市场营销学MBA讲义3PPT文档格式.ppt

1、美元就可享受相应的服务。在波士顿的溪流公司建于在波士顿的溪流公司建于1993年，他为每个顾客建立了个人购物清单，将这份清单寄到顾年，他为每个顾客建立了个人购物清单，将这份清单寄到顾客有密码保护的可进入其私人帐户的网址。它还提供特别设计的客有密码保护的可进入其私人帐户的网址。它还提供特别设计的“溪流盒溪流盒”帮助将产品运送到帮助将产品运送到顾客地下室或车库，让公司的员工负责这个盒子，并在顾客不在家的情况下配送产品。通过在顾客地下室或车库，让公司的员工负责这个盒子，并在顾客不在家的情况下配送产品。通过在线购物，客户可在任何时候订货，但是要在当晚安排的送货时间之前。在每一次登陆中他们都线购物，客户可

2、在任何时候订货，但是要在当晚安排的送货时间之前。在每一次登陆中他们都能通过购物来更改个人购物清单。除了从超过能通过购物来更改个人购物清单。除了从超过1万种品牌名称和特别产品中订货万种品牌名称和特别产品中订货从半加工食从半加工食品和舒适便利的切片到尿布和感冒药外，网络营业员还可以安排递送干洗衣服、有柯达快速冲品和舒适便利的切片到尿布和感冒药外，网络营业员还可以安排递送干洗衣服、有柯达快速冲洗的照片和洗的照片和UPS运送的包裹。溪流公司还可配送百视达的录像带、星巴克咖啡和运送的包裹。溪流公司还可配送百视达的录像带、星巴克咖啡和FAB圈状面包。圈状面包。顾客只需简单地在顾客只需简单地在“溪流盒溪流盒

3、”中留下要处理的项目。中留下要处理的项目。这些愿意支付费用让别人来做他们琐事的人是谁呢？溪流公司指出它的目标市场是繁忙的郊这些愿意支付费用让别人来做他们琐事的人是谁呢？溪流公司指出它的目标市场是繁忙的郊区家庭：年龄在区家庭：年龄在25岁岁45岁之间缺乏时间，至少有一个孩子，丈夫的年收入在岁之间缺乏时间，至少有一个孩子，丈夫的年收入在6万美元之上。万美元之上。因为公司需要它的顾客有能用于配送的地下室或车库，所以溪流公司只定位于住在郊区的顾客。按公司的创建者和首席执行官的话来说：“我们将力量集中于能成功的一个特定市场业务我们将力量集中于能成功的一个特定市场业务”。溪流公司相信他的网站是最有意义的营

4、销工具。他的网站开始只有简单的文字，最近被改进溪流公司相信他的网站是最有意义的营销工具。他的网站开始只有简单的文字，最近被改进成拥有大量的信息和具有更丰富的视觉效果的图片。购物者能够看到漂亮的动画图案和产品包成拥有大量的信息和具有更丰富的视觉效果的图片。购物者能够看到漂亮的动画图案和产品包装，还可以阅读营养成分和规格的信息。虽然这个公司的顾客能通过电话和传真订货，但主要装，还可以阅读营养成分和规格的信息。虽然这个公司的顾客能通过电话和传真订货，但主要的订货形式是在网站上。溪流公司希望这个订货数量不断上升。因为它的目标市场顾客越来越的订货形式是在网站上。因为它的目标市场顾客越来越喜欢并习惯于在线

5、购买各种产品。喜欢并习惯于在线购买各种产品。11/5/20223第一节 市场竞争战略选择 1.Competitor Analysis2.Competitive Strategies3.Balancing Customer and Competitor Orientationso一、竞争者分析 n竞争者分类 n竞争者的目标与战略n竞争者的市场反应n企业的应对策略 11/5/20224第一节 市场竞争战略选择 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业Competitor analysis is the process of identifying,as

6、sessing,and selecting key competitors11/5/20225第一节 市场竞争战略选择n竞争者分类 nCompetitors can include:oAll firms making the same product or class of productsoAll firms making products that supply the same serviceoAll firms competing for the same consumer dollars11/5/20226第一节 市场竞争战略选择n竞争者的目标与战略竞争者的目标竞争者的战略竞争者的优

7、势和劣势11/5/20227o判断竞争者的市场反应从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者随机型竞争者（一）（二）（三）（四）第一节 市场竞争战略选择11/5/20228o选择企业应采取的对策1n竞争者的强弱2n竞争者与本企业的相似程度3n竞争者表现的好坏第一节 市场竞争战略选择11/5/20229 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系第一节 市场竞争战略选择o替代品的威胁o潜在进入者的威胁o现有厂商之间的竞争o购买者讨价还价的能力迈克尔波特五力模型o供应商讨价还价的能力o企业的市场竞争战略11/5/202210第一节 市场竞

8、争战略选择o二、基本竞争战略二、基本竞争战略o成本领先战略成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险优势:即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间11/5/202211第一节 市场竞争战略选择1、成本领先战略的优势及潜在风险风险：通

9、常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品11/5/2022122、成本领先战略的实现途径 实现规模经济实现规模经济做好供应商营销做好供应商营销生产技术创新生产技术创新塑造企业成本文化塑造企业成本文化第一节 市场竞争战略选择11/5/202213o差异化战略差异化战略 1、差异化战略的优势及潜在风险优势:差异化战

10、略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利第一节 市场竞争战略选择11/5/202214 1、差异化战略的优势及潜在风险 风险:实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他

11、性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势第一节 市场竞争战略选择11/5/2022152、差异化战略的实现途径第一节 市场竞争战略选择11/5/202216o目标集聚战略目标集聚战略 企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源

12、效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势第一节 市场竞争战略选择11/5/202217第一节 市场竞争战略选择o三、市场地位与竞争战略o提高市提高市场占有率占有率o发现新用新用户o扩大市大市场需求需求总量量o开开辟新用途辟新用途o增加使用量增加使用量o保持市保持市场占有率占有率o阵地防御地防御o侧翼防御翼防御o以攻以攻为守守o以以静静制制动o引起反引起反垄断断活活动的可能性的可能性o为提高市提高市场占有率所付出的成本占有率所付出的成本o争争夺市市场占有率所采用的市占有率所采用的市场营销组合策略合策略o反反击防御防御o运运动防御防御o收收缩防御防御市市场场主主导导者者战战略略1

13、1/5/202218o市场挑战者战略市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业攻击市场主导者确定战略目标和挑战对象攻击与自己实力相当者包围进攻选择进攻战略正面进攻游击进攻迂回进攻第一节 市场竞争战略选择11/5/202219o市场跟随者战略市场跟随者战略 1、市场跟随与模仿 2、市场跟随者的特点 3、市场跟随者战略紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在

14、另一些方面又自行其是第一节 市场竞争战略选择11/5/202220o市场补缺者战略市场补缺者战略补缺基点的特征 所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力企业既有的信誉足以对抗竞争者第一节 市场竞争战略选择11/5/202221 市场补缺者战略1、补缺基点的选择2、专业化市场营销 特定顾客专业化 垂直层面专业化最终用户专业化顾客规模专业化 分销渠道专业化 地理区域专业化质量和价格专业化服务项目专业化产品或产品线专业化客户订单专业化第一节 市场竞争战略选择11/5/202222市场补缺者的任务创造创造补缺市场补缺市场扩大扩大补缺市场补缺市场保护补缺市场123第一节 市场竞争战略选择11/5/202223 第二节第二节 市场细分市场细分o一、市场细分的概念和作用一、市场细分的概念和作用n概