第七章战略性计划与计划实施PPT课件下载推荐.ppt

1、C 转移成本；D 资本需求；E 在位优势；F 政府政策.（3）替代品生产商研究（4）买方的讨价还价能力研究（5）供应商的讨价还价能力研究驱动行业竞争的五种力量潜在入侵者行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商买方供应商供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或替代服务的威胁行业内现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究 现有竞争对手研究 主要竞争对手研究 主要竞争对手动向研究竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究主要研究竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，它们有哪些活动，各自的规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大。基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手。反映企

2、业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场占有率和产品的获得能力。主要竞争对手研究 主要竞争对手研究主要比较不同企业的竞争实力，找出了主要竞争对手后，还要研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因；主要竞争对手研究的目的是找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略；竞争对手发展动向研究 竞争对手的发展动向研究包括市场发展或转移动向和产品发展动向。要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展动向，分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，使企业在竞争中争取主动地位。入侵者研究入侵者研究影响行业进入障碍的因素 规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策 行业进入扼制价格

3、行业进入扼制价格是指入侵者设想的克服进入壁垒及其遭到报复的风险与入侵带来的潜在报酬平衡时的价格水平；进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期；如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁；在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：容易导致价格改善的替代品和现行盈利率很高的替代品；买方的讨价还价能力研究 消费者在两个方面影响着行业内企业的经营；第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。

4、第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。买方的讨价还价能力影响因素 买方是否大批量或集中购买；买方这一业务在其购买额中的份额大小；产品或服务是否具有价格合理的替代品；买方面临的购买转移成本大小；本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；买方是否采取“后向一体化”；买方行业获利状况；买方对产品是否具有充分信息；供应商的讨价还价能力研究 要素供应方行业的集中化程度；要素替代品行业的发展状况；本行业是否是供方集团的主要客户；要素是否是该企业的主要投入资源；要素是否存在差别化或转移成本是否低；要素供应者是否采取“前向一体化”2.行业内战略群分析行

5、业内战略群，又译为战略集团，属于次行业（sub-industry）范畴。一个战略群指某一行业内在某些战略特征方面相同或相似的公司集合；公司的战略选择特征（1）专业化程度；（2）品牌；（3）促销方式；（4）分销渠道选择；（5）产品质量；（6）技术领先程度；（7）纵向一体化；（8）成本结构；（9）销售服务；（10）价格政策；（11）财务杠杆；（12）与母公司关系；（13）与母国及东道国政府的关系。三、竞争对手分析彼竞争对手范围要广于“行业内的现有竞争对手”，包含潜在的竞争对手；竞争对手的辨识；竞争对手分析的目的是：认识在行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、竞争对手对

6、行业变迁以及更广泛的环境变化可能做出的反应。竞争对手分析的基本框架 竞争对手的辨识（1）不在本行业、但可以克服进入壁垒（尤其是那些不费力气者）进入本行业的企业；（2）进入本行业可以产生明显的协同效应（synergic effect）的企业；（3）因战略实施而自然进入本行业的企业（4）那些通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方 竞争对手分析的基本框架 图左侧描述了驱使竞争对手行动的因素：未来目标（future goals）和对手关于自身和行业的假设（assumptions）；右侧描述了竞争对手现在在做什么和它能做什么：现行战略（current strategy）和对手的能力（capabili

7、ties）四、企业自身分析己 企业自身应与竞争对手相对应地进行研究，其目的是“识长短”，即与对手相比，认清企业自身的实力与不足；波特“价值链”（value chain）分析法；“价值链”（value chain）分析法图根据价值链分析法，每个企业都是设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种价值活动的集合。企业的价值活动分为基本活动（primary activities）和辅助活动（support activities）两类。价值链分析价值链分析企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理 技技 术术 开开 发发采采 购购支持支持活动活动进货后勤进货后勤生产操作生产操作发货后勤发货后

8、勤营销与销售营销与销售售后服务售后服务基础活动基础活动利利 润润利利 润润按价值活动的工艺顺序，基本活动由五个部分构成按价值活动的工艺顺序，基本活动由五个部分构成:内部后勤内部后勤（inbound logistics）（inbound logistics），与接收、存储和与接收、存储和分配相关联的各种活动；分配相关联的各种活动；生产作业生产作业（operations）（operations），与将投入转化为最终产与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；品形式相关的各种活动；外部后勤外部后勤（outbound logistics）（outbound logistics），与集中、存储与集中、存

9、储和将产品发送给买方有关的各种活动；和将产品发送给买方有关的各种活动；市场营销和销售市场营销和销售（marketing and sales）（marketing and sales），与传递与传递信息、引导和巩固行购买有关的各种活动；信息、引导和巩固行购买有关的各种活动；服务服务（service）（service），与提供服务以增加或保持产品价与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。值有关的各种活动。辅助活动主要包括：企业基础设施企业基础设施（firm infrastructure）（firm infrastructure），包括总体管包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值

10、活动。理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。人力资源管理人力资源管理（human resource management）（human resource management），包括包括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。技术开发技术开发（technology development）（technology development），包括基础研包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活动；动；采购采购（procurement）（procurement），指购买用于企

11、业价值链各种投指购买用于企业价值链各种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、设备、入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等价值活建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等价值活动。动。五、顾客（目标市场）总体市场分析（General market analyzing）市场细分（market segmentation）目标市场确定（market targeting）产品定位（product positioning）目标市场研究目标市场研究1.市场容量分析市场容量分析2.市场交易便利市场交易便利程度分析程度分析3.确定细分变量确定细分变量 并细分市场

12、并细分市场4.细分结果描述细分结果描述5.评价每个细分市场评价每个细分市场6.选择目标选择目标 市场市场总体市场分析总体市场分析市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择7.为各细分为各细分 市场确定可能市场确定可能的定位观念的定位观念8.产品定位选择产品定位选择产品定位产品定位1.总体市场分析 市场容量市场的主要特征 市场交易便利程度市场容量决定企业发展的可能边界；市场交易便利程度或市场交易成本反映市场交易的可实现程度；2.市场细分 市场细分就是将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合；“同质市场”或“无市场细分”；“用户化市场”（customized

13、 market）或“完全市场细分”；市场细分一般包括以下三个阶段：调查阶段 分析阶段 细分结果描述阶段；市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于市场营销组合策略的制定有利于企业人、才、物的集中投入有利于提高企业竞争能力 细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础地理细分地理细分地区地区 城乡城乡 人口密度人口密度 气候气候心理细分心理细分生活方式生活方式 个性个性人文统计细分人文统计细分年龄年龄 性别性别 家庭人数家庭人数 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 职业职业 教育教育 宗教宗教 种族种族 行为细分行为细分使用时机使用时机 追求的利益追求的利益（e.g）使用者状况使

14、用者状况 使用率使用率 品牌忠品牌忠诚情况诚情况 对产品的态度对产品的态度牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分 利益细分市场利益细分市场人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济经济（低价）（低价）男人男人大量使用者大量使用者高高度度自自主主，着重价值着重价值减减价价中中的的品品牌牌医用医用（防蛀）（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者 疑疑病病症症患患者者，保守保守佳洁士佳洁士化妆（洁白化妆（洁白牙齿）牙齿）青青少少年年，年年轻轻人，成年人人，成年人抽烟者抽烟者留兰香味留兰香味高高度度受受好好交交际，积极际，积极麦麦克克莱莱恩恩斯斯，超级布赖特超级布赖特味味觉觉（气气味味好）好）儿童儿童喜欢者喜欢者高高度度自自我我介介入入，享享乐乐主主义义高高露露洁洁，艾艾姆