市场营销学课件第8章PPT推荐.ppt

1、3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。11/7/20222003-6-78严严以以治治学学诚诚以以立立身身营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 1 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童

2、零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安5 5 5 5大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为0 0 0 0至至至至12121212岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7 7 7至至至至12121212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品

3、。11/7/20222003-6-79严严以以治治学学诚诚以以立立身身二、二、二、二、9 9 9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10101010岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时

4、爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占57.2%57.2%57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%51.7%51.7%。5 5 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为的花费大约为的花费大约为的花费大约为105.9105.9105.9105.9元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了一

5、年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1174.1174.1和和和和170.7170.7170.7170.7元，元，元，元，居前两位；居前两位；营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 2 211/7/20222003-6-710严严以以治治学学诚诚以以立立身身营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 3 3北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的

6、家长花费分别大约为66.366.366.366.3和和和和56565656元，分列三、元，分列三、元，分列三、元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为开销最低，仅为开销最低，仅为开销最低，仅为22.322.322.322.3元。元。“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，显示，显示，显示，“

7、喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到及率达到及率达到及率达到90%90%90%90%；“乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏”和和和和“旺旺旺旺旺旺旺旺”的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五成，分别为成，分别为成，分别为成，分别为66.2%66.2%66.2%66.2%和和和和53.9%53.9%53.9%53.9%；“徐福记徐福记徐福记徐福记”和和和和“波力波力波力波力”的提的提的提的提及率分别为及率分别为及率分别为及率分别为42.8%42.8%42.

8、8%42.8%和和和和35.2%35.2%35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。11/7/20222003-6-711严严以以治治学学诚诚以以立立身身营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 4 4男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报 2

9、002-08-092002-08-092002-08-092002-08-09。11/7/20222003-6-712严严以以治治学学诚诚以以立立身身三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 原理：原理：市场细分就是市场细分就是市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。理论依据：需求偏好差异的存在是市场细分的理论依据：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。根据顾客对不同产品属性的重视客观依据。根据顾客对不同产品属性的重视程度，可分为三种偏好模式：程度，可分为三种偏好模式：1

10、1。同质偏好。同质偏好2 2。分散偏好。分散偏好3 3。集群偏好。集群偏好11/7/20222003-6-713严严以以治治学学诚诚以以立立身身同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）11/7/20222003-6-714严严以以治治学学诚诚以以立立身身分散偏好分散偏好（Diffused preferences）11/7/20222003-6-715严严以以治治学学诚诚以以立立身身集群偏好集群偏好（Clustered preferences）11/7/20222003-6-716严严以以治治学学诚诚以以立立身身四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的

11、标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素地理环境因素人口因素人口因素消费心理因素消费心理因素消费行为因素：消费者进入市场的程度、消费行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度。使用频率、偏好程度。（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准（P171）11/7/20222003-6-717严严以以治治学学诚诚以以立立身身产业市场细分的标准产业市场细分的标准1 11.1.1.1.人口变量人口变量人口变量人口变量行业行业行业行业公司规模公司规模公司规模公司规模地理位置地理位置地理位置地理位置2.2.2.2.经营变量经营变量经营变量经营变量技术技术技术技术使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况顾客能力顾客能力顾客能力顾客能力3.3.3.3.采购方法采购方法采购方法采购方法采购职能组织采购职能组织采购职能组织采购职能组织权力结构权力结构权力结构权力结构与用户的关系与用户的关系与用户的关系与用户的关系总的采购政策总的采购政策总的采购政策总的采购政策