第2章问卷设计PPT格式课件下载.ppt

1、二、量表的特征二、量表的特征1 特指特指用某一特定的词、词语或符号来代表度量的每个区分等级的特征值。2 比较性比较性指特指的相对规模，与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果。3 差距程度差距程度量表也可能反映对照物之间的差别和差别的程度。三、各种量表类型三、各种量表类型（一）基本量表（一）基本量表1 类别量表类别量表2 顺序量表顺序量表3 差距量表差距量表4 等比量表等比量表1 类别量表类别量表主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而作出的分类，它只是一个标记，只提出了某种特指的类别。case性别性别喜欢的洗发水品牌喜欢的洗发水品牌购买者购买者/非购买者非购买者是是/否否同意同

2、意/反对反对2 顺序量表顺序量表顺序量表允许调研人员列出受访者或答案的范围，表示了特指对象间规模的差异，具有比较的特性。Case按照喜欢到不喜欢的程度为某些电脑品牌排序如：ABCDF我爱吃的食物排我爱吃的食物排序是这样的序是这样的3 差距量表差距量表是指标明了每个量表间的差别的等级，不但能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。差距量表的分数可以用做加减加减的运算，但不能做乘除不能做乘除运算，因为差距量表上没有一个真正零点。视力视力，温度，温度，喜好程度喜好程度.差距量表例如：差距量表例如：4 等比量表等比量表是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。Case：您的

3、年龄为岁你认为你的月工资至少达到元才是合理的量表的分类量表的分类分分类类定定义义一般实例一般实例营销实例营销实例类别量表类别量表NominalScale识别、标识不同种类的质识别、标识不同种类的质量数据量数据社会保险号码、社会保险号码、足球队员的编号足球队员的编号品牌名称、消费品牌名称、消费者性别、使用者者性别、使用者与非使用者与非使用者顺序量表顺序量表OrdnalScale按照对象的某种特征，把按照对象的某种特征，把类别按顺序、等级排列类别按顺序、等级排列质量等级、赛车质量等级、赛车名次名次品牌排序品牌排序市场地位市场地位社会阶层社会阶层差距量表差距量表IntervalScale不仅可按特征

4、排序，且还不仅可按特征排序，且还可以测量序列间的距离，可以测量序列间的距离，有指定零值有指定零值温度温度喜好程度喜好程度新颖程度新颖程度等比量表等比量表RatioScale对象不仅可按特征排序，对象不仅可按特征排序，而且还可以测量不同对象而且还可以测量不同对象的比值；有绝对零值的比值；有绝对零值长度、重量长度、重量年龄、收入年龄、收入成本、价格成本、价格销量、销量、市场份额市场份额数学特征数学特征、*、/有层次之分：定比有层次之分：定比定距定序定类，高类可转为低类，反之不可定距定序定类，高类可转为低类，反之不可（二）（二）直接量表和间接量表直接量表和间接量表直接量表直接量表是由调研人员事先设计

5、好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。间接量表间接量表与直接量表的设计主体不同，各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。（三）强迫量表与非强迫量表（三）强迫量表与非强迫量表两者主要两者主要区别区别在于受访者是否需要对答案选项在于受访者是否需要对答案选项作出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该作出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。出选项内的某种选择。强迫量表对调查准确性会有影响。非强迫量表就避免了上述缺点，由于其非强迫量表就避免了上述缺点，由

6、于其中包括了必要的选项，或者在内容无法中包括了必要的选项，或者在内容无法完全包容时加上完全包容时加上“其他其他”、“无答案无答案”或或“难以回答难以回答”等备用选项。等备用选项。（四）等级量表（四）等级量表等级量表就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相对分值。Case:在你心目中，你认为自己对下列三种电视品牌的喜欢顺序依次为（由1标到3）长虹 康佳 海尔（五）接近量表与遥远量表（五）接近量表与遥远量表接近量表与遥远量表的划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。接近量表接近量表的使用，是将量表放在同一语句下，如果有N条语句就会对应有N个

7、量表，而各个量表的性质在设计上也应该相同。遥远量表遥远量表的问卷中，是N条语句使用同一个量表。（六）语义差距量表（六）语义差距量表语义差距量表语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词（短句）来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。包含了反映研究对象的不同属性的相反的形容词。晕圈效应美国航空公司美国航空公司大大 小小有经验有经验 无经验无经验现代化现代化 老式老式（七）配对比较量表（七）配对比较量表调研人员经常希望了解几种牌子在消费者心目中的顺序地位，如果牌子不多，可以采用配对比较法来测量。配对比较量表配对比较量表就是通过配对比较的方法来测量人们态度的量表。配对比

8、较量表适用于商品牌子不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况。案例请对下面电脑的品牌进行配对比较，选请对下面电脑的品牌进行配对比较，选出每对中你所喜爱的品牌。出每对中你所喜爱的品牌。A 联想联想 方正方正B 海尔海尔 联想联想C 方正方正 海尔海尔（八）瑟斯顿量表八）瑟斯顿量表瑟斯顿量表瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟定几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后再选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出判断。瑟斯顿量表（评价人员量表）具体瑟斯顿量表（评价人员量表）具体的设计步骤的设计步骤1）由调查人员列出若干条有关态度或者评价的语句

9、2）将这些表述提供给一组评判人员，通常在20个人以上，要求他们按照肯定、否定或者中立的看法将这些表述分成若干组3）根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差。4）在各组中分别挑选标准差最小的两条语句，在正式调查时向受访者作为问题提出，以获取合适的答案。case（1）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，如安）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，如安乐死。乐死。（2）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例，搜集）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例，搜集各种不同意见，每一意见写于一卡片上。各种不同意见，每一意见写于一卡片上。（3）意见分类：请多位评判（）意见分类：请多位评判（100

10、人以上）将代表各种人以上）将代表各种意见的卡片，按意见的卡片，按“极同意极同意”到到“极反对极反对”的程度分为十的程度分为十一等级，并逐项计算其累积次数。一等级，并逐项计算其累积次数。（4）定量表值：按累积次数为标准，查看）定量表值：按累积次数为标准，查看50%的累积的累积次数正好落在十一类级的哪一位置，该位置即代表一般次数正好落在十一类级的哪一位置，该位置即代表一般人对此问题所持态度的量表值。以对安乐死的态度为例，人对此问题所持态度的量表值。以对安乐死的态度为例，如累积次数的如累积次数的50%落在第九与第十等级之间，量表值即落在第九与第十等级之间，量表值即为为9.5，这表示一般人对安乐死一事

11、的态度接近，这表示一般人对安乐死一事的态度接近“极反极反对对”的一端。瑟斯顿态度量表编制方法发表后，已成为的一端。瑟斯顿态度量表编制方法发表后，已成为社会调查问卷编制的典型方法之一社会调查问卷编制的典型方法之一（九）李克特量表九）李克特量表李克特量表的建立步骤（1）针对态度对象编写题目.包含正向与反向题目,避免太多中性或极端倾向的题目.（2）决定评定的等级,通常采用五点或七点式量表.（3）选取一群受试者（约100人）填答题目.（4）决定计分方式后计分,如1.2.3.4.5的等级.（5）计算每一个受试者的总分,并进一步计算每一题的得分与总分的相关系数（correlation coefficien

12、t）,相关系数太低的题目予以删除.（6）经由上述的题目分析（item analysis）后所保留的题目就构成一份态度量表.“小的航空公司一般比大公司服务得好。小的航空公司一般比大公司服务得好。”“越高的机票价格意味着越好的航空服务越高的机票价格意味着越好的航空服务水平。水平。”坚决不同意坚决不同意1 不同意不同意 2不同意也不反对不同意也不反对 3 很同意很同意4坚决同意坚决同意5（十）一些特殊量表形式（十）一些特殊量表形式这种特殊量表对特殊的受访者或者调查某些特别的态度时，往往会获得特别的效果。例如图形等级量表图形等级量表信度与效度信度与效度信度信度l问卷问卷內容的同质性內容的同质性l受访時

13、间间隔的影响受访時间间隔的影响測量內容（遣词用句、问題形式等）不測量內容（遣词用句、问題形式等）不當、當、情境（时间長短、气氛、前言說明等）情境（时间長短、气氛、前言說明等）效度效度l内容效度内容效度=切合主题？切合主题？l准确效度准确效度=符合实际？符合实际？l架构效度架构效度=吻合理论？吻合理论？信度信度是指一份问卷所衡量出來的结果的是指一份问卷所衡量出來的结果的稳定性稳定性、一致性一致性、或者、或者有效性有效性（Reliability）效度效度是指一份问卷是指一份问卷能否能否正确衡量正确衡量出研究者所欲了解出研究者所欲了解的特质；也即被访者的特质；也即被访者回答的回答的真实性真实性（Va

14、lidity）。）。四、评价量表的可靠性和有效性四、评价量表的可靠性和有效性Unreliable and invalid.（一）量表的可靠性（一）量表的可靠性可靠性是一个程度问题，不可靠的度量标准会让有相同感受或意见的受访者产生不同的答案。检验度量的可靠性可以以下方法1重复检验法重复检验法是由访问者在获得受访者对某项问题的回答后再次向受访者提问相同的问题，将先前的答案和后面得到的答案进行比较。2交错法交错法也成为等效形式可靠性分析，研究的出发点主要从相同问题在交错位置出现时，被调查者是否能够采用相同或者相近 答案来予以回答。3分半法分半法要求市场调研人员将总的样本分为两组，然后将两组的答案进行

15、比较。假定这两组在组成和性质上都相似，即对于每项问题的答案的均值应该非常相近。（二）度量的有效性（二）度量的有效性Reliable but invalid.验证度量标准有效性的方法验证度量标准有效性的方法1评估量表的合理性评估量表的合理性2逻辑性判断逻辑性判断是指某一问题的答案与问卷中别的问题是指某一问题的答案与问卷中别的问题答案之间逻辑相关程度。答案之间逻辑相关程度。3多重验证多重验证指调研人员运用了两种（或多种）不同指调研人员运用了两种（或多种）不同的方法或不同的数据来源来比较同一个的方法或不同的数据来源来比较同一个问题，以判断度量有效性的方法。问题，以判断度量有效性的方法。Reliable and Valid!调查问卷设计调查问卷设计一、什么是问卷？一、什么是问卷？问卷：出于出于特定目的特定目的，而收集，而收集特定信息特定信息的的一系列一系列问题