汽车营销学讲义-第9章-汽车分销策略PPT课件下载推荐.ppt

1、指汽车从生产企业传至消费者或用户手中所经过的各定义：指汽车从生产企业传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来的通道。是汽车分销活动的载体。包分销中介机构连接起来的通道。包括：括：n总经销商总经销商 取得汽车产品的所有权取得汽车产品的所有权n批发商批发商 帮助转移汽车所有权帮助转移汽车所有权n经销商经销商 帮助转移汽车所有权帮助转移汽车所有权n生产企业生产企业 销售渠道的起点销售渠道的起点n消费者消费者 销售渠道的终点销售渠道的终点9.2 汽车销售渠道n1、汽车销售渠道的含义、汽车销售渠道的含义n5层含义：层含义：n汽车销售渠道是指汽车流通的全过程汽车销售渠道是指汽车流通的全过程n推动

2、汽车流通过程的是中间商推动汽车流通过程的是中间商n在销售渠道中实现价值变换在销售渠道中实现价值变换 货币流货币流n汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程程 物流物流n汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程 信息流信息流9.2 汽车销售渠道n2、汽车销售渠道的作用、汽车销售渠道的作用n对国家的作用对国家的作用n销售渠道是汽车工业再生产过程中的重要环节销售渠道是汽车工业再生产过程中的重要环节n在汽车工业发展过程中起调节产、供、销平衡的作用；同时拉动在汽车工业发展过程中起调节产、供、销平衡的作用；同

3、时拉动内需。增加税收、积累资金、扩大就业内需。增加税收、积累资金、扩大就业n对企业的作用对企业的作用n汽车生产企业进入市场的必由之路汽车生产企业进入市场的必由之路n是汽车企业的重要资源是汽车企业的重要资源n是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施n具有融资功能具有融资功能n对消费者作用对消费者作用9.2 汽车销售渠道n3、汽车销售渠道的参数、汽车销售渠道的参数n销售渠道的层次销售渠道的层次 汽车从生产企业转移到消费者过程中，对汽车拥有汽车从生产企业转移到消费者过程中，对汽车拥有所有权或负有销售权力的机构的层次数目所有权或负有销

4、售权力的机构的层次数目n直销渠道（直销、零渠道）直销渠道（直销、零渠道）n间接渠道（一级渠道、二级渠道、多级渠道）间接渠道（一级渠道、二级渠道、多级渠道）n销售渠道的长度销售渠道的长度 汽车从生产企业流向消费者整个过程中，所经过的汽车从生产企业流向消费者整个过程中，所经过的中间层次或环节数中间层次或环节数n销售渠道的宽度销售渠道的宽度 组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量中间商的数量n密集分销密集分销n选择分销选择分销n独家分销独家分销n销售渠道的多重性销售渠道的多重性 根据目标市场的具体情况，使用多种销售渠道根据目标市场的具体情

5、况，使用多种销售渠道销售其汽车销售其汽车9.2 汽车销售渠道n4、汽车销售渠道的模式、汽车销售渠道的模式汽汽 车车 生生 产产 企企 业业汽汽 车车 消消 费费 者者经销商经销商（特许经销商）（特许经销商）经销商经销商（特许经销商）（特许经销商）经销商经销商（特许经销商）（特许经销商）经销商经销商（特许经销商）（特许经销商）批发商批发商（地区分销商）（地区分销商）总经销商总经销商（总代理商）（总代理商）总经销商总经销商（总代理商）（总代理商）批发商批发商（地区分销商）（地区分销商）零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道9.2 汽车销售渠道n5、汽车销售

6、渠道中的中间商、汽车销售渠道中的中间商n中间商的类型中间商的类型 按在流通、交易业务过程中的地位和作用按在流通、交易业务过程中的地位和作用n总经销商（或总代理商）总经销商（或总代理商）从事总经销业务，取得汽车所有权从事总经销业务，取得汽车所有权n批发商（或地区代理商）批发商（或地区代理商）拥有所有权，前端是总经销商或生产拥有所有权，前端是总经销商或生产者，后端是经销商，不直接服务最终消费者者，后端是经销商，不直接服务最终消费者n经销商（或特许经销商）经销商（或特许经销商）直接将汽车销售给最终消费者直接将汽车销售给最终消费者n中间商的功能中间商的功能n简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费

7、用简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用n在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用n为生产者带来经济效益为生产者带来经济效益n为消费者提供购物方便为消费者提供购物方便9.2 汽车销售渠道n6、汽车销售渠道中的批发商、汽车销售渠道中的批发商n批发商的类型批发商的类型n独立批发商独立批发商n多品牌汽车批发商多品牌汽车批发商n单一品牌汽车批发商单一品牌汽车批发商n委托代理商委托代理商n总代理商和分代理商总代理商和分代理商n生产企业的代理商和总经销商的代理商生产企业的代理商和总经销商的代理商n多品牌代理商和单一品牌代理商多品牌代理

8、商和单一品牌代理商n地区分销商地区分销商9.2 汽车销售渠道n6、汽车销售渠道中的批发商、汽车销售渠道中的批发商n批发商的定位批发商的定位n批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向拉动式销售之间的过渡位批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向拉动式销售之间的过渡位置置n批发商的功能批发商的功能n销售管理功能销售管理功能n售后支持功能售后支持功能n市场营销功能市场营销功能n储运分流功能储运分流功能n资金结算与管理功能资金结算与管理功能n经销商培训功能经销商培训功能n经销商评估功能经销商评估功能n信息系统功能信息系统功能9.2 汽车销售渠道n7、经销商、经销商n经销商的类型：特许经销商和普通经销商

9、经销商的类型：特许经销商和普通经销商n汽车特许经销商的条件汽车特许经销商的条件n独立企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活独立企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动动n有一定地汽车营销经验和良好地汽车营销业绩有一定地汽车营销经验和良好地汽车营销业绩n足够的资金足够的资金n达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准9.2 汽车销售渠道n7、经销商、经销商n汽车特许经销商的优势汽车特许经销商的优势n享受特许汽车品牌及该品牌带来的商誉，拥有良好企业形象享受特许汽车品牌及该品牌带来的商誉，拥有良好企业形象n借助特许人的商号、技术和服务，提高竞争力借助特许人的商号、技

10、术和服务，提高竞争力n统一的统一的CIS，分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发，分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化带来的规模效益展规模化带来的规模效益n从特性人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融资等支持从特性人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融资等支持n汽车特许经销商的权利汽车特许经销商的权利n特许经营权特许经营权n地区专营权地区专营权n取得特许人帮助的权利取得特许人帮助的权利9.2 汽车销售渠道n7、经销商、经销商n汽车特许经销商的义务汽车特许经销商的义务n维护特许人的商标形象维护特许人的商标形象n只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品只能销售特许人的合同

11、产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不求的价格出售；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权权n应履行誉特许经营业务相关的事项应履行誉特许经营业务相关的事项n应承担相关费用应承担相关费用9.3 汽车销售方式n1、展厅专卖（、展厅专卖（4S店）店）n最早的汽车专卖店，最早的汽车专卖店，1999年上海大众公司在京设年上海大众公司在京设立桑塔纳专卖店立桑塔纳专卖店n最早的最早的4S店，广州本田店，广州本田1999年开始年开始n异化的中国特色的异化的中国特色

12、的4S店店9.3 汽车销售方式n2、网络销售、网络销售n企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种分销活动而进行的各种分销活动n广义网络分销：企业利用一切计算机网络进行的营销活动广义网络分销：企业利用一切计算机网络进行的营销活动n狭义网络分销：国际互联网分销狭义网络分销：国际互联网分销n汽车网络分销特点汽车网络分销特点n跨时空跨时空n交互性交互性n拟人化拟人化n整合性整合性n超前性超前性n高效性高效性9.3 汽车销售方式n2、网络销售、网络销售n网络销售基本流程网络销售基本流程n信息收集信息收集n信息发布及客户支持服务信息发

13、布及客户支持服务n宣传与推广宣传与推广n签订合同签订合同n在线交易在线交易n商品运输与售后服务商品运输与售后服务n典型销售流程典型销售流程n直接流程（直接流程（B2C）（商家对消费者商家对消费者）n中介交易流程（中介交易流程（B2B）（商家对商家商家对商家）9.3 汽车销售方式n3、信贷销售、信贷销售n信用消费四种方式信用消费四种方式n分期付款分期付款 中长期信用消费，实质是企业中长期信用消费，实质是企业垫付车款垫付车款n消费贷款消费贷款 是分期付款的特殊形式，实质是分期付款的特殊形式，实质是买方信贷是买方信贷n按揭贷款按揭贷款 是消费贷款的特殊形式，是消费贷款的特殊形式，“买买啥押啥啥押啥”n产品赊销产品赊销 短期信用消费短期信用消费9.3 汽车销售方式n4、租赁消费政策、租赁消费政策n1896年年2月诞生于法国月诞生于法国n1925年世界上第一家汽车租赁网络诞生年世界上第一家汽车租赁网络诞生n世界上最大的汽车租赁公司赫兹公司世界上最大的汽车租赁公司赫兹公司HERTZn1999年北京出租汽车公司创办我国首家汽车租赁公司福年北京出租汽车公司创办我国首家汽车租赁公司福斯特公司斯特公司