《营销心理学(第2版)》(第2讲)心理过程分析课件PPT课件下载推荐.ppt

1、如：情感过程：喜、怒、哀、惧喜、怒、哀、惧意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并力求实现目标的心理活动。如作出决定、执行决定力求实现目标的心理活动。如作出决定、执行决定本讲主要内容本讲主要内容教学目标知识目标：知识目标：1.掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维与想象的规律2.掌握情绪与情感的含义、表达形式能力目标：能力目标：1.能应用认识过程规律分析消费者行为，并能应用2.能通过不同的方法分辩人的情感与情绪，并能进行应用任务二项目1：认识过程在营销活动中的应用。项目2：情感在营销活动中的应用视觉味觉1、感觉的定义、感觉的定义感觉是人脑对

2、直接作用于感觉器官的客观感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。事物的个别属性的反映。看见了、听见了看见了、听见了、闻到了、尝到了味道、闻到了、尝到了味道从信息加工的角度看，感觉就是信息向人从信息加工的角度看，感觉就是信息向人脑的传递或人脑接受信息的过程。脑的传递或人脑接受信息的过程。2、感觉产生的条件、感觉产生的条件有直接作用于人体并具有一定刺激量的客有直接作用于人体并具有一定刺激量的客观刺激物，如一定大小的灰尘、音乐观刺激物，如一定大小的灰尘、音乐能够接受刺激的器官能够接受刺激的器官视频：珍珠港3、感觉的分类外部感觉外部感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉购买汽车时，发动机

3、的声音要小。有人听关车门的声音，认为低沉的声音表示汽车整体质量好。购买服装时，人们常用手捻衣服，体验质感，以判断优劣。皮肤觉是一种综合的感觉皮肤觉是一种综合的感觉，可再分为温觉、触觉、痛觉触觉对于人类生存最重要。人体触觉最敏感的部位是指尖和唇部。温度觉：能让人产生温度感觉的温度范围是-10C60C。痛觉：对于生存有重要保护作用，它与厌恶情绪紧密联系。痛觉的适应是很难发生。内部感觉选学运动觉、平衡觉、内脏觉2.感觉的特性（1）感觉的适应性感觉的适应性 指指刺刺激激物物持持续续不不断断地地作作用用于于人人的的感感觉觉器器官官，使使人人的的感感觉觉阈阈限发生升高或降低的变化。限发生升高或降低的变化。

4、能够引起人们的感觉并使其持续一段时间的刺激量范围称为感觉阈限感觉阈限。（如：声音太低和太高都听不见了）人感觉器官对刺激的感觉能力称为感受性感受性。案例：洋河蓝色经典的蓝色洋河集团确定这个策划方案后，首期投入了2千万广告费用。23个月后市场却没有什么反应。企业内部也开始有人举报经营不善。再相关策划人员及领导承受压力下，又投入了一个时期的广告，渐渐地市场销量才开始有起色。课间案例：记者了解到，2008年可口可乐就将易拉罐包装的可乐从350毫升瘦身为330毫升，调查显示，这次变相涨价事后没有影响到可口可乐的市场销售和市场份额。这一成功先例，也给行业其他企业指明了消解企业成本上涨的成功路径。600毫升

5、毫升“瘦身”为500毫升毫升饮料巨头纷纷“换装瘦身”记者在杭州市区喜士多、可的、每日等多家便利店及好又多、家乐福等超市看到，可口可乐公司旗下的可口可乐、雪碧、芬达3款主流产品基本已“换装”完毕，从原来的600毫升“瘦身”为500毫升。在家乐福杭州涌金广场店，存放可乐、雪碧的货架已清空，标签已经贴上500毫升的标识。销售人员介绍：“老包装的库存销售完了，马上就要上新包装，价格没变，分量少了。”消费者评论“原料成本在上涨，厂家适当提高产品价格可以理解，但是偷偷瘦身这种行为令人反感。”市民李女士针对可乐“瘦身”算了一笔账，按照原来每瓶600毫升售价25元的标准换算，1毫升单价042元，500毫升应为

6、21元，而换装后仍为25元，约涨价约涨价20。请同学们思考：降价的方法有直接降价与间接降价，两者分别在什么时候采用比较恰当？具体有哪些做法？（2）感觉的对比性指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生的感觉强烈对比现象。（3）感觉的补偿性一种感觉产生的结果存在不足，可能用其它感觉的良好结果来弥补的现象。（4）感觉的联觉性指一种刺激能够产生多种感觉的现象。A对比 B适应 C联觉 D补偿月明星稀（）酸溜溜的话（）长时间在医院，闻不到药味（）感觉在营销活动中的应用1、多种感觉刺激综合使用，使消费者获得更深的第一印象。2、消费者对产品会产生适应3、发出的刺激要适应人的感觉阈限4、应用对比性突出产品特点5、感

7、觉是引起人们情绪的通道，应用补偿进行调节。如色彩、音乐对人情绪的影响。课间实训题目：如何提高世纪联华超市中一款XX奶茶的关注度与销量？请应用感觉的相关知识设计方案。要求：分组讨论（610人），代表发言。上交纸质报告，写上小组成员的姓名和短学号。知知 觉觉 知觉知觉一、知觉概述一、知觉概述1 1）知觉定义）知觉定义：是人脑对直接作用于感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。器官的客观事物的整体反映。1 1、知觉一般是多种感觉协调作用的结果。、知觉一般是多种感觉协调作用的结果。2 2、知觉有已有主观经验的参与。、知觉有已有主观经验的参与。2 2）知觉的种类）知觉的种类根据知觉对象是否

8、属于人，可把知觉分为物根据知觉对象是否属于人，可把知觉分为物体知觉和社会知觉。体知觉和社会知觉。1 1、按知觉反映的事物特征、按知觉反映的事物特征视知觉、听知觉和触摸觉视知觉、听知觉和触摸觉2 2、按知觉中分析器的优势作用、按知觉中分析器的优势作用空间知觉：形状、大小、空间知觉：形状、大小、深度深度、方位知觉。、方位知觉。时间知觉：时间长短、先后、周期性。运动知觉运动知觉：物体空间位置移动。：3 3）知觉的基本特性）知觉的基本特性（1 1）整体性）整体性（2 2）选择性）选择性（3 3）理解性）理解性（4 4）恒常性）恒常性整体性含义：人们总是把对象知觉为一个整体，整体性含义：人们总是把对象知

9、觉为一个整体，而不是独立的各个部分。而不是独立的各个部分。（一）整体性遵循的原则接近相似连续闭合启示：（二）选择性二、错觉二、错觉（略）（略）按知觉是否是对事物的正确反映分为：按知觉是否是对事物的正确反映分为：正常的知觉正常的知觉错觉错觉在刺激物的作用下，人的知觉表现出主观性和对在刺激物的作用下，人的知觉表现出主观性和对事实的歪曲。事实的歪曲。弗雷泽螺旋线AB和线CD长度闪烁的网格 曲线正方形 竖线平行的吗？是是静静的的还还是是动动的的？三影响知觉的因素1）个体因素性别、年龄、知识、经验、职业2）刺激物因素 符号：词语、图片、音乐、色彩、价格语言：不情境及文化背景下的使用方法次序：首因效应、近

10、因效应（电视广告中的整点报时）3）情境因素外界环境、个人的心理状态、生理状态四、知觉在营销活动中的作用（1）知觉的选选择择性性帮助消费者确定购买目标 人们更多的购习了解的、别人购买的产品（从众）（2）利用错错觉觉在造型艺术上的特殊作用（3）知觉的理理解解性性与整体性整体性在广告中的应用（4）知觉的恒恒常常性性促进商品销售-产品质量未因价低而改变。课间实训：餐厅如何利用知觉规律给用餐者一个好的印象？（影响因素与知觉的特征）请同学分小组思考、讨论，写一份小报告上交。写上班级、小组成员的短学号和姓名。老师评分。五、知觉的结果认知质量五、知觉的结果认知质量 认知质量认知质量-消费者对产品适用性和其它功

11、能特性适合消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的其使用目的的主观理解主观理解。判断产品质量要区分：先验产品先验产品-根据内在质量或客观质量判断根据内在质量或客观质量判断 后验产品后验产品-根据产品之外的一些其他线索判断根据产品之外的一些其他线索判断 消费者评价质量的标准与消费者评价质量的标准与企业产品质量评价标准企业产品质量评价标准 出入很大出入很大消费者如何形成对质量的认知消费者如何形成对质量的认知u1、内在线索、内在线索u2、外在线索、外在线索所谓内在线索所谓内在线索（Intrinsic Cues），是指产品本身的特征，如外形、是指产品本身的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等

12、。所用原料或材料、光洁度等。所谓外在线索所谓外在线索（Extrinsic Cues），即价格、销售场所、原产地、商即价格、销售场所、原产地、商标或企业声誉等因素。标或企业声誉等因素。师生互动：谈谈你熟悉的产品的内在线索与外在线索。营销启示营销启示 u1、了解认知质量的内在线索，作为制造、了解认知质量的内在线索，作为制造产品和制定广告等促销策略的依据；产品和制定广告等促销策略的依据；u2、了解认知质量的外在线索，以制定相、了解认知质量的外在线索，以制定相应的价格、包装与分销渠道、短期促销策应的价格、包装与分销渠道、短期促销策略。略。六、知觉风险知觉风险又被称为感知风险最初由Bauer（1960）

13、从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。知觉风险知觉风险风风险险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。风险类型：资金风险花费这么多钱是否值得？功能风险真的这么好吗？社会风险别人会不会说我太不会买东西了，别人是否认同。心理风险我的决定合适吗？（挫伤自我）身体风险会带来伤害吗？商业风险（中间商）会卖出去吗？消费者有多少种追求（利益或价值），就会有多少种风险风风险险：知觉到的风险对于购买者接受新产品有直接的关系。消费者往往采取以下措施来避免风险：第

14、一，积极搜寻信息；第二，认真比较衡量；第三，依据商标声誉。经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。u师生互动：u为了降低购买产品的风险，作为消费者说说你是怎么做的？u企业可以如何帮助消费者降低购买风险？记忆记忆n记忆是过去的经验在人脑中的反映。记忆是过去的经验在人脑中的反映。形象记忆n过去的经验：过去的经验：是指过去对事物的感知，对问题的思考，对是指过去对事物的感知，对问题的思考，对某个时间引起的情绪体验，以及进行过的动作操作。这些某个时间引起的情绪体验，以及进行过的动作操作。这些经验都可以以映像的形式存储在大脑中，在一定条件下，经验都可以以映像的形式存储在大脑中，在一定条件下，这种映像又可以从大脑中提取出来，这个过程就是记忆。这种映像又可以从大脑中提取出来，这个过程就是记忆。n记忆表象记忆表象:保存在人头脑中的曾感知过的客观事物的形象。n例如，提到你过去的一位教师、同学或朋友，那么他的形例如，提到你过去的一位教师、同学或朋友，那么他的形象、他的音容笑貌就会出现在你的脑海里。我们把头脑中象、他的音容笑貌就会出现在你的脑海里。我们把头脑中出现的过去感知过的事物的形象称为记忆表象。出现的过去感知过的事物的形象