第四章广告媒体的战略与决策优质PPT.ppt

1、新闻报道是报纸的拥有大量的目标受众。新闻报道是报纸的主要任务，但新闻报道带动着广告信息的主要任务，但新闻报道带动着广告信息的传播速度，传播速度，保证了广告宣传的时间性。保证了广告宣传的时间性。l4 4、报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在、报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度，将新闻与广告混排无形之中增加可信度，将新闻与广告混排可以增加广告的阅读率。可以增加广告的阅读率。4一、报纸的特征分析一、报纸的特征分析l5 5、报纸广告的编排、制作和截稿日期比较、报纸广告的编排、制作和截稿日期比较l灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。比较方便。

2、l6 6、几乎适合于任何一个客户的广告预算。、几乎适合于任何一个客户的广告预算。5一、报纸的特征分析一、报纸的特征分析l（三）不足之处（三）不足之处l1 1、时效性短，很多读者在翻阅一遍之后即、时效性短，很多读者在翻阅一遍之后即将其弃置一边，所登广告的寿命也因此大将其弃置一边，所登广告的寿命也因此大打折扣。打折扣。l2 2、受版面限制，经常造成同一版面广告拥、受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤，报纸广告强制性小容易被读者忽略。挤，报纸广告强制性小容易被读者忽略。l3 3、无法对文盲产生广告效应。、无法对文盲产生广告效应。l4 4、缺乏动态感、立体感和色泽感、缺乏动态感、立体感和色泽感6一、报

3、纸的特征分析一、报纸的特征分析l5 5、整个报纸的发行量远低于人口和家庭的增长、整个报纸的发行量远低于人口和家庭的增长l6 6、近年来广告成本增长明显高于发行量增长、近年来广告成本增长明显高于发行量增长l7 7、面临着电视、网络等媒体的挑战。、面临着电视、网络等媒体的挑战。l（四）何时采用（四）何时采用l1 1、地区零售商，瞄准具体的地理位置时、地区零售商，瞄准具体的地理位置时l2 2、临时促销（如折价销售等）、临时促销（如折价销售等）l3 3、品牌外观不重要时、品牌外观不重要时l4 4、需要信息被迅速传播时、需要信息被迅速传播时7二、杂志的特征分析二、杂志的特征分析（一）概念一）概念杂志也是

4、用做广告最早的大众传播媒体，杂志也是用做广告最早的大众传播媒体，1818世纪英美杂志中的广告雏形开始出现，到世纪英美杂志中的广告雏形开始出现，到1919世纪末就已发展成为仅次于报纸的一种世纪末就已发展成为仅次于报纸的一种重要的广告宣传媒体。杂志按内容可分为重要的广告宣传媒体。杂志按内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志，按综合性杂志、专业性杂志和生活杂志，按其出版周期可分为周刊、半月刊、月刊、其出版周期可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。8二、杂志的特征

5、分析二、杂志的特征分析l（二）优势：l1 1、杂志具有比报纸优越得多的可保存性有、杂志具有比报纸优越得多的可保存性有效时间较长，相对来说没有阅读限制。效时间较长，相对来说没有阅读限制。l2 2、杂志的传阅率与重复阅读率比报纸高，、杂志的传阅率与重复阅读率比报纸高，广告宣传效果持久，拥有二级读者。广告宣传效果持久，拥有二级读者。l3 3、读者集中，选择性强，有细分的目标受、读者集中，选择性强，有细分的目标受众。杂志不管是专业性的还是一般消遣性众。杂志不管是专业性的还是一般消遣性的，都有较集中的读者对象。的，都有较集中的读者对象。9二、杂志的特征分析二、杂志的特征分析l4 4、杂志可根据特定的读者

6、群，进行适合他、杂志可根据特定的读者群，进行适合他们心理的广告设计。们心理的广告设计。l5 5、杂志的发行量较大，发行面广，对于全、杂志的发行量较大，发行面广，对于全国性的商品或服务的广告宣传，有优势。国性的商品或服务的广告宣传，有优势。l（三）不足（三）不足l1 1、出版周期较长，时效性不强，灵活性不、出版周期较长，时效性不强，灵活性不够，降低了广告客户对瞬息万变的市场条够，降低了广告客户对瞬息万变的市场条件及时做出反应的能力。件及时做出反应的能力。10二、杂志的特征分析二、杂志的特征分析l2 2、杂志的编辑精细，印刷精美，复制能力、杂志的编辑精细，印刷精美，复制能力强，精美的印刷品不仅逼真

7、的表现产品形强，精美的印刷品不仅逼真的表现产品形象，而且可以给读者带来视觉上的享受，象，而且可以给读者带来视觉上的享受，进而产生心理上的认同。进而产生心理上的认同。11三、电视的特征分析三、电视的特征分析l电视的发展历史较短，但它却是最具发展电视的发展历史较短，但它却是最具发展势头和发展潜力的广告媒体，也是当代最势头和发展潜力的广告媒体，也是当代最有影响、最有效力的广告信息传播渠道。有影响、最有效力的广告信息传播渠道。l（一）优势：（一）优势：l1 1、视觉和听觉的组合，声形兼备，以感人、视觉和听觉的组合，声形兼备，以感人的形象、优美的音乐、独特的创意，给人的形象、优美的音乐、独特的创意，给人

8、以美的享受，同时有利于人们对产品的了以美的享受，同时有利于人们对产品的了解，突出商品的诉求重点。解，突出商品的诉求重点。12三、电视的特征分析三、电视的特征分析l2 2、电视覆盖面广，收看率高，诉求力强。、电视覆盖面广，收看率高，诉求力强。不受时间的限制，传播迅速。对一般细分不受时间的限制，传播迅速。对一般细分受众，有高到达率，几乎每一个人都能看受众，有高到达率，几乎每一个人都能看到。到。l3 3、比较具有强制性，市场覆盖灵活。、比较具有强制性，市场覆盖灵活。l4 4、电视具有到达任何一个人口统计类别的、电视具有到达任何一个人口统计类别的能力，尽管有非常高的绝对成本，但到达能力，尽管有非常高的

9、绝对成本，但到达大的目标受众群体最有成本效率，因而它大的目标受众群体最有成本效率，因而它几乎是每个大型的全国性广告客户使用的几乎是每个大型的全国性广告客户使用的13三、电视的特征分析三、电视的特征分析l主要媒体。主要媒体。l（二）不足之处：（二）不足之处：l1 1、电视信息瞬间即逝，如果不付出昂贵的、电视信息瞬间即逝，如果不付出昂贵的成本重播的话，就容易被受众忘记。成本重播的话，就容易被受众忘记。l2 2、有线电视、地方性的独立电视、录像机、有线电视、地方性的独立电视、录像机等，遥控技术，观众有很多的选择，广告等，遥控技术，观众有很多的选择，广告的讯息不易保存。的讯息不易保存。l3 3、电视广

10、告费用较高，中小企业无力利用、电视广告费用较高，中小企业无力利用14三、电视的特征分析三、电视的特征分析l电视媒体进行长期的广告宣传。电视媒体进行长期的广告宣传。l4 4、制作较复杂，时间相对较长，时间性很、制作较复杂，时间相对较长，时间性很强的广告往往无法满足。强的广告往往无法满足。l（三）何种情况下采用（三）何种情况下采用：l1 1、新产品导入时，想要建立品牌知晓、新产品导入时，想要建立品牌知晓l2 2、要求产品演示、要求产品演示l3 3、拥有财务资源，规模较大的企业集团全、拥有财务资源，规模较大的企业集团全 国性的品牌国性的品牌15四、广播的特征分析四、广播的特征分析l广播媒体是传播广告

11、信息速度最快的媒体广播媒体是传播广告信息速度最快的媒体之一，在我国也是最大众化的广告媒体。之一，在我国也是最大众化的广告媒体。l（一）优点（一）优点：l1 1、传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间、传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制，它传播速度快、传播范围广、忠的限制，它传播速度快、传播范围广、忠诚度高。除了直接回应之外，广播是用来诚度高。除了直接回应之外，广播是用来锁定受众细分市场的主要媒体。锁定受众细分市场的主要媒体。l2 2、地点灵活、收听方便。、地点灵活、收听方便。16四、广播的特征分析四、广播的特征分析l3 3、汽车上、采购、旅游或者进行其他多数、汽车上、采购、旅游或者进行其他多

12、数的休闲活动时都可以听到广播信息。的休闲活动时都可以听到广播信息。l4 4、制作简便、具有相对较低的商业制作成、制作简便、具有相对较低的商业制作成本，绝对成本低，并具有直接性因而能对本，绝对成本低，并具有直接性因而能对市场条件的变化作出迅速的反应，也可以市场条件的变化作出迅速的反应，也可以用来做辅助性媒体。用来做辅助性媒体。l5 5、对复杂的讯息或者演示没有视觉限制。、对复杂的讯息或者演示没有视觉限制。17四、广播的特征分析四、广播的特征分析l（二）不足之处：1 1、时间短暂，难于记忆，广播广告很难给人、时间短暂，难于记忆，广播广告很难给人以深刻的印象和较长久地记忆效果。以深刻的印象和较长久地

13、记忆效果。2 2、听众分散，广播宣传效果相对难以测定。、听众分散，广播宣传效果相对难以测定。3 3、有声无形没有视觉形象，言之无物，难以、有声无形没有视觉形象，言之无物，难以表现出商品的外在形象和内在质量，因而表现出商品的外在形象和内在质量，因而无法得到对商品的清晰认识，很多的听众无法得到对商品的清晰认识，很多的听众只是把广播作为背景，而不是给予它全部只是把广播作为背景，而不是给予它全部的注意力，使广告效果受到一定程度影响。的注意力，使广告效果受到一定程度影响。18四、广播的特征分析四、广播的特征分析l（三）适应情况：（三）适应情况：l1 1、产品容易理解时、产品容易理解时l2 2、想要刺激购

14、买冲动时、想要刺激购买冲动时l3 3、提醒广告、提醒广告l4 4、地区零售商、地区零售商l5 5、广告预算低时、广告预算低时l6 6、辅助性媒体、辅助性媒体19五、户外广告的特征分析五、户外广告的特征分析 在这个目标营销和越来越重视精细的设计在这个目标营销和越来越重视精细的设计媒体战略的时代，户外广告是少数几个能媒体战略的时代，户外广告是少数几个能够到达大面积无差异受众的媒体之一。户够到达大面积无差异受众的媒体之一。户外广告可以配合其他媒体加强品牌认知度，外广告可以配合其他媒体加强品牌认知度，或者有效的引入新的产品或新的品牌。或者有效的引入新的产品或新的品牌。l（一）优点：（一）优点：l1 1、能够到达一个市场的绝大多数消费者，、能够到达一个市场的绝大多数消费者，在每个暴露平均成本很低的情况下有较在每个暴露平均成本很低的情况下有较高高20五、户外广告的特征分析五、户外广告的特征分析l的暴露频次。的暴露频次。l2 2、它是用