第五章汽车市场购买行为分析PPT资料.ppt

1、3扬州大学车辆工程学科部二、汽车消费者市场购买行为的要素二、汽车消费者市场购买行为的要素 汽车消费者的购买行为汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买行为支配下，为了满足汽车的需求而购买汽车的活动过程。消费者购买汽车的行为研究主要包括三层含义：第一，汽车购买者是消费者购买行为研究的主体；第二消费者购买汽车的行为是研究的核心；第三，消费者的心理是消费行为研究的基本内容。研究消费者购车行为，就是要掌握汽车购买者如何做出决定，把他们的资金（金钱、时间、精力）用于有关购买汽车的事项上，了解他们购买何种车、何时购买、何处购买、由谁去买、为何购买、如何购买等问题，也就是掌握消费者购买行为的规律性。4

2、扬州大学车辆工程学科部三、三、汽车汽车消费者行为模式消费者行为模式营销和其他刺激因素营销营销产品价格分销促销其他其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者决策过程购买者决策过程购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量5扬州大学车辆工程学科部第二节第二节 影响汽车消费者购买行为的因素影响汽车消费者购买行为的因素 6扬州大学车辆工程学科部一.需要和动机需要：1）需要是多层次的；2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要 难以完全满足。生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属

3、感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论7扬州大学车辆工程学科部动机：1）求实：商用车 2）求廉：经济型车 3）求便：购车手续、售后服务、4）求新：造型新颖、最新概念 5）求名：高档轿车、三厢车 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿8扬州大学车辆工程学科部二、二、.认知认知1）选择性注意：如何引起消费者注意（一是与目前需要有关的；二是预期将出现的；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物）2）选择性扭曲：已有的信念造成曲解 3）选择性保留：保留符合其态度信念的信 息。如何让汽车消费者作出正确的认知？日系车省油，美系车费油。国产车廉价但质量不高

4、（王大鹏教导我们说：“汽车买来就是修的，偶尔才能拿出来开开”）。对车辆安全性认知：发生交通事故后，欧系车驾驶员走着出来，美系车驾驶员被扶着出来，日韩系车驾驶员躺着出来。9扬州大学车辆工程学科部三、个人因素三、个人因素个人因素年龄和生命周期职业个性和自我观念经济状况活动兴趣生活方式意见10扬州大学车辆工程学科部1）年龄和家庭生命周期）年龄和家庭生命周期 什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？2）生活方式、个性）生活方式、个性 各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧 3）经济条件、性别、职业）经济条件、性别、职业11扬州大

5、学车辆工程学科部四、文化 文化文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.广义文化：价值观念、成就感、效率、物质和精神享受、个人主义、自由化、人道主义、环境观念等）文化是社会成员从其家庭和社会学到的价值观、观念、喜好和行为.亚文化亚文化（民族、宗教、种族、地理）各个民族对颜色的偏好？（亚文化）社会阶层：社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，划分标准：收入、职业、教育、财产等。12扬州大学车辆工程学科部 群体成员参照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者角色和地位社会因素五、社会13扬州大学车辆工程学科部SRI 价值和生活方式SRIS生活价值和生活方式.ppt丰富资源丰富

6、资源高度创新高度创新成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者少量资源少量资源低度创新低度创新14扬州大学车辆工程学科部参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低购买行为类型复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为 习惯性购买行为15扬州大学车辆工程学科部第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 购买后行为购买决策购买决策信息搜集确认需要方案评价16扬州大学车辆工程学科部购买决策过程步骤 1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.17扬州大学车辆工程学科部家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来

7、源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用 个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程步骤 2.信息收集18扬州大学车辆工程学科部消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案上如何来评价方案购买决策过程步骤 3.评价方案19扬州大学车辆工程学科部购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定未预料的情况其他人的态度购买决策过程步骤 4.购买决策20扬州大学车辆工程学科部购买决策过程步骤 6.购买后行为消费者对产品

8、结果的预期.产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客 认知的不协调21扬州大学车辆工程学科部 知晓知晓:消费者知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.评价评价:消费者考虑是否试用该创新产品.试用试用:消费者小规模地试用新产品.采用采用:消费者决定全面地或经常地使用该新产品.采用过程的各个阶段22扬州大学车辆工程学科部采用者分类（图.5.7）采用者比例采用者比例采用时间采用时间早早晚晚创新者创新者早期采用者早期采用者早期大众早期大众2.5%13.5%34%34%16%落后者落后者晚期大众晚期大众23扬州大学车辆工程学科部可分程度可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性复杂

9、性了解和使用新产品是否很困难?交流程度交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到?匹配程度匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?相对优势相对优势创新产品是否大大优于现行产品?产品特性对采用率的影响24扬州大学车辆工程学科部第四节第四节 汽车组织市场与购买行为汽车组织市场与购买行为 组织市场的概念：组织市场的概念：购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的类别组织市场的类别:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、生产者市场、中间商市场、非

10、营利组织市场、政府采政府采购市场购市场25扬州大学车辆工程学科部一、汽车组织市场特点组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。1.购买规模大，数量少，地域集中；汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。2.专业购买，购买决策受组织多人影响。3.供需双方关系密切 定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。26扬州大学车辆工程学科部二、二、主要购买行为类型主要购买行为类型直接再购买直接再购买新购买任务新购买任务新购修正再购买修正再购买27扬州大学车辆工程学科部三、组织购买过程的参与者三、组织购买过程的参与者（1）发起者：

11、提出和要求购买的人。（2）使用者：最终使用产品或服务的人。（3）影响者：包括购买者单位内外直接或间接影响购买决策的人。（4）购买者：是拥有正式职权具体执行购买任务的人员。（5）决策者：指有权决定或批准最终购买决策方案的人员。（6）控制者：指能够控制信息流向参与购买决策者的人员。28扬州大学车辆工程学科部购买购买决策决策决定者购买者影响者使用者采购中心的角色采购中心的角色守门者29扬州大学车辆工程学科部四、组织购买过程营销者四、组织购买过程营销者购买组织的决策单位称为采购中心（buying center.）不是固定和正式任命的单位随所购产品和购买状况不同而变化。营销者必须回答的主要问题：谁是决策

12、者？他们影响那些决策？他们影响的程度？每一个决策参与者使用的评价标准是什么？30扬州大学车辆工程学科部五、五、影响组织购买行为的主要因素影响组织购买行为的主要因素环境因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势组织因素组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素人际因素职权地位感染力说服力个人因素个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者购买者31扬州大学车辆工程学科部六、六、组织购买过程组织购买过程确认确认问题问题确认总确认总体需求体需求详述产详述产品规格品规格寻找寻找供应商供应商征询供征询供应信息应信息选择选择供应商供应商发出正发出正式订单式

13、订单绩效绩效评价评价32扬州大学车辆工程学科部七、影响汽车组织市场购买行为的主要因素七、影响汽车组织市场购买行为的主要因素 1.受衍生市场的影响；受衍生市场的影响；我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。2.受组织间人际关系的影响；受组织间人际关系的影响；3.受组织采购模式的影响。受组织采购模式的影响。招标、议标、直接重购、修正重购、新购4.受地域保护的影响受地域保护的影响出租车市场33扬州大学车辆工程学科部附录：政府官员的用车级别附录：政府官员的用车级别34扬州大学车辆工程学科部复习思考题复习思考题1汽车消费者市场购买行为的要素提示汽车营销人员在汽车销售过程中应注意什么问题？2举例说明影响消费者购买行为的因素主要有哪些?3消费者购买决策过程的每一阶段各有什么特点?4组织购买行为与消费者购买行为相比有哪些特点?35扬州大学车辆工程学科部