产品和服务战略优质PPT.ppt

1、产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；和包装等；无形产品无形产品：可以带给顾客的心理满足感、信任感，：可以带给顾客的心理满足感、信任感，以及各种售后支持和服务保证等。以及各种售后支持和服务保证等。什什什什么么么么是是是是产产产产品品品品？安装安装交付和交付和信用信用条件条件担保担保售后售后服务服务扩展产品扩展产品实体产品实体产品包装品牌名称质量水平特征设计核心顾客价值核心顾客价值 核心产品核心产品产品产品整体概念的三个整体概念的三个层次层次 首先定义提供给消费者的核心利益首先定义提供给消费者的核心利益 索尼公司的摄像机：方便高质量地索尼公司的摄像机：方便高质量地 记录重要时刻记录重要时刻

2、 沃尔玛公司：友善的员工以低价、沃尔玛公司：友善的员工以低价、独到的服务提供优质的产品独到的服务提供优质的产品 露华浓公司：制造化妆品，销售希望露华浓公司：制造化妆品，销售希望 启示启示索索尼尼摄摄象象机机是是一一个个有有形形产产品品，它它的的名名称称、式式样样、性性能能、包包装装和和其其他他属属性性结结合合在在一一起起，为为的的是是产产生生核核心心利益利益它是核心利益的载体它是核心利益的载体围绕核心产品造出一个有形产品围绕核心产品造出一个有形产品 向消费者提供附加的服务和利益向消费者提供附加的服务和利益索尼公司向消费者提供比摄像机更多索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇

3、到的全的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一部问题：一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜惊喜消费品消费品 产业用品产业用品 主要分两类主要分两类产品分类产品分类便利品便利品非渴求品非渴求品特殊品特殊品选购品选购品 消费品是最终消费者购消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品买用于个人消费的产品消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素便利品便利品便利品便利品选购品选购品选购品选购品特殊品特殊品特殊品特殊品非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品频繁购买，很少

4、计划，频繁购买，很少计划，很少作比较或费精力，很少作比较或费精力，顾客参与度低顾客参与度低低价格低价格渠道广泛，网点便利渠道广泛，网点便利消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素便利品便利品便利品便利品选购品选购品选购品选购品特殊品特殊品特殊品特殊品非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品不经常购买，较多的不经常购买，较多的计划并为购物花费较计划并为购物花费较多精力，根据质量、多精力，根据质量、价格和样式比较品牌价格和样式比较品牌消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素便利品便利品便利品便利品选购品选购品选购品选购品特殊品

5、特殊品特殊品特殊品非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品强烈品牌偏好和高度强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特忠诚，为购买付出特别努力，别努力，价格敏感价格敏感性低性低消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素便利品便利品便利品便利品选购品选购品选购品选购品特殊品特殊品特殊品特殊品非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品对产品了解很少或即对产品了解很少或即使了解，也没有什么使了解，也没有什么兴趣兴趣 消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类原原材材料料和和零零部部件件。完完全全进进入入生生产产过过程程，其其价价值值一一次次性性进进入入产产品成本。品成本。固固定定资资产产

6、。其其价价值值通通过过折折旧旧逐逐次记入产品成本。次记入产品成本。供供应应品品和和服服务务。不不直直接接进进入入成成本，其价值分期摊入产品成本本，其价值分期摊入产品成本产业用品分类产业用品分类二、二、产品组合决策产品组合决策 一个企业提供给市场的全部产品个企业提供给市场的全部产品线和产品项目，即经营范围和结构线和产品项目，即经营范围和结构.宝洁公司产品组合宝洁公司产品组合产品组合决策产品组合决策 互相关联或相似的一组产品，即产品大类产品组合的广度、深度示意图产品组合的广度、深度示意图产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线1型音响型音响1型洗衣机型洗衣机1型电冰箱型电冰箱3型洗衣机型洗

7、衣机2型洗衣机型洗衣机1型电视机型电视机2型电视机型电视机3型电视机型电视机4型电视机型电视机2型音响型音响2型电冰箱型电冰箱3型电冰箱型电冰箱产品组合决策产品组合决策产品大类中各种不同的品种 产品组合的宽度：企业产品线产品组合的宽度：企业产品线的多少的多少 产品组合产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联性分销渠道等方面的关联性 产品组合决

8、策产品组合决策产品线组合的广度产品线组合的广度产产品品线线的的深深度度自然风光游自然风光游历史文化游历史文化游户外娱乐游户外娱乐游山水游山水游瀑布游瀑布游峡谷游峡谷游温泉游温泉游文物古迹游文物古迹游民俗风情游民俗风情游博物馆游博物馆游国家公园国家公园森林狩猎森林狩猎垂钓垂钓举例：举例：某一旅行社产品线的广度、深度和关联度某一旅行社产品线的广度、深度和关联度 产品线经理要经常分析产品线和产品产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。割和放弃。扩大产品组合策略扩大产品组合

9、策略缩减产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品延伸策略产品线策略产品线策略剔除获利很小或不获利的剔除获利很小或不获利的产品线和产品项目，反而产品线和产品项目，反而使企业总利润上升使企业总利润上升（1）充分利用人、财、）充分利用人、财、物，增加赢利物，增加赢利（2）分散风险）分散风险增加产品线和产品项目增加产品线和产品项目缩减产品组合缩减产品组合（1）市场不景气或企业）市场不景气或企业在竞争中失利在竞争中失利（2）公司资金紧张）公司资金紧张扩大产品组合策略扩大产品组合策略产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充填充在系列内延伸 产品线决策产品线决策扩展扩展在系列外延伸具

10、体的条件具体的条件 向下延伸向下延伸：从高端市场向下延伸：从高端市场向下延伸 原因原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击；：高档市场增长缓慢；覆盖产品线，不给对手机会覆盖产品线，不给对手机会 以低价作为公司宣传的基础，吸引顾客以低价作为公司宣传的基础，吸引顾客 风险风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场 公司的经销商可能不愿意经营低档产品公司的经销商可能不愿意经营低档产品产品延伸策略产品延伸策略 向上延伸向上延伸：由低端市场进入高端市场：由低端市场进入高端市场 原因原因：高档市场具有较高的利润率和：高档市场具有较高的利润率和 较大的潜在需求较大的潜在需求

11、 企业具备了生产高档产品的能力企业具备了生产高档产品的能力 风险风险：改变消费者心目中的地位困难：改变消费者心目中的地位困难 双向延伸双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在：原定位与中档产品市场的企业在 市场中取得成功，经济实力增强市场中取得成功，经济实力增强 后后,决定同时进军高档和决定同时进军高档和低档低档市场。市场。产品延伸策略产品延伸策略第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念1 1、产品生命周期是产品从进入市场到被淘汰退出市场所、产品生命周期是产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的市场生命循环过程。经历的市场生命循环过程。2 2、产品

12、生命周期指的是产品的、产品生命周期指的是产品的市场寿命市场寿命，而不是，而不是使用寿使用寿命。命。第二节第二节 产产品品生命周期策略生命周期策略2 2、产品生命周期、产品生命周期阶段划分阶段划分导入期（导入期（introduction）introduction）年销售增长率年销售增长率10%10%10%成熟期成熟期（maturity）（maturity）0.1%0.1%年销售增长率年销售增长率10%10%衰退期衰退期（decline）（decline）年销售增长率年销售增长率0.1%0.1%或为负值或为负值导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间利润曲线利润曲线销售曲线销售曲线

13、产品生命周期产品生命周期销销售售量量 产品生命周期产品生命周期理想的产品生命周期形态 糟糕的产品生命周期形态DpIGMD销售量时间销售量DpIGMD销售量销售量时间产品生命周期购买者购买者竞争竞争销售额销售额利润利润导入期导入期少少弱弱小小亏损微利亏损微利成长期成长期增加增加增强增强激增激增大幅增加大幅增加成熟期成熟期多多激烈激烈高、缓增高、缓增开始减少开始减少衰退期衰退期减少减少转弱转弱速减速减少少3 3、产品生命周期各阶段特点、产品生命周期各阶段特点促销水平价格高低低快速掠取策略快速掠取策略快速渗透策略快速渗透策略缓速掠取策略缓速掠取策略缓速渗透策略缓速渗透策略二、产品生命周期各阶段及其营

14、销策略u引入期新产品试销阶段的市场营销策略引入期新产品试销阶段的市场营销策略营销目标：营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商努力创造产品知名度、试用、发展中间商 营销策略：营销策略：开展市场调查和预测，选择合适的目标市场，开展市场调查和预测，选择合适的目标市场，大量广告、展销，建立选择性分销，努力推销产品大量广告、展销，建立选择性分销，努力推销产品二、产品生命周期各阶段及其营销策略u成长期特征和营销策略成长期特征和营销策略成长期阶段特征：成长期阶段特征：（1 1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；（2 2）生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；）生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；（3 3）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。具体营销策略：（1 1）提高产品质量，扩充目标市场；）提高产品质量，扩充目标市场；（2 2）适当降价，吸引更多顾客；）适当降价，吸引更多顾客；（3 3）加强分销渠道建设；）加强分销渠道建设；（4 4）突出产品宣传重点。