蓝色经典今世缘国缘今世缘国缘双沟珍宝坊双沟珍宝坊泰山特曲五岳独尊泰山特曲五岳独尊扳倒井国井扳倒井国井黄鹤楼秘酿黄鹤楼秘酿酒鬼内参酒酒鬼内参酒沱牌舍得酒沱牌舍得酒老白干从十八酒坊到老白干从十八酒坊到极品极品3939、6767再到再到19151915 高端白酒是白酒企业高端白酒是白酒企业与时俱进的变革求索与时俱进的变革求索的产物。的产物。大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代大量的高端白酒的诞生

7、并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代小众化消费需求蓬勃发展的产物。小众化消费需求蓬勃发展的产物。供不应求时代供不应求时代 大众化消费时代大众化消费时代 小众化消费时代小众化消费时代个人化消费时代个人化消费时代什么酒都不好买什么酒都不好买甚至买不到甚至买不到单一产品卖给单一产品卖给所有顾客所有顾客每个阶层选择自每个阶层选择自己的酒品。产品己的酒品。产品卖给一部分人卖给一部分人个人化定制产品、个人化定制产品、体验体验高端白酒市场营销的基本特征高端白酒市场营销的基本特征差异化特征差异化特征获利能力获利能力高高低低小小大大商品经济商品经济产品经济产品经济服务经济服务经济体验经济体验经济质量、价格质量、价

8、格产品差异化产品差异化服务质量服务质量全面客户体验全面客户体验二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素体现为：中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。实现高端品牌的市场落地，需要企业在渠道建设、终端建设、价格维护以及公关宣传上少一些肤浅的形式化技术运作，多一些现实的基础市场耕耘。定位是关键。它是品牌价值的载体，也是目标营销的关键。在定位的基础上才能找到市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战术的支撑，高端白酒消费

9、向理性回归，意味着品牌正在成为消费的核心推动力量。没有品牌传播形成的强大势能，才能使企业经营最终获得经营效益的最大化高端白酒品牌的价值建设体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因素为一体整合化工程，强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先进又实用的营销思路是成功的重要驱动力。品牌资源品牌资源市场定位市场定位营销执行营销执行品牌势能品牌势能品质形象品质形象“品质”文化是高端白酒的生存根本。如水井坊没有“中国第一坊”的品质文化诉求，国窖1573没有“中国第一窖”的渲染，茅台酒“国酒茅台”、五粮液“世界名酒”的坚持。品质文化是给消费者一个高品质的理由。高端白酒的品质文化回归是大势所

10、趋。三、从消费环境看，高端白酒消费的五个基本特性：12345注重炫耀性价值：表现在我有你无，对珍贵东西的拥有。在高端白酒的消费过程中，酒的消费是一种炫耀心理的载体，通过酒来炫耀自己的身份、地位、财富、品味等。注重公众意义：在高端白酒消费中，在乎别人对自己所消费的品牌的评价和看法，尤其是自己所在的团体的评价和态度。只有得到公众的认同，才会在消费中得到满足。产品或品牌的象征性：高档白酒的消费，在消费过程中已经很大程度的淡化了产品本身的色彩，更多的是品牌带给消费者的体验，他们想通过饮用此酒来表达自己在社会中的阶层和地位。从众心理：高端白酒消费者过程中，有一种从众的动机，以规避消费风险和迎合同阶层消费

11、人群的口味，以至于不会在高端白酒消费中有脱离同阶层消费水准的风险。社交礼品：中国高端白酒消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系的，这非常符合中国传统文化的心理表现。高端白酒消费者是些什么样的人呢？社会精英社会名流商界领袖政界/军界领导目标消费目标消费人群人群目标消费人群特征分析政界政界/军界领导军界领导 高贵的身份与奢侈品消费的低调表现。他们的年龄相对比较大，思想比较成熟，有较高的学历、社会地位和身份背景。他们消费时，更关注的是品牌的附加价值，追求的是身份的象征，但是他们的消费比较理性，品牌忠诚度较高。商界领袖商界领袖 他们是社会财富的中坚力量，追求产品所带来的一种非凡高贵的消费体验、一种附

12、加文化感受，追求一种身份的象征。消费过程也是显示财富、炫耀财富的过程。社会名流社会名流 一些社会知名人士，拥有雄厚的资金实力和一定的社会地位。他们的消费注重展示自己的身份和品味，追求品牌消费的体验过程，彰显个人的个性与魅力。他们自信，眼光独特，喜欢与众不同、被肯定的感觉，不喜欢被别人模仿，社会精英社会精英 年轻、受过良好教育，有比较丰厚的资金收入，追求品味的中产阶层，他们讲究的是时尚、派、高雅。但其中一部分人也是附庸风雅，满足炫耀心理。四、从高端白酒的渠道环境看，渠道竞争对比中高档白酒要缓和和有序一些。渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道实施营销。以品牌攻略为基础，重点市渠道布局具有特殊性，只能

13、在有限渠道实施营销。以品牌攻略为基础，重点市场核心渠道的精耕细作是重心。场核心渠道的精耕细作是重心。高端白酒消费者高端白酒消费者流通渠道流通渠道传统二批商传统二批商名优烟酒店名优烟酒店现代商业业现代商业业态：大超、态：大超、连锁超市、连锁超市、商场专柜、商场专柜、品牌专卖店品牌专卖店AB类餐饮类餐饮终端网络终端网络团购公关渠道团购公关渠道VIP会员销售会员销售茅茅台台、五五粮粮液液比比较较强强势势水井坊、国窖水井坊、国窖1573后来居上后来居上定制渠道定制渠道高端白酒渠道高端白酒渠道运运作要注意：作要注意：高端白酒区隔于大众化白酒产品，属于典型的小众化营销。需要与品牌定位、产品定位、以及营销资源与能力相匹配的营销思路。市场战略指导下的渠道布局模式的独创性、差异性和创新性，是营销制胜的关键点之一。水井坊、国窖1573正式基于高端层面的成功运作，改写了高端白酒的游戏规则。品牌战略、企业文化以及厂商合作模式体系不同，要基于市场营销力、