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1、年代，理性与感性诉求时代；2020世纪世纪40504050年代，年代，USPUSP时代；时代；2020世纪世纪50605060年代，创意革命时代；年代，创意革命时代；2020世纪世纪6060年代，品牌时代；（年代，品牌时代；（BIBI）2020世纪世纪7070年代，定位时代；年代，定位时代；（PositioningPositioning）2020世纪世纪8080年代，年代，CISCIS时代；2020世纪世纪9090年代，整合营销时代（年代，整合营销时代（IMCIMC）（不同广告时代，有不同创意运作核心理念）（不同广告时代，有不同创意运作核心理念）推推销销主主义义广广告告时时代代广告营销发展阶段

2、划分：广告营销发展阶段划分：营销营销传播传播主义主义时代时代 19041904年，约翰年，约翰肯尼迪提出广告是肯尼迪提出广告是“印在纸上印在纸上的推销术的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的，在广告发展史上第一次对广告的营销属性在理论上加以确认，标志着营销属性在理论上加以确认，标志着2020世纪以世纪以推销商品为特征的广告模式来临。推销商品为特征的广告模式来临。19231923年，广告大师霍普金斯出版了年，广告大师霍普金斯出版了科学的广科学的广告告一书，对一书，对“科学的科学的”广告理论看法是广告理论看法是“广广告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术

3、的基本原则的基本原则”。2020世纪世纪6060年代，大卫年代，大卫奥格威提出了至今仍被奥格威提出了至今仍被不少人奉为至理名言的经典论语：不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目我们的目的是销售，否则便不做广告。的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点，奥格威的观点，强化了广告的强化了广告的“推销推销”功能，其本人也被认为功能，其本人也被认为是是“推销主义广告的集大成者推销主义广告的集大成者”。1 1、USPUSP理论理论 又称为又称为“独特的销售主题独特的销售主题”，英，英文表述为文表述为 Unique Selling Proposition Unique Selling Propositi

4、on 其创始人是罗瑟其创始人是罗瑟瑞夫斯瑞夫斯 （Rosser ReevesRosser Reeves）。）。2020世纪世纪4040年代提出，并在年代提出，并在5050年代得以流行。年代得以流行。几个主要的广告营销理论几个主要的广告营销理论提出广告活动要想获得成功，在提出广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特品的特点和商品带给公众的独特利益。利益。USPUSP理论的核心内容有三点：理论的核心内容有三点：第一，每一则广告应向消费者诉说一个第一，每一则广告应向消费者诉说一

5、个“主张主张”（PropositionProposition），这个），这个“主张主张”能让消费者明白按照广告购买产品能能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益；获得什么样的具体利益；第二，所强调的主张最好是第二，所强调的主张最好是“独一无二独一无二”（UniqueUnique）的；）的；第三，所强调的主张应聚集在一个第三，所强调的主张应聚集在一个“卖卖点点”（SellingSelling）上，说服消费者产生认）上，说服消费者产生认同，并吸引消费者前来购买。同，并吸引消费者前来购买。文案：哪只手里是哪只手里是哪只手里是哪只手里是m&mm&m巧克力巧克力巧克力巧克力呢？呢？这只？脏兮

6、兮的，肯定这只？脏兮兮的，肯定不是！另一只？不是！因为因为因为因为m&m巧克力只溶在巧克力只溶在巧克力只溶在巧克力只溶在口，不溶在手。口，不溶在手。白白加黑加黑 治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明2 2、品牌形象理论（、品牌形象理论（BIBI）（Brand ImageBrand Image）是由美国广告）是由美国广告“创意革命创意革命”的三大旗手之的三大旗手之一，世界著名的奥美广告公一，世界著名的奥美广告公司的创始人司的创始人 大卫大卫奥格威（奥格威（David David OgilvyOgilvy）在）在2020世纪世纪6060年代提年代提出来的。出来的。该理论的重要论点有：第一，广告最主

7、要的目标是为塑第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；造品牌形象服务；第二，任何广告都是对品牌的长第二，任何广告都是对品牌的长期投资，广告活动应使消费者保期投资，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感；持对品牌形象的长期好感；第三，描绘品牌形象比强调产品第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要，应从的具体功能特征更为重要，应从竞争品牌中确立自家品牌的优越竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。地位。Hathaway ManHathaway ManHathaway ManHathaway Man衬衫广告衬衫广告衬衫广告衬衫广告 时间：时间：19801980年年代理商：代理商：TBWA

8、TBWA广告公司广告公司（纽约）（李岱艾）（纽约）（李岱艾）创意指导：阿尼创意指导：阿尼阿尔阿尔诺诺美术指导：杰弗美术指导：杰弗海斯海斯 广告撰稿人：广告撰稿人：格雷厄姆格雷厄姆特特纳纳摄影：史蒂夫摄影：史蒂夫布朗斯布朗斯坦坦绝对伏特加酒的世界绝对伏特加酒的世界3 3、R.O.IR.O.I理论理论2020世纪世纪6060年代美国年代美国DDBDDB广告公司广告公司创始人威廉创始人威廉.伯恩巴克（伯恩巴克（William William BernbachBernbach）提出的广告创意策略、）提出的广告创意策略、创意原则。指出优秀广告三项特创意原则。指出优秀广告三项特质：关联性（质：关联性（Re

9、levanceRelevance）、原）、原创性（创性（OriginalityOriginality）和震撼力）和震撼力（ImpactImpact）关联性：关联性：广告创意作品要与商品信广告创意作品要与商品信息相关、与目标对象生活形态相关、息相关、与目标对象生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。与企业期望的公众行为相关。原创性：要求广告创意具有与众不要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异同的特色，刻意求异。震撼力：根据目标公众媒体生活习根据目标公众媒体生活习惯，在恰当时间地点选择恰当媒体，惯，在恰当时间地点选择恰当媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，传播符合公众当时心境的广告信息，深入公

10、众心灵，形成强大冲击力，深入公众心灵，形成强大冲击力，从而具有打破公众漠视广告的能力从而具有打破公众漠视广告的能力。4 4、定位理论、定位理论（Positioning StrategyPositioning Strategy）是美国著名的营销专家是美国著名的营销专家艾艾里斯里斯（Al Ries）和和杰克杰克特特劳特劳特（Jack Trout）在在2020世纪世纪7070年代开始倡导的。年代开始倡导的。艾艾里里斯斯杰克杰克特劳特劳特特该理论的核心内容是该理论的核心内容是:发现商品在消费者印象发现商品在消费者印象中最适当的位置，通过中最适当的位置，通过特定的广告宣传替处于特定的广告宣传替处于竞争期

11、中的产品树立起竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。易于辨认的形象。这一理论主张：第一，广告的目标应该使品牌在受第一，广告的目标应该使品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置独有的位置occupy the place；第二，广告宣传的火力应集中瞄准第二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；在目标的狭窄通道上；第三，广告应该表现出品牌区别，第三，广告应该表现出品牌区别，而不完全是产品特殊的功能利益。而不完全是产品特殊的功能利益。第四，使消费者难以忘记，一旦产第四，使消费者难以忘记，一旦产生需要，首先就会联想到此品牌。生需要，首先就会联想到此品牌。定位理

12、论的具体运用定位理论的具体运用主要分为两大类：主要分为两大类：实体定位和观念定位实体定位和观念定位实体定位实体定位主要突出商品的新价值主要突出商品的新价值及特殊的利益点，可分为功效定及特殊的利益点，可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格位、品质定位、市场定位和价格定位等多种形式。定位等多种形式。观念定位观念定位则是改变消费习惯，树则是改变消费习惯，树立新观念的定位方法。立新观念的定位方法。BoseBose音响品牌在新西兰的广告音响品牌在新西兰的广告 5 5、广告品牌个性理论、广告品牌个性理论 BCBC（Brand CharacterBrand Character）是品牌形象理论的延伸。首是品

13、牌形象理论的延伸。首先，是美国精信（先，是美国精信（GreyGrey）广告公）广告公司提出了司提出了“品牌性格哲学品牌性格哲学”，接，接着日本小林太三郎教授提出了着日本小林太三郎教授提出了“企业性格论企业性格论”，继而在，继而在2020世纪世纪8080年代中后期形成了这种后起的、年代中后期形成了这种后起的、充满生命力的新理论流派。充满生命力的新理论流派。该理论在回答广告该理论在回答广告“说什么说什么”的问题时，认为广告不只是的问题时，认为广告不只是“说说利益利益”、“说形象说形象”，而更要，而更要“说个性说个性”。这一理论强调品牌个性，品这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深牌应

14、该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物表品牌个性的象征物symbol，使，使用核心图案和特殊文字造型表现用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。品牌的特殊个性。基本要点：1 1在与消费者的沟通中，从标志在与消费者的沟通中，从标志logologo到到形象形象imageimage再到个性再到个性charactercharacter，“个性个性”是最高的层面。是最高的层面。2 2为了实现更好的传播沟通效果，应该为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，赋予品牌生命，借助品将品牌人格化，赋予品牌生命，借助品牌性格造成品牌崇拜牌性格造成

15、品牌崇拜Worship Worship 。3 3塑造品牌个性应使之独具一格、令人塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰心动、历久不衰 。4 4寻找选择能代表品牌个性的象征物寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要往往很重要。肯德基创建世界第一个太空可见品牌巨幅标识太空照片肯德基创建世界第一个太空可见品牌巨幅标识太空照片6 6、整合营销传播理论、整合营销传播理论IMCIMCIntegrated marketing communication 2020世纪世纪8080年代后期至年代后期至9090年代，市年代，市场营销组合由场营销组合由4Ps4Ps转向转向4Cs4Cs，相应，相应地提出了整合营销传播理论。地提出了整合营销传