市场营销概论PPT文件格式下载.ppt

1、我们曾经这样过年80年代：看春晚过春节 1983年春节晚会的诞生被称为一个奇迹。随着改革开放，高档呢子马甲、半大衣、法兰绒的料子摆进了节日的商场。我们曾经这样过年90年代：春节变成黄金周 5个结伴前往哈尔滨看冰灯的年轻人是1992年年三十的新闻人物，团圆年的观念正在被悄悄改变。1996年的春节有了最长的假期，这时的中国人即使拜年也缩在家里大大电话了事。约10%的家庭要外出旅游。我们曾经这样过年新世纪：寻找年味的回归 进入21世纪，到饭店吃年夜饭的人越来越多；旅游过节依然是潮流，只是更多的人涌向国外旅游。对你来说，过年意味着什么哪？市场什么是市场？市场起源于社会分工和商品交换。古代：日中为市，致

2、天下之民，聚天下之货，交易日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。而退，各得其所。农村：赶集（农村：赶集（3、6、9为集），赶场，赶墟为集），赶场，赶墟 城市：农贸市场、超市城市：农贸市场、超市一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念1 1市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要需要需要需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望需求需求需求需求交换交换交换交换交换交换交换交

3、换关系关系关系关系关系关系关系关系市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者产品产品产品产品产品产品产品产品效用效用效用效用效用效用效用效用满足满足满足满足满足满足满足满足费用费用费用费用市场的多重含义市场的多重含义地理概念：商品交换的场所从经济学角度：商品交换关系的总和从管理学角度：供需双方 共同认可条件 商品交换活动从顾客需求角度：某类或某种商品需求总和现实市场的存在条件：消费者 生产者 促进交换双方达成交易的各种条件 市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。一个简单的市场营销系统（二）、市场营销是与市场有关的人类活动，它是个人和群体通过 创

4、造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。归纳为：（1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望市场营销的最终目标是满足需求和欲望（2）交换是市场营销的核心，满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。（3）企业与消费者关系（顾客是上帝）市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。菲力普.科特勒（Philip Kotler）菲力普菲力普.科特勒科特勒，被誉为“现代营销学之父”，现任教于美国西北大学凯洛格管理研究生院。如何理解市场营销市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标；微观

5、市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标客户的需要，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标客户，满足顾客需要，实现企业目标。通常所说的市场营销是微观市场营销。三个要点：营销目标：满足需求和欲望营销核心：交换影响因素：产品能否满足需求及营销活动市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中

6、无处不在1 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在2课堂案例讨论一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。”谈谈你对这段话的看法。案例一案例一三个业务员：寻找市场三个业务员：寻找市场 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非美国一家制鞋公司要寻

7、找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。没有市场。”公司又派出了另一名业务员，第二个公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总公司总裁得到两种不同的结果后

8、，为了了解更真实的情况，于是又派了裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：的三个业务员。“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场

9、营销。我们带开这个市场需要投入大约们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”思考题思考题1、如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业、如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？务员的建议？2、在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商、在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请于消费者的需求，它

10、们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。何进入市场，并被广大消费者所接受的。市场营销理论的发展与人类进化经典营销理论市场营销组合（MarketingMix）经典营销组合理论P组合市场营销组合（Marketing Mix）:如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。市场营销组合4元素产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）分销渠道（Place）产品（Product）产品可以是实物、服务、思想、地点、人

11、物，或在交易中可能出现的一切东西。价格（Price）价格是产品价值的体现，也可以说是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。促销（Promotion）促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费者的购买欲。促销的四种基本形式促销的四种基本形式人员推销 公共关系广告 营业推广分销渠道（Place）分销渠道，就是指一些公司共同合作，将产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费者。n这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本；n3P是产品（product），渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值；n营销就是赚取

12、1P和3P之差；n为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P），形成良性循环。4P公式 Profit（利润）（利润）=1P-3P案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚 有一款车（图有一款车（图1）的商标酷）的商标酷似传说中的凤凰的头部，俗称似传说中的凤凰的头部，俗称“凤凤头头”（图（图2）。这款车几乎成了兰）。这款车几乎成了兰铃的代名词。铃的代名词。案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚 兰铃公司也生产其他品牌的自兰铃公司也生产其他品牌的自行车，如菲利浦（行车，如菲利浦（PHILLIPS）、）、三枪（三枪（BSA）、海格利斯）、海格利斯（HERCULES）此品牌或叫大力神、）此

13、品牌或叫大力神、猛牌、红手、享利等。我国第一个骑猛牌、红手、享利等。我国第一个骑车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘的就是三枪牌自行车。的就是三枪牌自行车。兰铃固守传统观念，惨遭市场惩罚分析分析:1 雷利自行车自打响后，几十年一直畅销畅销不衰。雷利自行车自打响后，几十年一直畅销畅销不衰。这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾客最欢这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾客最欢迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望它有任何迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望它有任何的改变。的改变。2 他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的交通工具。交

14、通工具。3 没有根据市场变化开发出新产品没有根据市场变化开发出新产品“赛车赛车”，而被，而被其它同行占领了市场。其它同行占领了市场。雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚思考：从雷利公司的失败中，我们可以吸收什么教训？满足顾客（Consumer）顾客愿意支付的成本（Cost）顾客的便利性（Convenience）与顾客沟通（Communications）4Cs理论市场营销新理论新观念营销理论最新进展理论与顾客建立关联 （Relate）提高市场反应速度（Reaction）强调关系营销 （Relationship）回报是营销的源泉（Return）整合营销整合营销的内涵 企业所有部门为了同一个目标而工作时，

15、其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：1不同的营销功能，包括销售、产品管理、市场研究等必须共同工作。2营销部门必须与其他部门相协调。二、优势 以一种声音说话（to speak with one voice）Case:老字号经营的成功典范同仁堂 口号:质量第一关系营销一、关系营销的含义 系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府和其他社会组织发生互动作用的过程。核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双 赢关系。关系营销二、关系营销的系统 双赢 支持 争取 伙伴企业员工竞争者供销商影响者顾客关系营销三、关系营销的主要目标 维系现有顾客，丧失