第3章：迈克尔波特-五种力量模型分析PPT推荐.ppt

1、他在全球范围内影响深远的所大学荣誉博士学位。他在全球范围内影响深远的著作有著作有竞争战略竞争战略（Competitive Strategy）、）、竞争优势竞争优势（Competitive Advantage）、）、国家竞争优势国家竞争优势（The Competitive Advantage of Nations）n波特的产业结构性分析波特的产业结构性分析决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本平均投五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本平均投资收益率的能力资收益

2、率的能力产业竞争者产业竞争者现代企业间的竞争替代品替代品替代产品或服务的威胁买方买方买方的侃价能力供方供方供方侃价能力潜在入侵者潜在入侵者新入侵者的威胁决定产业盈利能力决定产业盈利能力的五种竞争作用力的五种竞争作用力这五种作用力的综合力随产业的不同而不同，随产这五种作用力的综合力随产业的不同而不同，随产业的发展而发展。因此，从内在盈利能力来看，产业的发展而发展。因此，从内在盈利能力来看，产业之间并不相同。一些产业中，许多竞争者都能赚业之间并不相同。一些产业中，许多竞争者都能赚取可观的利润，如医药、软饮料业和数据出版业等；取可观的利润，如医药、软饮料业和数据出版业等；而象钢铁业等，尽管管理人员很

3、努力，也难以获得而象钢铁业等，尽管管理人员很努力，也难以获得满意的利润。满意的利润。产业的盈利能力不是取决于产品的外观或技术含量，产业的盈利能力不是取决于产品的外观或技术含量，而是取决于产业结构；而是取决于产业结构；五种力决定了产业的盈利能力，而五种力中的任何五种力决定了产业的盈利能力，而五种力中的任何一种都是由产业结构决定的。一种都是由产业结构决定的。在一个有吸引力的产业中，如果企业处于劣势的竞在一个有吸引力的产业中，如果企业处于劣势的竞争地位，就不能取得满意的利润；同样，在一个萧争地位，就不能取得满意的利润；同样，在一个萧条的产业中，即便企业处于竞争优势地位也只能获条的产业中，即便企业处于

4、竞争优势地位也只能获利甚微。利甚微。二、五力模型及其解释二、五力模型及其解释潜在入侵者潜在入侵者产业产业竞争者竞争者替代品替代品供方供方买方买方 决定替代威胁的因素决定替代威胁的因素替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向侃价杠杆侃价杠杆买方的集中程度相对企业的集中程度买方数量买方转换成本相对企业转换成本买方信息向后整合能力替代品克服危机的能力价格敏感性价格敏感性价格/购买总量产品差异品牌专有质量/性能的影响买方的利润决策者的激励决定买方力量的因素决定买方力量的因素买方的侃价能力竞争的决定因素竞争的决定因素产业增长固定成本/附加价值周期性生产过剩产品差异商标专有转换成本集中与平衡信息的

5、复杂性竞争者的多样性公司风险退出壁垒决定供方力量的因素决定供方力量的因素投入的差异产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前后整合相对于后向整合的威胁供方的侃价能力替代品的威胁新进入者的威胁规模经济专卖产品的差别商标专有权转换成本资本需求分销渠道进入壁垒进入壁垒绝对成本优势 研究曲线专有必要的投入渠道低成本产品设计专有政府政策预期的报复n新进入者的威胁新进入者的威胁 一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。新进

6、入者的威胁取决于进入壁垒的影响程度。且要求获得市场份额。规模经济：一些行业实施规模经济非常重要，如钢铁，汽车，而一些规模经济：一些行业实施规模经济非常重要，如钢铁，汽车，而一些行业则规模不是特别重要。行业则规模不是特别重要。产品的差异：如一些先进入该产业的企业获得的顾客信誉和忠诚度上产品的差异：如一些先进入该产业的企业获得的顾客信誉和忠诚度上的优势，构成一种壁垒。的优势，构成一种壁垒。进入市场的资本需求进入市场的资本需求获得分销渠道获得分销渠道与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势.包括专有的产品技术、原材料来源的优势、包括专有的产品技术、原材料来源的优势、地点的优势、政府的补贴、学习或经验

7、曲线。地点的优势、政府的补贴、学习或经验曲线。政府的政策：政府政策可以直接限制进入某产业，从而形成壁垒。预期的报复：原有竞争者的报复习惯和历史，也可以构成一种壁垒。进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价进入障碍的构成因素1.规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单单位位产产品品成成本本规规 模模最低有效规模最低有效规模关于规模经济的说明每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规

8、模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。单单位位产产品品成成本本规规 模模年产年产1万吨万吨规模经济突出的环节有可规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。能是竞争的关键环节。进入障碍的构成因素（续）2.差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。差异化的内容：例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？3.转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本.概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。供应商对顾客越重要，顾客

9、的转换成本越高。进入障碍的构成因素（续）转换成本包括以下方面重新培训自己的员工所需的成本；新的辅助设备的成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；需要销售者提供技术上的帮助；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系阅读材料-创造价值才是最佳的企业竞争策略（短文）进入障碍的构成因素（续）4.技术障碍 专利技术；专有技术（know-how技术）；学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。单单位位产产

10、品品成成本本累计产量累计产量进入障碍的构成因素（续）5.对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。6.政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。n现有竞争者之间争夺现有竞争者之间争夺 企业会十分关心产业内企业之间的竞争程度。某些产业中的竞争企业会十分关心产业内企业之间的竞争程度。某些产业中的竞争是用这样的词汇表达的：是用这样的词汇表达的：“象战争一样象战争一样”、“痛苦的痛苦的”、“残忍的残忍的”，而另外一些产业的竞争却相对温和得多。激烈的竞争是大量结构上，而另外一些产业的竞争却相对温和得多。激烈的竞争是大量结构上的因素相互作用的结果

11、。影响竞争程度的因素有：的因素相互作用的结果。市场需求及波动性市场需求及波动性行业内竞争者的均衡程度：不论数量多少，只要竞争者的规模大体一行业内竞争者的均衡程度：不论数量多少，只要竞争者的规模大体一致，而某个竞争者要获得一种优势，竞争就会变得激烈起来。致，而某个竞争者要获得一种优势，竞争就会变得激烈起来。产业增长缓慢：如果产业增长缓慢，竞争者想要成为市场领导者，竞产业增长缓慢：如果产业增长缓慢，竞争者想要成为市场领导者，竞争就会激烈起来。争就会激烈起来。高固定成本或高库存成本：当存在剩余生产能力时，高的固定成本对高固定成本或高库存成本：当存在剩余生产能力时，高的固定成本对所有企业产生的巨大压力

12、，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速所有企业产生的巨大压力，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行为的升级。导致削价行为的升级。差异化或转换成本：差异化低和转化成本低，均可能加剧竞争。高退出壁垒：如果某行业存在高退出壁垒，就可能存在过剩的产能而高退出壁垒：如果某行业存在高退出壁垒，就可能存在过剩的产能而导致竞争加剧。导致竞争加剧。产业退出障碍 即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍。1.专用性资产2.退出产业的固定成本3.战略牵连4.感情障碍5.政府与社会的约束n替代品的威胁替代品的威胁 替代品是指那些

13、与客户产品具有相同功能或类似功替代品是指那些与客户产品具有相同功能或类似功能的产品，如糖精从功能上可以替代糖，生产替代品的能的产品，如糖精从功能上可以替代糖，生产替代品的企业本身就给其它企业甚至行业带来威胁。决定替代品企业本身就给其它企业甚至行业带来威胁。决定替代品威胁程度的因素主要有：威胁程度的因素主要有：替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品生产企业的经营策略替代品生产企业的经营策略购买者的转换成本购买者的转换成本识别替代的步骤列出替代清单 例：打火机的替代物，如何识别？例：电子书的替代与互补产品 图书馆的阅览设备 口袋丛书？英语学习用书？替代产品与互补产品与替代产品不同，互补产品是指顾客

14、使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。数码相机和存储条、光学相机和胶片之间的替代关系识别替代的步骤（续）如何使替代清单完整 顾客的需求是什么？哪些产品能够满足这些需求？它们的功能特征是什么？决定替代的因素相对价值价格比（relative value verses price，简称RVP）替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可以计算。转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。顾客的替代欲望（替代倾向）是顾客需求的变化。替代过程市场份额100%T时间替代产品替代产品原产品原产品面对替代威胁的对策替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。如果原产品与替代产品处在“均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。面对历史性的、不可逆转的替代 加入到生产替代品的行列。供应行业由少数几个企业主宰供应行业由少数几个