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1、l社会环境是指人口、居民的收入或购买力，居民的文化教育水平等。l技术环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。l经济环境包括宏观经济形势、世界经济形势、行业在经济发 宏观环境分析 政治和法律环境，是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。经济环境，是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。社会文化环境，是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。

2、自然环境，是指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。微观环境分析 产品生命周期、产业五种竞争力、产业内的战略群体、成功关键因素等分析方法是微观环境分析的重要内容。市场需求与竞争的经济学分析能够深化对微观环境的理解与认识。（1 1）产业的生命周期。）产业的生命周期。在一个产业中，企业的经营状况取决于其所在产业的整体发展状况以及该企业在产业中所处的竞争地位。产业的生命周期阶段可以用产品的周期阶段来表示，分为开发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。只有了解产业目前所处的生命周期阶段，才能决定企业在某一产业中应采取进入、维

3、持或撤退，才能进行正确的新的投资决策，才能对企业在多个产业领域的业务进行合理组合，提高整体盈利水平。l（2 2）产业结构分析。）产业结构分析。根据波特教授从产业组织理论角度提出的产业结构分析的基本框架五种竞争力分析，可以从潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡来分析产业竞争的强度以及产业利润率。（3 3）市场结构与竞争。）市场结构与竞争。经济学中对市场结构的四种分类：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断有助于对市场竞争者的性质加以正确的估计。（4 4）市场需求状况。）市场需求状况。人口、购买力和购买欲望决定着市场需求的规模，其中生产企业可以把握的因素是消费者的购买欲望，而产品

4、价格、差异化程度、促销手段、消费者偏好等影响着购买欲望。（5 5）产业内的战略群体。）产业内的战略群体。确定产业内所有主要竞争对手战略诸方面的特征是产业分析的一个重要方面。一个战略群体是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略的各企业组成的集团。（6 6）成功关键因素。）成功关键因素。作为企业在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产，成功关键因素可能是一种价格优势、一种资本结构或消费组合、或一种纵向一体化的行业结构。行业状况l中国啤酒产业现状与未来发展 中国啤酒产业现状分析 改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展,从 1987 年到 1994 年国内啤酒年均 增幅在 20%以上,年产量

5、增幅最高时达到 30%以上,1995 年以来我国啤酒产量增长速度放 慢,但年均增幅仍达到 7%以上。l2001 年啤酒产量为 2274 万吨,2002 年啤酒产量达到 2386 万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国.l由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计,导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增 长速度,啤酒行业近 3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩,严重的供求矛盾 导致了全国范围内程度不一的连年价格大战,企业利润急速下滑,行业总体经济效益也不断 走低,形势非常严峻.l我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一,从 80 年代末 90 年代初以来,西方各国啤 酒数十个

6、著名的啤酒品牌涌入中国.中国啤酒产业的发展趋势中国啤酒产业的发展趋势 及啤酒产业行业结构的变化及啤酒产业行业结构的变化:l集团化集团化,规模化规模化.企业数量会继续下降企业数量会继续下降l一业为主一业为主,多元发展化多元发展化l信息化信息化l科技化科技化l产品多样化产品多样化l企业所有制结构多元化企业所有制结构多元化中国啤酒产业市场结构的变化：l城市市场新一轮消费高潮掀起,中高档啤酒市尝特色啤酒市尝女士啤酒市场得到发 展l农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势l渠道的变革:传统的 企业-经销商-消费者的渠道模式受到挑战,企业-消费者的直销模式得到快速发展,尤 其是电子商务的发展使网上

7、营销在啤酒行业得到大发展;企业间竞争焦点的变化l资本竞争：一方面我国啤酒产业中的企业之间相互竞争的结 果,在国内竞争发展到一定阶段之后,由于自身利益的原因,国内的啤酒企业之间也会达成 某种妥协,在资本的基础上对市场进行合理分割；另一方面也是竞争国际化的结果.l品牌竞争:啤酒质量日益同质化的今天,中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异 性正在不断缩小,质量不再是企业核心竞争力的最重要部分,而日益趋向个性化的品牌成为 企业核心竞争力的核心部分l工艺技术竞争:先进的工艺技术是 根本保障,技术竞争将是未来啤酒企业竞争的一个焦点.尤其是消费者对啤酒新鲜度要求日 益提高,使纯生啤酒的酿造技术成为啤酒企业竟相

8、研究和推广的工艺技术l市场份额竞争:我国啤酒产业中的企业,普遍没有占据太大的市场份额,行业中的华润雪花、青岛,和燕京三大巨头仅占据了全国市场份额的 20%,这个比率是非常低的.在未来 的竞争中,随着竞争的规范化,越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰,而市场份额也将会在全国范围内重新分配,市场份额的竞争将会成为啤酒市场未来竞争的焦 点之一.国内啤酒行业的现状内忧外患 怎一个愁字了得兰州市场上主要啤酒品牌l雪花兰州市场上主要啤酒品牌l五泉兰州市场上主要啤酒品牌l黄河外患l青岛啤酒青岛啤酒（创建于1903年,中国名牌,中国驰名商标,中华老字号,中国500最具价值品牌,上市公司,青岛啤酒

9、股份有限公司）l雪花啤酒雪花啤酒（中国名牌,中国驰名商标,中国十大啤酒品牌,行业的领先企业,大型集团公司,华润雪花啤酒（中国）有限公司）l燕京啤酒燕京啤酒（中国名牌,中国驰名商标,省级著名商标,中国最大啤酒企业集团之一,上市公司,北京燕京啤酒股份有限公司）l百威啤酒百威啤酒（诞生于1876年美国,世界500强企业,世界最畅销啤酒品牌,世界上最大的啤酒酿造商,百威啤酒集团有限公司）l山城山城-重庆重庆（创建于1958年,中国名牌,中国驰名商标,最具市场竞争力品牌之一,中国十大啤酒品牌,上市公司,重庆啤酒集团）l珠江啤酒珠江啤酒（中国名牌,中国驰名商标,广州市著名商标,行业知名品牌,上市公司,十大啤酒品牌,广州珠江啤酒集团有限公司）l哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒（创建于1900年,中国名牌,中国最早的啤酒品牌,大陆地区最大的专业啤酒制造商之一,哈尔滨啤酒集团有限公司）l金威啤酒金威啤酒（中国名牌,中国驰名商标,广东省著名商标,中国十大啤酒品牌,深圳知名品牌,上市公司,深圳金威啤酒集团有限公司）l雪津啤酒雪津啤酒（中国名牌,中国驰名商标,十大啤酒品牌,行业知名品牌,福建省啤酒行业的龙头企业,福建英博雪津啤酒有限公司）l金星啤酒金星啤酒公 司 战 略 管 理 谢谢观赏