第5讲市场营销组合策略PPT文件格式下载.ppt

1、否是是长期降价吗？是否是否降了多少？降降2%2%推出折价券鼓励再次购买降降2%2%4%4%降价幅度为竞争者的一半降降4%4%以上以上降到竞争者的水平第三节 渠道策略渠道策略的主要问题营销渠道模式的选择营销渠道的设计营销渠道的管理营销渠道营销渠道 是产品由生产者向消费者或用户转移过程中,取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。制造商顾客经销商物流商经销商经销商银行经销商经销商广告代理实物流实物流实物流所有权流所有权流付款流付款流信息流信息流促销流促销流营销渠道的流程营销渠道的流程营销渠道长度营销渠道长度 零级零级一级一级二级二级三级三级制制造造商商消消费费者者代理代理批发批发零售零售

2、批发批发零售零售零售零售 营销渠道宽度 密集性分销密集性分销 选择性分销选择性分销 集中性分销集中性分销渠道评估渠道评估 经济性 可控性适应性渠道评估 销售代理销售代理公司推销队伍公司推销队伍销售销售成本成本（元）（元）销售水平（元）销售水平（元）关于选择公司推销员和销售代理的损益临界成本图关于选择公司推销员和销售代理的损益临界成本图SB营销新理念：销售通路变革的新趋势1、通路体制：由金字塔式向扁平化方向转变2、通路运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心3、通路建设：由交易型关系向伙伴型关系转变4、市场重心：由大城市向地、县市场下沉5、通路激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法

3、渠道冲突的类型渠道冲突的类型 垂直营销冲突 水平营销冲突 多渠道营销冲突 案例：格力自建渠道的挑战 2004年，格力与国美之争。建立区域性销售公司。批发商入股，共担风险，共得利益。在全国设立2000家专卖店。同苏宁、大中等家电连锁企业仍保持联系。终端管理 终端开发 铺货 商品生动化陈列 售点广告 终端维护 终端促销 导购 终端拜访 终端客情关系问题讨论：1、自建网络要比利用中间商好。2、经销商数量越多越好。3、渠道越长越好。4、网络覆盖面越广越好。5、经销商实力越大越好。6、渠道政策越优惠越好。7、建好渠道就可以高枕无忧了。8、渠道合作只是权宜之计。9、渠道冲突百害而无一利，应该根除。第四节

4、促销策略企业营销传播策略的主要问题确定目标受众向谁传播？设定传播目标为什么传播？设计传播信息传播什么？选择传播组合工具用什么方式传播？决定传播预算花多少钱？评估传播效果达到什么效果？促销 是指企业将其产品或服务信息，通过各种方式传递给目标顾客，促进目标顾客作出购买行为，扩大产品或服务的销售。促销的实质是信息传播。促销组合促销组合广告：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。销售促进：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企

5、业销售迅速增长的策略活动。公共关系：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。直接营销:是使用邮寄、电话、传真、电子邮箱和其它非人员接触工具，争取特定顾客订货的营销体系。促销决策的八个步骤促销决策的八个步骤 第一步、识别目标受众 第二步、确定传播目标 认知认知 感情感情 行为行为 第三步、设计信息 理性诉求理性诉求 感情诉求感情诉求 道德诉求道德诉求 第六步、促销组合决策 推的策略 拉的策略第七步、评估促销结果 沟通效果 销售效果第八步、管理和协调促销过程营销新思维：舒尔茨整合营销传播的五个步骤舒尔茨整合营销传播的五个步骤 第一步：建立数据库。一开始先要找客户，哪一

6、些特定人群是我们应该和他们有关系的？应该和他们持续不断地保持关系？第二步：评估。对这些客户给予一定的价值，建立财务模式。不知道这个客户值多少钱，就没法决定给他们投多少钱。第三步：发展整合营销传播计划。建议发送一些信息，给他们一些刺激和奖励，这些信息和奖励可以是长期或短期的。第四步：评估我们营销和传播项目投资的回报。我们估计作为传播的结果会发生什么，然后把这个做成财务模型。第五步：预算分配评估和如何再利用。对预算进行评估，直到我们知道他们值多少钱，我们和他们交流什么，这样就能得到他们的回报，否则我不知道要给他们花多少钱，没法做这个预算，最关键的是理解客户。讨论：以下是人们指出的促销缺陷及对促销的批评，请评价。1、促销是一种欺骗性行为2、促销是在不花费更多的前提下帮助顾客3、促销会创造过度需求4、促销会导致产品价格上升5、具有潜在危险的产品不应该促销，比如香烟、酒精等。