服务营销学3--深化PPT课件下载推荐.ppt

1、是劳动资料、劳动对象范畴的部分。期望产品：顾客购买产品时期望的整套属性条件。附加产品：顾客因消费此服务所得到的附加利益。潜在产品：该服务将来可能的所有增加和改变，潜在产品：该服务将来可能的所有增加和改变，以及对未来的预售，这一层消费者现在可能体会以及对未来的预售，这一层消费者现在可能体会 不到，将来条件改善后才能享用。不到，将来条件改善后才能享用。二二（三）服务产品中的顾客利益1、概念顾客利益是指顾客在购买过程中，追求的并非顾客利益是指顾客在购买过程中，追求的并非产品或服务本身，而是这种服务所能给自己带产品或服务本身，而是这种服务所能给自己带来的利益和好处，它强调的是顾客的主观感受。来的利益和

2、好处，它强调的是顾客的主观感受。2、顾客利益观念给企业带来的新挑战要区别服务业公司所能提供的和消费者从服务中所要区别服务业公司所能提供的和消费者从服务中所 得到的，强调从消费者的角度去设计和提供服务。得到的，强调从消费者的角度去设计和提供服务。提供服务基于消费者的利益需求，但消费者对自己提供服务基于消费者的利益需求，但消费者对自己 的需求不清楚或者无法描述；的需求不清楚或者无法描述；消费者的利益需求是动态变化的，会因为自身的经消费者的利益需求是动态变化的，会因为自身的经 验、新的期望等方面的变化而变化；验、新的期望等方面的变化而变化；企业的运营目标与顾客利益理念的平衡，对企业也企业的运营目标与

3、顾客利益理念的平衡，对企业也 是一种挑战。是一种挑战。小贴士：贝森特关于服务业的顾客利益观点服务业由于产品的生产和消费同步，所以递送体系非常重要，企业进行递送体系设计时必须将顾客在场考虑在内；顾客利益决定在递送体系中何时需要质量管理，何时不需要。（四）基本服务组合1、概念基本服务组合又称为服务出售物，是指企业基本服务组合又称为服务出售物，是指企业向顾客提供的，能够满足顾客或目标市场需向顾客提供的，能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成，决定着顾客利益。服务要素组成，决定着顾客利益。2、影响服务组合的三个要素（1）基本服务

4、组合（2）服务质量（3）服务数量（1）基本服务组合服务要素服务形态服务水平（2）服务质量服务质量是判断一家服务公司好坏的最主服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要凭据，企业服务营销的基本重点必须放要凭据，企业服务营销的基本重点必须放在服务产品的质量上。在服务产品的质量上。服务质量对企业的重要意义质量会影响服务需求总量和消费对象；质量是企业与竞争对手之间最主要的定位工具；企业所有的策略制定，要以基本水平的质量来迎合顾客要求的质量水平；企业决策的制定，必须以各时期内的质量管理为依据。服务质量给企业带来的挑战服务质量有些方面是一种主观感受，对服务质量的评价很难客观衡量；质量过度和不足都会带来营销困难

5、，所以企业必须制定一套制度确保质量；质量标准的最后决定权掌握在消费者手中，企业必须以消费者的眼光来评价质量。（3）服务数量实质是讲消费者在一定的时间内得到的服务实质是讲消费者在一定的时间内得到的服务总量，是时效性和服务量的结合，是性价比。总量，是时效性和服务量的结合，是性价比。二、服务递送体系二、服务递送体系基本服务组合只揭示了服务产品的技术层面，而基本服务组合只揭示了服务产品的技术层面，而 服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感 知也是服务产品的重要组成部分，服务递送体系知也是服务产品的重要组成部分，服务递送体系 包含了服务产品生产和消费的全过程

6、。包含了服务产品生产和消费的全过程。从服务的基本特征来分析，服务过程包含了从服务的基本特征来分析，服务过程包含了3个要个要 素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程、素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程、顾客参与，这些要素构成了服务的递送体系。顾客参与，这些要素构成了服务的递送体系。（一）递送体系三要素1、服务的易接近性2、顾客与企业之间的交换过程3、顾客参与1、服务的易接近性服务的易接近性是指顾客能否容易的接触、购买服务的易接近性是指顾客能否容易的接触、购买和使用服务。和使用服务。影响因素：服务人员的数量和技术；办公时间安排、办公室、演示室和柜台摆设；服务的工具、设备和文件；顾客的数量和

7、知识水平。2、顾客与企业之间的交换过程顾客在购买服务的过程中，要和企业的服务人员、顾客在购买服务的过程中，要和企业的服务人员、企业的相关技术设施、其他顾客打交道，这些交企业的相关技术设施、其他顾客打交道，这些交往过程对顾客的感受产生重要影响。往过程对顾客的感受产生重要影响。顾客与服务人员的沟通；顾客与企业的物质设备、技术资源间的相互作用；顾客与企业的各个系统如收费系统等的相互作用；顾客与其他顾客的相互作用。3、顾客参与由于服务产品具有不可分离性，生产与消费同步由于服务产品具有不可分离性，生产与消费同步的特点，所以企业在设计递送体系是必须考虑顾的特点，所以企业在设计递送体系是必须考虑顾客参与因素

8、，这样既能保证顾客的参与热情，又客参与因素，这样既能保证顾客的参与热情，又能保证顾客对服务产品的正确认知。能保证顾客对服务产品的正确认知。（二）服务递送体系的前台运营和后台运营分界面服务企业通过与客户的高联系程度区别于制造企业，服务企业通过与客户的高联系程度区别于制造企业，但许多业务活动可以甚至必须客户不在场的情况下但许多业务活动可以甚至必须客户不在场的情况下完成，我们按照服务型企业的工作是否要求顾客在完成，我们按照服务型企业的工作是否要求顾客在场将之分为两类：不要求顾客在场的称为后台工作，场将之分为两类：不要求顾客在场的称为后台工作，反之称为前台工作。企业的前后台工作越来越呈现反之称为前台工

9、作。企业的前后台工作越来越呈现出分离的趋势，但这种分离又需要适当的结合，所出分离的趋势，但这种分离又需要适当的结合，所以研究前后台的分界面意义重大。以研究前后台的分界面意义重大。1、服务分离的原因服务分离的重要思想是将高联系程度和低联系服务分离的重要思想是将高联系程度和低联系程度的工作分成不同的工作类型，由不同的职程度的工作分成不同的工作类型，由不同的职员来完成。员来完成。服务分离的原因基于以下几点：效率。职员的性格类型职员的性格类型-扬长避短。扬长避短。质量的一致性质量的一致性-保持可靠性。保持可靠性。分离从多方面提高效率首先，在生产任务与客户没有联系的情况下，客户的要求会潜在的干扰这些任务

10、平稳进行，所以提高效率的具体做法是人为的降低客户对低联系程度工作的影响；其次，职员重复不断地执行少量任务，会提高熟练度；再次，被分离、专业化的任务可以集中完成，从而形成规模经济；最后，这种分离可以提升质量，降低成本。2、分离给企业带来的问题分离会造成成本增加。高联系程度的职员在分离分离会造成成本增加。高联系程度的职员在分离 以后闲置时间会增加，分离运营导致职位重复。以后闲置时间会增加，分离运营导致职位重复。分离并不一定保证质量的一致性。分离会造成沟分离并不一定保证质量的一致性。分离会造成沟 通问题，带来质量上的负面影响。通问题，带来质量上的负面影响。分离会降低传送速度。造成顾客从提出服务要求分

11、离会降低传送速度。造成顾客从提出服务要求 到提供服务之间的等待时间和任务移交时间延长。到提供服务之间的等待时间和任务移交时间延长。分离会降低服务的灵活性。当顾客的需求与服务分离会降低服务的灵活性。当顾客的需求与服务 的一致性不符时，必须前后台对此作出一致的意的一致性不符时，必须前后台对此作出一致的意 见，这将会降低服务的灵活性。见，这将会降低服务的灵活性。3、企业服务分离策略运运营营策策略略的的焦焦点点服务成本分离程度分离程度低高优质服务专业化廉价便利成本导向（1）分离度高，强调成本：成本导向成本导向型的企业服务运营的驱动力是降低成本导向型的企业服务运营的驱动力是降低成本，分离的目的是为了追求

12、规模经济，这成本，分离的目的是为了追求规模经济，这种企业不断通过技术革新来尝试对后台工作种企业不断通过技术革新来尝试对后台工作以自动化代替劳动力，同时前台工作人员的以自动化代替劳动力，同时前台工作人员的职责包括大量的后台工作以尽量避免闲置时职责包括大量的后台工作以尽量避免闲置时间产生。如银行、快餐店多是这种策略。间产生。（2）分离程度低，强调成本：廉价便利这种分离策略，要求前台工作人员具有较广泛这种分离策略，要求前台工作人员具有较广泛的业内知识的业内知识,能够处理后台的大部分工作。这种能够处理后台的大部分工作。这种分离策略一般对职员进行交叉培训，以提高职分离策略一般对职员进行交叉培训，以提高职

13、员处理工作的能力；同时，为了便利，往往提员处理工作的能力；同时，为了便利，往往提供分布在各地的数量众多的小型服务网点。供分布在各地的数量众多的小型服务网点。银座、万隆连锁属于此类策略。（3）分离程度高，强调服务：专业化这种策略将前台和后台工作进行分离，但分离这种策略将前台和后台工作进行分离，但分离的目的不是为了成本，而是为了后台更好的支的目的不是为了成本，而是为了后台更好的支持前台，更好地为顾客服务。持前台，更好地为顾客服务。高科技企业在研发和业务之间进行这种分离。（4）分离程度低，强调服务：优质服务这种策略的企业提供价格高昂的服务，运营的这种策略的企业提供价格高昂的服务，运营的关键是提高灵活

14、度和传送速度，而灵活度和速关键是提高灵活度和传送速度，而灵活度和速度来源于更少的管理，更少的配合以及对客户度来源于更少的管理，更少的配合以及对客户尽可能详尽的了解。这种策略要求企业提供宽尽可能详尽的了解。这种策略要求企业提供宽广的、复杂的服务范围来满足顾客的需求。广的、复杂的服务范围来满足顾客的需求。星巴克咖啡属于这种服务的代表。三、服务产品的生命周期三、服务产品的生命周期HOABCIJ营业收入利润为维持成长而创新产品（一）服务产品生命周期图的启示管理者必须开发新产品以弥补营业额增长与利润管理者必须开发新产品以弥补营业额增长与利润 下降之间的下降之间的“缺口缺口”，维持营业额和利润同步增长；，维持营业额和利润同步增长；生命周期的每一个阶段，营销策略都会对利润的生命