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1、11/6/20227产品策略整体产品概念对营销管理的意义n1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。11/6/20228产品策略产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类11/6/20229产品策略根据产品的耐用性和有形性分类11/6/202210产品策略消费品的分类11/6/202211产品策略产业用品的分类11/6/20

2、2212产品策略二、产品组合n（一）、产品组合及其相关概念n（二）、优化产品组合的分析n（三）、产品组合决策11/6/202213产品策略一、产品组合及其相关概念n产品项目（ProductItem）n产品线（ProductLine）n产品组合（ProductMix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）11/6/202214产品策略WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤19

3、76粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197211/6/20221511/6/202215产品策略二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。11/6/202216产品策略三、产品组合策划1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合11/6/

4、202217产品策略三、产品组合策划2n1.扩大产品组合n2.缩减产品组合n3.产品线延伸策略n向下延伸n向上延伸n双向延伸n4.产品线现代化决策11/6/202218产品策略第二节产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示11/6/202219产品策略一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。11/

5、6/202220产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润11/6/202221产品策略三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?11/6/202222产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额11/6/202223产品策略三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形11/6/202224产品策略课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？11/6/202225产品策略营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同

6、的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页北京：中国人民大学出版社，2001.7。11/6/202226产品策略四、PLC各阶段的特征1掌握PCL各阶段特征的方法：n曲线在我心n指标须分清11/6/202227产品策略四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营

7、销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值11/6/20222811/6/202228产品策略五、PLC各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期11/6/202229产品策略课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车飞机电话计算机电视机打字机传呼机11/6/202230产品策略六、PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略11/6/202231产品策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格快

8、速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）11/6/202232产品策略成长期营销策略n调整4P11/6/202233产品策略成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”11/6/202234产品策略衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n放弃策略11/6/202235产品策略七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。11/6/202236

9、产品策略PLC的启示2n积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机n消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后11/6/202237产品策略PLC的启示3没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!11/6/202238产品策略第三节新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散11/6/2

10、02239产品策略一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型：n全新产品n换代产品n改进产品n仿制产品11/6/202240产品策略二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧11/6/202241产品策略三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式n产品线经理n新产品经理n新产品开发委员会n新产品部n新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织11/6/202242产品策略四、新产品开发的程序11/6/202243产品策略五、新产品开发策略n挖掘顾客需求策略n挖掘产品策略n创造产品特色策略11/6/202244产品策略索芙特产品推广方案11/6/202245产品策略本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务11/6/202246产品策略