第五章旅游规划与开发的市场分析与营销对策PPT资料.ppt

1、指任何一个因为休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、指任何一个因为休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动，离开常住地（或常购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动，离开常住地（或常住国），到其他国家或地方，连续停留时间不超过住国），到其他国家或地方，连续停留时间不超过12个月，并且在其他国个月，并且在其他国家（或地区）的主要目的不是通过所从事的活动获得经济报酬的人。家（或地区）的主要目的不是通过所从事的活动获得经济报酬的人。海外旅游者海外旅游者 海外一日游游客海外一日游游客 国内旅游者国内旅游者 国内一日游游客国内一日游游客按出游

2、地分：国际游客和国内游客，按出游地分：国际游客和国内游客，按出游时间分：旅游者（过夜游客）和一日游游客（不过夜游按出游时间分：旅游者（过夜游客）和一日游游客（不过夜游 第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容旅旅游游者者需需求求分分析析外部因素分析外部因素分析内部因素分析内部因素分析旅游产品供给状况旅游产品供给状况旅游产品的价格旅游产品的价格旅游产品的销售渠道和促销旅游产品的销售渠道和促销旅游目的地的社会政治环境旅游目的地的社会政治环境旅游者所处的社会文化条件旅游者所处的社会文化条件第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容外部因素分析外部因素分析旅游者所处的社会文化条件

3、旅游者所处的社会文化条件1 1 文化条件文化条件：是引起旅游者消费行为差异的重要因是引起旅游者消费行为差异的重要因素素2 2 社会阶层社会阶层：是根据旅游消费者的职业、收入来源、是根据旅游消费者的职业、收入来源、教育文化水平来进行划分的教育文化水平来进行划分的。不同的阶层具有不同不同的阶层具有不同的价值观念和不同的生活方式的价值观念和不同的生活方式 ,因而具有不同的因而具有不同的旅游消费行为。旅游消费行为。3 3 相关群体相关群体：是指旅游者的社会联系是指旅游者的社会联系 ,是影响到是影响到旅游者行为的社会个人和团体旅游者行为的社会个人和团体 4 4 家庭家庭：也是对旅游者的消费需求影响很深的

4、一个也是对旅游者的消费需求影响很深的一个因素因素 第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容旅旅游游者者需需求求分分析析外部因素分析外部因素分析内部因素分析内部因素分析旅游者的心理旅游者的心理旅游者的年龄旅游者的年龄旅游者个人收入水平旅游者个人收入水平旅游者的个性和生活方式旅游者的个性和生活方式第一节第一节第五章第五章较低层次较低层次较高层次较高层次Maslow需求层次图需求层次图实现需求实现需求尊重需求尊重需求社会需求社会需求安全需求安全需求生理需求生理需求自我自我内内部部因因素素分分析析旅游者的心理旅游者的心理第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容竞争对手分析竞争对

5、手分析竞争者的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式明确主要竞争者明确主要竞争者 识别竞争者战略识别竞争者战略判断竞争者目标判断竞争者目标第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容竞争对手分析竞争对手分析竞争者的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式规划开发与经营目标规划开发与经营目标 市场占有率与市场地位市场占有率与市场地位影响规划开发与经营的因素影响规划开发与经营的因素面临的障碍面临的障碍赢利能力及销售增长率赢利能力及销售增长率第一节第一节第五章第五章市场分

6、析的内容市场分析的内容竞争对手分析竞争对手分析竞争者的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式 缓慢反应者缓慢反应者 局部反应者局部反应者 隐蔽反应者隐蔽反应者 激进反应者激进反应者第一节第一节第五章第五章市场分析的内容市场分析的内容竞争对手分析竞争对手分析竞争者的开发地经竞争者的开发地经营目标营目标影响影响旅游竞争者反应态度旅游竞争者反应态度的因素的因素竞竞争争者者的的竞竞争争价价值值取取向向被攻击部分的被攻击部分的关联带动作用关联带动作用管管理理层层的的市市场场预预期期结结果果第五章第五章人口状况人口状况历史文化历史文化社会经济社

7、会经济发展状况发展状况第一节第一节市场分析的内容市场分析的内容市场宏观环境分析市场宏观环境分析 第一节第一节第五章第五章人口状况人口状况人人口口总总量量规规模模人人口口增增长长速速度度人人口口职职业业构构成成人人口口年年龄龄构构成成人人口口教教育育构构成成人人口口空空间间流流动动市场宏观环境分析市场宏观环境分析 第一节第一节第五章第五章历史文化历史文化 市场宏观环境分析市场宏观环境分析 历史文化是从历史和文化的角度来历史文化是从历史和文化的角度来分析旅游开发地所处的市场环境。分析旅游开发地所处的市场环境。历史文化调研的内容历史文化调研的内容：包括该地的行包括该地的行政政建建制、区域建设及文制、

8、区域建设及文化发展化发展的历程的历程。第一节第一节第五章第五章社社会会经经济济发发展展状状况况国民经济发展现状国民经济发展现状增长速度增长速度增长效率增长效率结构调整结构调整自然区位自然区位经济区位经济区位交通区位交通区位旅游区位旅游区位开发地区位状况开发地区位状况市场宏观环境分析市场宏观环境分析 第五章第五章 旅游规划与开发的市场分析旅游规划与开发的市场分析与营销对策与营销对策第一节第一节第二节第二节第三节第三节市场分析的内容市场分析的内容市场调研与市场分析的程序与方法市场调研与市场分析的程序与方法旅游规划与开发的营销对策旅游规划与开发的营销对策一、旅游市场调研一、旅游市场调研二、旅游市场分

9、析二、旅游市场分析第二节第二节第五章第五章市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和方法方法方法方法旅旅游游市市场场调调研研 概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法指运用科学的方指运用科学的方法和手段法和手段,有目的有目的,有有系统地收集系统地收集,记录记录,整整理理,分析和总结与旅游分析和总结与旅游市场变化有关的各种市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅旅游消费需求以及旅游营销活动的信息游营销活动的信息,资资料料,以了解旅游市场和以了解旅游市场和潜在旅游市场潜在旅游市场,并为旅并为旅游开发规划与经营决游开发规划

10、与经营决策者提供客观决策依策者提供客观决策依据的活动据的活动第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研旅旅游游市市场场调调研研概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查潜在需求调查潜在需求调查游客评价调查游客评价调查市场产品组合调查市场产品组合调查第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研市场环境调查市场环境调查政政治治环环境境调调查查法法律律环环境境调调查查经经济济环环境境调调查查科科技技环环境境调调查查社社会会文文化化环环境境调调查查地地理理环环境境调调查查第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调

11、研一、旅游市场调研旅旅游游市市场场调调研研概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查潜在需求调查潜在需求调查游客评价调查游客评价调查市场产品组合调查市场产品组合调查第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研市场需求调查市场需求调查旅游者规模及构成旅游者规模及构成旅游动机调查旅游动机调查旅游行为调查旅游行为调查旅游旅游市场市场需求需求旅游旅游市场市场潜在潜在需求需求出游率出游率重游率重游率旅游开支率旅游开支率潜在需求调查潜在需求调查第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研旅旅游游市市场场调调研研概念

12、认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查潜在需求调查潜在需求调查游客评价调查游客评价调查市场产品组合调查市场产品组合调查第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研旅旅游游市市场场调调研研概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法搜集整理资料搜集整理资料 观察调查观察调查面谈和电话询问面谈和电话询问抽样调查抽样调查 第二节第二节第五章第五章一、旅游市场调研一、旅游市场调研一、旅游市场调研一、旅游市场调研二、旅游市场分析二、旅游市场分析第二节第二

13、节第五章第五章市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和市场调研与市场分析的程序和方法方法方法方法旅游市场分析旅游市场分析思思路路明明晰晰分分析析确确切切抽抽样样适适当当成成本本节节约约准准备备阶阶段段实实施施阶阶段段分分析析整整理理阶阶段段第二节第二节第五章第五章原则原则程序程序第五章第五章 旅游规划与开发的市场分析旅游规划与开发的市场分析与营销对策与营销对策第一节第一节第二节第二节第三节第三节市场分析的内容市场分析的内容市场调研与市场分析的程序与方法市场调研与市场分析的程序与方法旅游规划与开发的营销对策旅游规划与开发的营销对策第三节第三节旅游规划与开发的

14、营销对策旅游规划与开发的营销对策产品升级战略产品升级战略网络营销战略网络营销战略营销组合战略营销组合战略形象制胜形象制胜战略战略竞争优势战略竞争优势战略品牌支撑战略品牌支撑战略 营销对策营销对策第五章第五章形象制胜战略形象制胜战略第三节第三节第五章第五章一、旅游形象设计一、旅游形象设计二、旅游区形象推广二、旅游区形象推广第三节第三节第五章第五章旅游区形象识别系统（旅游区形象识别系统（TCISTCIS）理念识别系统（理念识别系统（MISMIS）视觉识别系统（视觉识别系统（VISVIS）行为识别系统（行为识别系统（BISBIS）形象制胜战略形象制胜战略形象制胜战略形象制胜战略第三节第三节第五章第五

15、章一、旅游形象设计一、旅游形象设计二、旅游区形象推广二、旅游区形象推广统一性统一性针对性针对性效益性效益性推广原则推广原则第三节第三节第五章第五章形象制胜战略形象制胜战略竞争优势战略竞争优势战略一、旅游区一、旅游区SWOTSWOT分析分析二、营销竞争战略决策二、营销竞争战略决策第三节第三节第五章第五章竞争优势战略竞争优势战略第三节第三节第五章第五章一、旅游区一、旅游区SWOT分析分析1 SWOT1 SWOT分析的含义分析的含义SWOTSWOT分析是西方广为应用的一种战略分析分析是西方广为应用的一种战略分析方法。方法。SWOTSWOT分析是对旅游区经营环境的分析，分析是对旅游区经营环境的分析，包括对旅游区内部优势和劣势（包括对旅游区内部优势和劣势（Strengths Strengths and Weaknessand Wea