红与蓝的博弈--可口可乐VS百事可乐的PPT格式课件下载.ppt

1、却惨遭失败。案例提问与分析案例提问与分析为什么百事可乐能成功收购为什么百事可乐能成功收购lebedyansky，而可口，而可口可乐收可乐收 购汇源的计划却惨遭破产？购汇源的计划却惨遭破产？可口可乐可口可乐的失败败在高调。在收购过程中过于高调、动作过快，的失败败在高调。在收购过程中过于高调、动作过快，没有像其他外资在收购中国啤酒行业般以低调逐渐渗入进行。引起没有像其他外资在收购中国啤酒行业般以低调逐渐渗入进行。引起政府、社会、媒体不安，他们发现可口可乐集中挤压了国内中小型政府、社会、媒体不安，他们发现可口可乐集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自果汁企业生

2、存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。以至于造成商务部最终禁止不利于中国果汁行业的持续健康发展。以至于造成商务部最终禁止收购汇源。收购汇源。百事可乐百事可乐收购的成功有几个因素。首先是俄罗斯果汁行业近年收购的成功有几个因素。首先是俄罗斯果汁行业近年来出现增长滑坡，来出现增长滑坡，Lebedyansky本身本身06,07年状况不佳，如果投靠年状况不佳，如果投靠实力强的百事能实现双赢。其次，俄罗斯的民族品牌概念没有中国实力强的百事能实现双赢

3、。其次，俄罗斯的民族品牌概念没有中国这么强烈，百事受到政府和社会的阻力较小。最终并购成功。这么强烈，百事受到政府和社会的阻力较小。非可乐碳酸饮料的产品替代性非可乐碳酸饮料的产品替代性很高，没有特色竞争力很高，没有特色竞争力 消费者追求健康饮食意识提高消费者追求健康饮食意识提高,将减少对碳酸饮料的需求将减少对碳酸饮料的需求 饮料市场竞争颇为激烈饮料市场竞争颇为激烈,主要竞主要竞争对手百事可乐威胁力十足争对手百事可乐威胁力十足,而而在过去几年当中可口可乐业绩在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形出现停滞不前之情形,而百事可而百事可乐却是持续在成长当中乐却是持续在成长当中ThreatsThre

4、ats碳酸饮料较符合年轻族群需碳酸饮料较符合年轻族群需求求,尤其为拉丁美洲和亚太国尤其为拉丁美洲和亚太国家家,年轻人比例正快速提高年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高带给业者之商机颇高 饮料的品牌形象影响深入人饮料的品牌形象影响深入人心，吸引更多消费者心，吸引更多消费者 越来越快的都市生活节奏使越来越快的都市生活节奏使上班族与学生依赖于快餐行上班族与学生依赖于快餐行业。而速食文化与碳酸饮料业。而速食文化与碳酸饮料颇为契合颇为契合OpportunitiesOpportunities SWOT ANALIYS组织庞大，控制不易，转组织庞大，控制不易，转型困难型困难 主要消费族群主要消费族群（年

5、轻族群年轻族群）之产品认同感之产品认同感,略逊于百事可乐。略逊于百事可乐。形象古板，消费者易起厌倦之形象古板，消费者易起厌倦之心心 桶装饮料通路遍布广泛桶装饮料通路遍布广泛,消费者享用的产品品质较难掌消费者享用的产品品质较难掌控控（超过保存期限或变质等情形超过保存期限或变质等情形）WeaknessesWeaknesses拥有大厂优势、强大的全拥有大厂优势、强大的全球竞争力球竞争力 品牌形象深植人心品牌形象深植人心,已成已成为消费者生活之一部分。核心为消费者生活之一部分。核心产品拥有神秘配方，无可复制产品拥有神秘配方，无可复制 通路布建相当完整通路布建相当完整（自动自动贩卖机贩卖机）,并拥有速食

6、业并拥有速食业（以麦以麦当劳为首当劳为首）的强大销售通路的强大销售通路 产品生命周期为循环再循产品生命周期为循环再循环型态环型态,历久弥坚历久弥坚StrengthStrength政府限制、人们生活理念的改变政府限制、人们生活理念的改变对产品销售造成的潜在负面影响对产品销售造成的潜在负面影响碳酸饮品中含有使人体发胖碳酸饮品中含有使人体发胖与不健康的成分与不健康的成分激烈紧张的市场竞争激烈紧张的市场竞争对百事对百事在价格、广告策划、销量提升额在价格、广告策划、销量提升额的领先地位造成威胁和冲击的领先地位造成威胁和冲击ThreatsThreats SWOT ANALIYS多样化产品线基础多样化产品线

7、基础利于利于发展果汁、麦片、茶饮等非发展果汁、麦片、茶饮等非碳酸低脂肪的健康食品。符碳酸低脂肪的健康食品。符合消费者健康饮食生活方式合消费者健康饮食生活方式的新趋势需求的新趋势需求在全球新兴市场占有相当市在全球新兴市场占有相当市场份额场份额中国、印度、俄中国、印度、俄罗斯市场拥有巨大的市场成罗斯市场拥有巨大的市场成长潜力长潜力OpportunitiesOpportunities过度依赖沃尔玛。沃尔玛的过度依赖沃尔玛。沃尔玛的低价策略使百事价格受限低价策略使百事价格受限产品线过长。导致产品线模产品线过长。导致产品线模糊糊,决策缓慢决策缓慢,执行力弱执行力弱处于后起者角色，饮料类产处于后起者角色，

8、饮料类产品与竞争对手差异小。品与竞争对手差异小。渠道建设欠佳。只有签约海渠道建设欠佳。只有签约海南航空公司一家。南航空公司一家。WeaknessesWeaknesses多样性多样性碳酸饮料、茶、薯碳酸饮料、茶、薯片、麦片片、麦片本土化本土化研发能力本地化、研发能力本地化、员工本地化、农业项目本地化、员工本地化、农业项目本地化、公益事业本地化公益事业本地化与政府合作与政府合作内蒙古土豆种内蒙古土豆种植基地、重庆绿色工厂植基地、重庆绿色工厂StrengthStrength优势对比优势对比市场定位准确市场定位准确在饮料在饮料主体消费群体年轻一代中主体消费群体年轻一代中占有良好口碑占有良好口碑多样化的

9、产品线多样化的产品线乐事乐事薯片等小吃类产品抓住薯片等小吃类产品抓住“真空地带真空地带”占领市场占领市场与政府打下良好关系与政府打下良好关系项目与本地政府政策、利项目与本地政府政策、利益挂钩益挂钩领先的创意广告策略领先的创意广告策略品牌形象深入人心品牌形象深入人心百年品牌百年品牌美国精神的美国精神的代表。代表。核心产品可口可乐拥有独核心产品可口可乐拥有独一无二的神秘配方一无二的神秘配方全球销售网络、上下游渠全球销售网络、上下游渠道健全。终端发展成熟，道健全。终端发展成熟，铺货率高铺货率高实行特许装瓶系统，使一实行特许装瓶系统，使一个庞大而复杂的分销体系个庞大而复杂的分销体系井然有序。井然有序。

10、pepsicocacola劣势对比劣势对比产品线过长导致产品线模产品线过长导致产品线模糊糊,决策缓慢决策缓慢,执行力弱执行力弱市场占有率比其强有力的市场占有率比其强有力的竞争者可口可乐低，渠道竞争者可口可乐低，渠道建设不完善，产品便利性建设不完善，产品便利性欠佳欠佳碳酸饮料类产品与其竞争碳酸饮料类产品与其竞争者可口可乐差异度小，而者可口可乐差异度小，而百事晚于可口可乐进入市百事晚于可口可乐进入市场，较为被动场，较为被动发展潜力较小，速度几乎发展潜力较小，速度几乎停滞，与此同时百事可乐停滞，与此同时百事可乐飞速成长飞速成长广告宣传策略滞后，而百广告宣传策略滞后，而百事的广告更吸引年轻一代事的广告

11、更吸引年轻一代的消费者的消费者社会公益方面较为欠缺，社会公益方面较为欠缺，作为一个巨型企业，这方作为一个巨型企业，这方面与其身份不符，而百事面与其身份不符，而百事确将公关做得很好确将公关做得很好pepsicocacolaMARKETING多元化品牌策略多元化品牌策略整合营销传播整合营销传播媒介策略媒介策略YAHOO创意策略创意策略推崇激情推崇激情丰富的网上活动丰富的网上活动网络营销网络营销大手笔公关营销大手笔公关营销市场细分针对营销市场细分针对营销百事可乐基金百事可乐基金支持中国申奥支持中国申奥母亲水窑母亲水窑农民工子女教育农民工子女教育全球巨星代言全球巨星代言独特的音乐营销独特的音乐营销故事

12、型广告短片故事型广告短片重点城市营销重点城市营销活动限量版活动限量版针对经销商优针对经销商优惠政策惠政策 MARKETING 市场营销渠道深耕市场营销渠道深耕专业营销工作组织专业营销工作组织 营销金字塔营销金字塔打造统一长久品牌形象打造统一长久品牌形象 每日巡访客户每日巡访客户 市场部：统一策划产品品牌的宣传与企业形象的树立。市场部：业务部：直接负责铺货、深耕、每日从市场上带回订单和反馈信业务部：直接负责铺货、深耕、每日从市场上带回订单和反馈信息。息。品控部：通过全方位品质保证维护产品信誉。财务部：调控收支两条线的周转及仓储吞吐与货款回收管理。行政部：保证商务联络畅通，负责事故处理，与新闻媒体

13、协调好行政部：保证商务联络畅通，负责事故处理，与新闻媒体协调好关系。关系。取小弃大，无处不在，大取小弃大，无处不在，大面积直销，专注铺货率面积直销，专注铺货率销售渠道自顶向下，逐步销售渠道自顶向下，逐步深耕，直至直销点深耕，直至直销点每个业务员每日巡访客户不每个业务员每日巡访客户不得少于得少于3535户户了解昨日销售情况，落实补了解昨日销售情况，落实补货需要量货需要量听取消费者反映与商家建议听取消费者反映与商家建议亲自动手整理好本公司产品亲自动手整理好本公司产品的货架陈列方式、擦拭低温的货架陈列方式、擦拭低温展示柜展示柜可乐营销启示可乐营销启示市场调查：市场调查：宜细不宜粗宜细不宜粗营销网络建

14、设：营销网络建设：结网而非放线结网而非放线营销方式：营销方式：趋直销汰批发趋直销汰批发品牌培育：品牌培育：恒久而非即兴恒久而非即兴总经理职能：总经理职能：多销而非多产多销而非多产 案例结论案例结论 不断创新，追求发展才会是赢家！不断创新，追求发展才会是赢家！两大可乐公司，在这场营销大战中，为占有市场份额，两大可乐公司，在这场营销大战中，为占有市场份额，绞尽脑汁，竞争是异常激烈。在它们之间的竞争中，让我绞尽脑汁，竞争是异常激烈。在它们之间的竞争中，让我们领略到了它们各自营销战术的变化多端，营销策略的别们领略到了它们各自营销战术的变化多端，营销策略的别出心裁以及经营管理者的深谋远虑。出心裁以及经营管理者的深谋远虑。在百事阔步向前的时候，可口可乐似乎遇到了瓶颈期，在百事阔步向前的时候，可口可乐似乎遇到了瓶颈期，略显被动，但百年品牌的实力不容置疑。百事与可口可乐略显被动，但百年品牌的实力不容置疑。百事与可口可乐的品牌大战，依旧会紧张的继续。的品牌大战，依旧会紧张的继续。改进策略改进策略对百事可乐百事可乐：（1）加强产品的销售终端渠道，提高产品的覆盖率。（2）加强品牌的统一性和长久性建设。（3）避免产品线过长带来的控制缺陷，适当的剪掉一部分业务，将资源集中到优势产品的建设中。对可口可