第12章口传、创新扩散与消费者行为PPT文档格式.ppt

1、专门讨论。上一章口传过程与意见领袖口传过程与意见领袖1创新的扩散创新的扩散2目的要求目的要求1.了解口传、流行与创新扩散的基本概念2.掌握创新扩散的理论和影响因素教学要求与内容教学要求与内容教学内容教学内容1口传及其网络模型、口传及其网络模型、意见领袖意见领袖2创新传递的理论、创新传递的理论、创新扩散的过程和影响创新扩散的过程和影响因素因素上一章1口口传过传过程程与与意意见领见领袖袖口口传传：即口：即口头传头传播播（word of mouth）.是指消是指消费费者彼此之者彼此之间间以以口口头头方式方式传传播信播信息息（口口相口口相传传,口口头头交流交流）例如消例如消费者之者之间、顾客和客和销售

2、人售人员之之间所所进行的人行的人与与人的交流。人的交流。它它是信息接收的重是信息接收的重要方式，影要方式，影响响着着消消费者的行者的行为。口口传内内容容（1）产品信息品信息（2）提供建）提供建议（3）个个人人经验1.11.1口口传传及其重要性及其重要性上一章口传与营销口传与营销1莫里恩调查了消费者对莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买，种不同产品的购买，询问消费者是受何种信询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出决息渠道的影响而做出决定的，结果显示，口传定的，结果显示，口传所解释的购买次数是广所解释的购买次数是广告宣传的告宣传的3倍。倍。2口传的有效性是广播口传的有效性是广播有效性的有效性的

3、3倍，是推倍，是推销人员的销人员的4倍，是报倍，是报纸和杂志广告的纸和杂志广告的7倍。_卡茨（卡茨（atz）上一章金杯银杯不如口碑金杯银杯不如口碑-一个熟知的案例一个熟知的案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。消费者需要:

4、一丝温暖，一点感动一丝温暖，一点感动or 广告的大手笔？广告的大手笔？你更相信广告还是同事的介绍？上一章宝洁的口传营销宝洁的口传营销2000-20062000-2006年年,作为口传营销活动的创始人，保洁公司作为口传营销活动的创始人，保洁公司雇用了雇用了22.522.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友。他们的朋友。20062006年，宝洁公司又签约了年，宝洁公司又签约了5050万名自愿者万名自愿者-全都是母全都是母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料

5、和优惠券交染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，也可以什么都不说。也可以什么都不说。上一章负面口传好事不出门，坏事传千里负面口传好事不出门，坏事传千里（1 1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。务、昂贵的价格等。（2 2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。）谣言：大家讨论一下：口传对消费者影响较大的原口传对消费者影响较大的原因是什么呢？因是什么呢？消费者在收到正面口传时消消费者在收到正面口传时消费的概率为何远大于负面的口传费的概率为何远大于负面

6、的口传呢？呢？上一章“老罗砸冰箱老罗砸冰箱”维权新模式维权新模式1.21.2口传产生的原因口传产生的原因口传口传产生产生动机动机传传播播方方接接收收方方获得权力与声望获得权力与声望减轻自身对购买决定的疑虑减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑与怀疑增加与其他人或团体交往，增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳获得认同或接纳获得某些可见利益获得某些可见利益获得较厂商或卖方更值得信获得较厂商或卖方更值得信赖的信息赖的信息降低购买风险所引起的躁动降低购买风险所引起的躁动与不安与不安减少信息搜寻时间减少信息搜寻时间上一章1.31.3口传网络模型口传网络模型一个简单的口传网络一个简单的口传网络上一章表示两个人有

7、紧密表示两个人有紧密关系关系表示信息流向表示信息流向1.1.意见领袖含义意见领袖含义意见领袖（意见领袖（opinion leaderopinion leader）又叫舆论领袖，）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播小广播”和和“大大喇叭喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。你在考证、买电脑、旅游、

8、住宿时有没有咨询过其他你在考证、买电脑、旅游、住宿时有没有咨询过其他人呢？人呢？上一章1.4意见领袖意见领袖（opinion leader）2.大家要认识到：大家要认识到：（1 1）是否存在普遍的意见领袖？）是否存在普遍的意见领袖？大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。（2 2）意见领袖是真正的领袖吗？）意见领袖是真正的领袖吗？许多研究不断的发现，给别人传

9、递信息的人也更有可许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。能从别人那里接收信息。上一章1.4意见领袖意见领袖（opinion leader）意见领袖的特征意见领袖的特征意见领袖似乎更加：意见领袖似乎更加：（1 1）对产品种类有广博的知识）对产品种类有广博的知识（2 2）与产品种类有一定的牵连）与产品种类有一定的牵连（3 3）积极的从别人那里获取产品信息）积极的从别人那里获取产品信息（4 4）对新产品有兴趣）对新产品有兴趣（5 5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关的产品有关（6 6）对他们在产品上的评价很

10、自信）对他们在产品上的评价很自信（7 7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流.上一章3.意见领袖特点意见领袖特点意见领袖意见领袖口传口传 口传（口碑）营销口传（口碑）营销用户（上家）关键人物意见领袖可以管理？如何管理？用户（上家）关键人物意见领袖可以管理？目标用户（下家）追随者受影响群体目标用户（下家）追随者受影响群体上一章拓展拓展_口碑营销口碑营销拓展拓展_网络时代的博客口碑营销网络时代的博客口碑营销长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在传播速度和传播范围上

11、已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。博客口碑营销模式博客口碑营销由来博客口碑营销由来WORD OF MOUTH MARKETINGStormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作

12、者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄酒销量大增。经典体验案例经典体验案例/INTRODUCECASES2007年年3月，中国五粮液集月，中国五粮液集团葡萄酒有限葡萄酒有限责任公司宣布任公司宣布:他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网（www.B）携手合携手合作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品“国邑干红国邑干红”进行大规模进行大规模市场推广，凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客

13、传播渠道市场推广，凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客传播渠道优势，选择知名博客中的数百位红酒爱好者，开展以品酒体验为主题的口碑优势，选择知名博客中的数百位红酒爱好者，开展以品酒体验为主题的口碑营销活动。营销活动。这次声势浩大、影响面广泛的新媒体传播活动，是传统名牌酒类企业利用这次声势浩大、影响面广泛的新媒体传播活动，是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行营销创新的一个重要突破，引发广大的博客人群和营销业界互联网渠道进行营销创新的一个重要突破，引发广大的博客人群和营销业界的高度关注和广泛好评。的高度关注和广泛好评。2007年年5月，鉴于月，鉴于3月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市

14、场效果，月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市场效果，五粮液集团加大投入，再次与博拉网合作开展了以五粮液集团加大投入，再次与博拉网合作开展了以“五粮液广告创意大征集五粮液广告创意大征集”为主题的博客热为主题的博客热 点话题活动。点话题活动。五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目被营销业界及媒体列为被营销业界及媒体列为“影响影响2006-2007年度中国酒类营销十大事件年度中国酒类营销十大事件”之一！之一！本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客

15、、百度空间、中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、126博客、和讯博博客、和讯博客、客、QQ空间等空间等30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近560万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过60万。两大搜索引擎百万。两大搜索引擎百度和度和GOOGLE的相关信息收录数量已达的相关信息收录数量已达40余万条。余万条。此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、上海热线、四川在线、阿里巴巴、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、上海热线、四川在线、阿里巴巴、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、TOM网、网、MSN、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大食品、葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大