网络营销课件3PPT文档格式.ppt

1、l广义的信息由数据、文本、声音和图像广义的信息由数据、文本、声音和图像4 4种形态种形态组成。组成。l通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音等能被人或计算机据、表格、图形、影像、声音等能被人或计算机察知的符号系统，都属于网络信息。察知的符号系统，都属于网络信息。l二、网络营销信息系统的构成及开发二、网络营销信息系统的构成及开发l（一）网络营销信息系统的组成（一）网络营销信息系统的组成网络营销信息系统网络营销信息系统企业内部企业内部网络系统网络系统营销组织营销组织管理人员管理人员网络营销网络营销站点站点企业管理企业管理信息系

2、统信息系统l（二）网络营销信息系统的功能（二）网络营销信息系统的功能l主要包括：信息发布与沟通、电子单据的传主要包括：信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、安排货物配送、提供输、网上支付与结算、安排货物配送、提供网上销售各阶段的服务等功能。网上销售各阶段的服务等功能。l（三）网络营销信息系统的开发方式（三）网络营销信息系统的开发方式v购买普通商业系统购买普通商业系统v自行开发自行开发v委托开发委托开发v合作开发合作开发第二节第二节 网络营销调研的特点和作用网络营销调研的特点和作用l一一 网络市场调研的含义及其功能网络市场调研的含义及其功能l市场营销调研市场营销调研（Marketing

3、 ResearchMarketing Research），就），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息（消费者需求、购买动机与行为、供求信息（消费者需求、购买动机与行为、供求关系等），从而把握市场现状和发展态势，关系等），从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。效益。l市场调研的任务市场调研的任务:p明确营销中的经营决策问题；明确营销中的经营决策问题；p详细规定研究这些问题所需的信息；详细规定研究这些问题所

4、需的信息；p设计信息收集的方法；设计信息收集的方法；p管理并实施数据收集过程；管理并实施数据收集过程；p分析调查结果；分析调查结果；p报告调查结果和解释结果的含义。报告调查结果和解释结果的含义。l（一）网络市场调研的含义（一）网络市场调研的含义l网络市场调研网络市场调研是指在互联网上针对特定营是指在互联网上针对特定营销环境进行相应营销设计、收集资料和初销环境进行相应营销设计、收集资料和初步分析的活动。步分析的活动。l调研方式：调研方式：p利用互联网直接进行问卷调研；利用互联网直接进行问卷调研；p利用互联网的信息平台功能，收集二手资利用互联网的信息平台功能，收集二手资料。料。l（二）网络调研与传

5、统调研的比较（二）网络调研与传统调研的比较l二、网络营销调研的特点二、网络营销调研的特点u1 1、没有时空、地域限制、没有时空、地域限制u2 2、网络信息的及时性和共享性、网络信息的及时性和共享性u3 3、网络调研的便捷性与低成本、网络调研的便捷性与低成本u4 4、网络调研的交互性和充分性、网络调研的交互性和充分性u5 5、调查结果的可靠性和客观性、调查结果的可靠性和客观性u6 6、便于对采集信息的质量实施系统的检验、便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制和控制l网络调查的缺陷：网络调查的缺陷：v调查对象代表性偏差；调查对象代表性偏差；v点击行为带有很强的不确定性；点击行为带有很强的不确定性

6、；v无法了解被访者的特征；无法了解被访者的特征；v缺乏细致的观察。缺乏细致的观察。l三、网络营销调研的作用三、网络营销调研的作用u1 1、为企业发现市场机会提供依据；、为企业发现市场机会提供依据；u2 2、是企业产品更新换代的依据；、是企业产品更新换代的依据；u3 3、是企业制定网络营销组合策略的依、是企业制定网络营销组合策略的依据；据；u4 4、是企业增强竞争能力提高经济效益、是企业增强竞争能力提高经济效益的基础。的基础。第三节第三节 网络营销调研的步骤网络营销调研的步骤确定问题与确定问题与确定问题与确定问题与调研目标调研目标调研目标调研目标拟定调拟定调拟定调拟定调研计划研计划研计划研计划收

7、集收集收集收集信息信息信息信息分析分析分析分析信息信息信息信息提出提出提出提出结论结论结论结论l一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标l市场调研的问题多种多样，同一问题因时市场调研的问题多种多样，同一问题因时间推移、环境变化也会随之改变，为解决间推移、环境变化也会随之改变，为解决不同的问题，就需要了解和分析各种市场不同的问题，就需要了解和分析各种市场信息，以为决策提供参考和依据。信息，以为决策提供参考和依据。l互联网的运用，使得资料的获取变得容易，互联网的运用，使得资料的获取变得容易，就需关注资料的有效性和准确性，目的是就需关注资料的有效性和准确性，目的是要帮助分析问题、解决问题。要帮助

8、分析问题、解决问题。l二、制定调研计划二、制定调研计划u1 1、资料来源（原始资料、资料来源（原始资料/二手资料）二手资料）u2 2、调查方法（讨论法、问卷法、文案法）、调查方法（讨论法、问卷法、文案法）u3 3、调查手段（在线问答、实时访谈技术、调查手段（在线问答、实时访谈技术、网络调研软件系统）网络调研软件系统）u4 4、抽样方案（抽样单位、样本规模、抽样、抽样方案（抽样单位、样本规模、抽样程序）程序）u5 5、接触方法（电子邮件、网站主页、网上、接触方法（电子邮件、网站主页、网上论坛）论坛）l三、收集信息三、收集信息l利用互联网进行市场调研的两种方式：利用互联网进行市场调研的两种方式：p

9、1 1、网上直接调研、网上直接调研 网上问卷调查网上问卷调查p2 2、网上间接调查、网上间接调查 从互联网上收集二手资料从互联网上收集二手资料l四、四、综合与分析资料综合与分析资料l资料采集与分析：运用一些较复杂的资料采集与分析：运用一些较复杂的信息分析技术（交叉列表分析、概括信息分析技术（交叉列表分析、概括技术、综合指标分析、动态分析）和技术、综合指标分析、动态分析）和统计软件工具（统计软件工具（SPSSSPSS、SASSAS），对所），对所拥有的资料进行分析，以得出数据集拥有的资料进行分析，以得出数据集的模式并为之整理排序，形成分析结的模式并为之整理排序，形成分析结果。果。l五、得出结论，

10、提交报告五、得出结论，提交报告l1 1、评估调查成果。、评估调查成果。l2 2、形成调查报告，提交给相关人员使用。、形成调查报告，提交给相关人员使用。u调研报告是市场调研成果的集中体现，通过前述调研报告是市场调研成果的集中体现，通过前述步骤得出结论，提出建设性意见，供有关决策者步骤得出结论，提出建设性意见，供有关决策者参考。参考。结论是否正确有效结论是否正确有效资料的精确，分析方法的恰当运用资料的精确，分析方法的恰当运用第四节第四节 网络营销调研的方法网络营销调研的方法l一、网络市场直接调研的方法一、网络市场直接调研的方法l网络直接调研是指为特定目的在互联网上收集一网络直接调研是指为特定目的在

11、互联网上收集一手资料或原始信息的过程。手资料或原始信息的过程。l直接调研的方法有三种：直接调研的方法有三种：v 网上观察法网上观察法v 专题讨论法专题讨论法v 网上问卷调查法网上问卷调查法l网上用的最多的是网上用的最多的是专题讨论法专题讨论法和和在线问卷法在线问卷法l1 1专题讨论法专题讨论法l 专题讨论可通过专题讨论可通过 Usenet 新闻组（新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。）讨论组进行。u第一步，确定要调查的目标市场；第一步，确定要调查的目标市场；u第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组

12、；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；u第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；u第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。而获得有用的信息。l新闻组新闻组NewsgroupNewsgroup与与WWWWWW服务不同，服务不同，WWWWWW服务是免费的，任服务是免费的，任何能够上网的用户都能浏览网页，而大多数的新闻组则是何能够上网的用户都能浏览网页，而大多数的新闻组则是一种内部服务，即一个公司、一个学校

13、的局域网内有一个一种内部服务，即一个公司、一个学校的局域网内有一个服务器，根据本地情况设置讨论区，并且只对内部机器开服务器，根据本地情况设置讨论区，并且只对内部机器开放，从外面无法连接。国内外对外开放的新闻组较少，但放，从外面无法连接。国内外对外开放的新闻组较少，但用途极大。我们下面介绍几个。用途极大。u1.1.新凡新凡:news:/news:/ u2.2.济南万千济南万千 news:/ u4.4.奔腾新闻组奔腾新闻组 news:/ u6.6.前线前线:/ l前三个是中文新闻组前三个是中文新闻组,后三个是外文的新闻组后三个是外文的新闻组.奔腾新闻奔腾新闻组国内最大的新闻组服务器组国内最大的新闻

14、组服务器,有有2000020000多个讨论组多个讨论组,是国是国内唯一一家可以和国外新闻组服务器转信的一个新闻组内唯一一家可以和国外新闻组服务器转信的一个新闻组,虽然转信是经过筛选的虽然转信是经过筛选的,不是全部都转到国外新闻组服务不是全部都转到国外新闻组服务器器,但在那里你可以感受一下真正的新闻组是什么样子。但在那里你可以感受一下真正的新闻组是什么样子。登录新闻组的方法登录新闻组的方法登录新闻组只须常用的登录新闻组只须常用的OUTLOOK EXPRESSOUTLOOK EXPRESS即可，很方便。即可，很方便。例如例如 想登录新凡新闻组，可以这样设置：想登录新凡新闻组，可以这样设置：1 1、

15、打开、打开OUTLOOK EXPRESSOUTLOOK EXPRESS；2 2、点、点“工具工具”、“帐户帐户”、“新闻新闻”、“添加添加”、“新新闻闻”；3 3、在出来的对话框中填入你的昵称（国外新闻组最好用、在出来的对话框中填入你的昵称（国外新闻组最好用英文昵称）；英文昵称）；4 4、在、在“电子邮件地址电子邮件地址”栏中填入你的电子邮件地址（最栏中填入你的电子邮件地址（最好是真实的）；好是真实的）；5 5、在、在“新闻服务器新闻服务器”一栏中打入一栏中打入“”6 6、之后开始登录，出来一堆组名，你可选中感兴趣的组，、之后开始登录，出来一堆组名，你可选中感兴趣的组，点一下右边的点一下右边的“订阅订阅”按钮。按钮。l2 2在线问卷法在线问卷法l1 1）网络调查问卷设计）网络调查问卷设计l（1 1）标题：）标题：简明扼要，引起兴趣，反映主题内容简明扼要，引起兴趣，反映主题内容l（2 2）调查说明：）调查说明：调查说明是为了增加被调查者的信任，调查说明是为了增加被调查者的信任，以及对调查问卷作必要的解释以免引起歧义。以及对调查问卷作必要的解释以免引起歧义。l（3 3）调查主题内容：）调查主题内容：被调查人的态度、意见等，以问句被调查人的态度、意