第十三章.国际市场营销-1PPT课件下载推荐.ppt

1、n许可经营许可经营：企业授权国外企业使用本企业的专利、专有企业授权国外企业使用本企业的专利、专有技术或产品制造技术和商标品牌进行生产技术或产品制造技术和商标品牌进行生产和销售，并向被授权企业收取许可费或分和销售，并向被授权企业收取许可费或分享利润。享利润。n技术转让方向技术转让方向：先进落后：先进落后n好处：好处：避免关税壁垒；获得先进技术。3、国际投资国际投资 是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国际经是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国际经济活动。包括在国外设置制造企业和向国外进行济活动。包括在国外设置制造企业和向国外进行金融投资等方式。金融投资等方式。n传统制造业以投资在国外建厂为主要

2、投资传统制造业以投资在国外建厂为主要投资方式，又可分为合资和独资。方式，又可分为合资和独资。n近十年来，通过金融市场进行国际投资活近十年来，通过金融市场进行国际投资活动已日益成为制造业的另一种主要国际投动已日益成为制造业的另一种主要国际投资方式。（资方式。（GE公司）公司）二、世界经济一体化二、世界经济一体化1、概念：、概念：指世界经济活动超出了国界，世界各国均指世界经济活动超出了国界，世界各国均 参与全面的经济合作，并达到任何一国或经参与全面的经济合作，并达到任何一国或经济领域的变动均会引起世界经济整体变动济领域的变动均会引起世界经济整体变动的状态。的状态。2、世界经济一体化的推动因素：、世

3、界经济一体化的推动因素：n跨国公司对国际市场的影响，跨国公司对国际市场的影响，无国界经营无国界经营的观点的观点将极大地加快世界经济一体化的进将极大地加快世界经济一体化的进程。程。n电子技术电子技术的发展及其在经济领域的应用，的发展及其在经济领域的应用，为世界经济一体化提供了物质技术基础。为世界经济一体化提供了物质技术基础。三、全球营销观念的树立三、全球营销观念的树立（一）问题和风险（一）问题和风险 1、目标顾客的变化：消费行为、特性、爱好、目标顾客的变化：消费行为、特性、爱好、需求等。需求等。2、营销环境的不同：政治、经济、文化、技、营销环境的不同：政治、经济、文化、技 术、法律等。术、法律等

4、。3、营销管理问题的复杂化：、营销管理问题的复杂化：语言、货币、信息、风险等问题。常见的语言、货币、信息、风险等问题。常见的问题：高额外债、政府不稳、外汇波动、问题：高额外债、政府不稳、外汇波动、外国政府苛求投资者、关税和其他贸易壁外国政府苛求投资者、关税和其他贸易壁垒、贪污腐败、技术剽窃、调整产品和沟垒、贪污腐败、技术剽窃、调整产品和沟通信息的高成本。通信息的高成本。（二）全球营销观念的形成（二）全球营销观念的形成 哈佛大学 Perlmutter 教授认为全球营销观念的形成经历了4个阶段：本国中心主义多元中心主义本国中心主义多元中心主义 区域中心主义全球中心主义区域中心主义全球中心主义（三）

5、全球营销方式：（三）全球营销方式：本地化趋势、合作竞争 Think globally,act locally 全球化思维，本地化行动全球化思维，本地化行动第二节第二节 全球化与国际市场营销全球化与国际市场营销一、国际市场营销定义一、国际市场营销定义是指一个企业对商品和劳务是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获定价、促销和引导，以便获取利润的活动。取利润的活动。（P.凯特奥拉）凯特奥拉）二、国际营销与国内营销的区别二、国际营销与国内营销的区别：P388国内营销国内营销国际营销国际营销市场

6、营销环市场营销环境境一国的平面一国的平面环境环境多层的市场多层的市场环境环境看待市场的看待市场的视野视野本地化本地化全球化与本全球化与本土化土化市场营销方市场营销方案案整体一致整体一致多样化，国多样化，国别不同，方别不同，方案不同案不同营销人员要营销人员要求求技能技能技能、语言技能、语言国际人才国际人才 国际营销环境国际营销环境层次层次国内市场营销国内市场营销出口市场营销出口市场营销国际市场营销国际市场营销全球市场营销全球市场营销 国际市场营销国际市场营销发展的三个阶段发展的三个阶段三、三、国际市场营销发展阶段国际市场营销发展阶段竞争者竞争者公众与社会舆论公众与社会舆论人口环境人口环境经济环境

7、经济环境自自然然环环境境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境文文化化环环境境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：国内市场营销：domestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口市场营销出口市场营销：export marketing依靠国内资源组织生产依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销国际市场营销：international marketing营销策略差

8、异化（根据国别制定策略）营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润目的：满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大四、国际市场营销任务四、国际市场营销任务分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析跨文化的消费者行为分析跨文化的消费者行为国际市场调研国际市场调研进入国际市场的战略决策进入国际市场的战略决策国际市场细分国际市场细分与目标市场确定与

9、目标市场确定产品和服务的调整产品和服务的调整制定国际价格战略制定国际价格战略建立跨国的产品、服务建立跨国的产品、服务分销网络分销网络整合的国际促销组合策略整合的国际促销组合策略建立与经销商、顾客之间建立与经销商、顾客之间的良好关系的良好关系国际营销活动的国际营销活动的计划、组织、控制计划、组织、控制第三节第三节 国际市场的进入方式国际市场的进入方式企业进入国际市场模式企业进入国际市场模式：n出口进入模式出口进入模式n契约进入模式契约进入模式n投资进入模式投资进入模式一、出口进入一、出口进入 Exportingn间接出口间接出口 indirect exporting 将将产产品品出出售售给给本本

10、国国的的中中间间商商（大大型型零零售售商商、批批发发商商、或或贸贸易易公公司司），由由后后者者将将产产品品销销售给国外顾客。售给国外顾客。n直接出口直接出口 direct exporting 不不使使用用本本国国中中间间商商，直直接接出出售售产产品品给给国国外外顾顾客。客。二、契约进入二、契约进入 Contractual Agreementsn与国外企业长期的、非权益的联系。通常与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让涉及技术、生产流程、商标、技能的转让是无形财产权的转移。是无形财产权的转移。1、许可证、许可证 Licensingn（许可经营）：许可方允许被许可

11、方在特（许可经营）：许可方允许被许可方在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。定的使用费作为补偿。2、特许经营、特许经营 Franchisingn企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。理服务等无形资产许可给独立的企业或个人。n与许可证经营的区别与许可证经营的区别在于，特许方要给与被在于，特许方要给与被特许方以生产

12、和管理方面的帮助，例如提供特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。等。n特特许许专专营营合合同同的的双双方方经经营营同同样样的的行行业业，出出售售同同样样的的产产品品，提提供供同同样样的的服服务务，使使用用同同样样的的商商标标或或服服务务标标志志，甚甚至至职职工工的的工工作作服服、服服务务方方式式、生生产产方方法法、门门面面装装潢潢都都完完全全一一样。样。n被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授予人不保证被授人企业一定能的企业。授予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业

13、的盈亏也不负责任。获得利润，对其企业的盈亏也不负责任。n特许经营方式既能灵活适应当地的市场条特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一定程度的控制件，又使特许方能够进行一定程度的控制直至最终销售的全程营销。直至最终销售的全程营销。3、合同制造、合同制造 Contract Manufacturingn企企业业向向外外国国企企业业提提供供零零部部件件由由其其组组装装，或或向向外外国国企企业业提提供供详详细细的的规规格格标标准准由由其其仿仿制制，由由企企业业自自身身负负责责营销的一种方式。营销的一种方式。n起步快（无须建厂），风险小起步快（无须建厂），风险小n绕过进口关税而能将价格

14、降到与本地对手竞争的绕过进口关税而能将价格降到与本地对手竞争的水平水平n最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是在培养潜在的竞争对手在培养潜在的竞争对手n对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润4、贴牌生产（、贴牌生产（OEM）nOEM（Origin Entrusted Manufacture）原产地委托加工，是一项近年来发展非常原产地委托加工，是一项近年来发展非常迅速的国际贸易形式，是国际市场十分流迅速的国际贸易形式，是国际市场十分流行和行之有效的生产方式。行和行之有效的生产方式。n“代工生产代工生产”的方式。品牌所有者不直接的方式。品牌所有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，负责设计和开发新产品，控制销售渠道