市场营销学教程第七章PPT格式课件下载.ppt

1、把“战略战略”应用于企业经营活动中，便是市场发展战略。应用于企业经营活动中，便是市场发展战略。市场发展战略是企业营销研究的重点。市场发展战略的作用市场发展战略的作用市场发展战略的特征市场发展战略的特征市场发展战略的地位市场发展战略的地位一、市场发展战略的作用一、市场发展战略的作用指导企业营销持续、平衡地发展指导企业营销持续、平衡地发展指指导企企业从容地从容地应对市市场竞争争 指导企业主动地适应需求、引导消费指导企业主动地适应需求、引导消费指导企业有效地调动员工积极性指导企业有效地调动员工积极性 二、市场发展战略的特征二、市场发展战略的特征市市场场发发展展战战略略是是企企业业为为未未来来一一定定

2、时时期期内内市市场场营营销而作出的整体发展规划。销而作出的整体发展规划。市市场场发发展展战战略略主主要要特特征征：长长远远性性、全全局局性性、指指导性、抗争性、客观性、可调性。导性、抗争性、客观性、可调性。具备六个特征才能称作比较完善的营销战略。对战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。三、市场发展战略的地位三、市场发展战略的地位市场发展战略是企业战略的核心和基础。市场发展战略是企业战略的核心和基础。企业战略是企业整体的战略规划。市市场场发发展展战战略略是是企企业业战战略略在在市市场场营营销销方方面面的的具体战略。具体战略。两者战略是相互联系，密不可分的。第二节第二节市场发展战略评估市场发展战略

3、评估市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。在企业经营实践中，一般都称为在企业经营实践中，一般都称为“业务投资组合分析业务投资组合分析”。业务投资组合分析的基本内容业务投资组合分析的基本内容业务投资组合分析的基本方法业务投资组合分析的基本方法一、业务投资组合分析一、业务投资组合分析的基本内容的基本内容业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。通通过过业业务务投

4、投资资组组合合分分析析，对对所所经经营营的的各各项项业业务务进进行行分分类类和和评评估估，决决定定对对其其业业务务投投资资的的比比例例，实实施施相相应应的的发发展展战战略。略。首首先先，对对现现有有的的各各种种产产品品和和服服务务的的营营销销加加以以分分析析、评评价价，看看哪些增加，哪些维持，哪些减少，哪些淘汰。看看哪些增加，哪些维持，哪些减少，哪些淘汰。然然后后，根根据据分分析析的的结结果果，制制定定产产品品投投资资组组合合战战略略，把把有有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品。限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品。二、业务投资组合分析的方法业务投资组合分析的方法业业务务投投资资组组

5、合合分分析析方方法法是是指指对对企企业业的的战战略略业业务务单单位位加加以以分分类类和和评评价价的的方方法法，其其中中最最著著名名的的是是美美国国波波士士顿顿咨咨询集团法，又称布鲁斯询集团法，又称布鲁斯亨得森业务矩阵。亨得森业务矩阵。提提出出了了著著名名的的对对企企业业“战战略略业业务务单单位位”分分类类和和评评价价的的方法。具体内容有：方法。划分划分“战略业务单位战略业务单位”“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩阵分析矩阵分析（一）划分（一）划分“战略业务单位战略业务单位”首首先先划划分分战战略略业业务务单单位位（SBU）SBU）。即即把把企企业业所所有有业业务务分分成成若若干干个

6、个单单位位。要要求求把把经经营营不不同同产产品品的的企企业业内内部部的的各各部部分分，看作是一个看作是一个“战略业务单位战略业务单位”。“战战略略业业务务单单位位”的的规规模模有有大大有有小小。对对一一家家大大的的综综合合性性公公司司讲讲，其其中中经经营营一一类类商商品品（或或服服务务）的的一一家家分分公公司司，便便可视为这家大公司的一个可视为这家大公司的一个“战略业务单位战略业务单位”。“战战略略业业务务单单位位”的的特特征征。（1）（1）是是一一项项独独立立业业务务或或相相关关业业务务的的集集合合体体，能能单单独独作作业业；（2）（2）有有自自己己的的竞竞争争者者；（3）（3）有一位专责经

7、理，负责战略计划、利润业绩。有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩。（二）（二）“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩阵分析矩阵分析波波士士顿顿咨咨询询公公司司主主张张企企业业用用“市市场场增增长长率率市市场场占占有有率率矩矩阵阵”对对企企业业现现有有的的产产品品或或服服务务分分工工的的“战略业务单位战略业务单位”进行分析评价进行分析评价（见图示见图示）。02%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%市市场场增增长长率率0.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x10 x4x2xB类类A类类C类类D类类41235687相对市场占有率相对市场占有率 （市场增长率（市

8、场增长率市场占有率矩阵图）市场占有率矩阵图）市场增长率。市场增长率。表示各表示各“战略业务单位战略业务单位”的年市场增长率。的年市场增长率。假设以假设以1010为分界线，为分界线，1010以上为高增长率，以上为高增长率，1010以下以下为低增长率，为低增长率，相对市场占有率。相对市场占有率。表示各表示各“战略业务单位战略业务单位”的市场占有的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。假设以率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。假设以1 1为分界线，为分界线，1 1以上为高相对占有率，以上为高相对占有率，1 1以下为低相对占有以下为低相对占有率。率。矩阵图中矩阵图中8 8个个圆圈。圆圈。

9、代表企业的代表企业的8 8个个“战略业务单位战略业务单位”，圆圈位置表示它们的市场增长率和相对市场占有率的高圆圈位置表示它们的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈面积大小则表示各个低；各个圆圈面积大小则表示各个“战略业务单位战略业务单位”的的销售额的大小。销售额的大小。“战略业务单位战略业务单位”类型类型A A类类战战略略业业务务单单位位，又又称称“问问题题类类”。处处于于高高市市场场增增长长率和低相对市场占有率率和低相对市场占有率的的单位。位。B B类战略略业务单位位，又又称称“明明星星类”。处处于于高高市市场增增长率率和高相和高相对市市场占有率的占有率的单位。C C类战略略业务单位位

10、，又又称称“金金牛牛类”。处处于于低低市市场增增长率率和高相和高相对市市场占有率的占有率的单位。D D类战略略业务单位位，又又称称“狗狗类”。处处于于低低市市场增增长率率和和低相低相对市市场占有率的占有率的单位，位，A A类（问题类）战略业务单位类（问题类）战略业务单位大多数大多数“战略业务单位战略业务单位”最初都处于这一类。最初都处于这一类。需需要要大大量量现现金金，提提高高这这类类单单位位的的相相对对市市场场占占有有率率，增增添添设设备、人员，才能适应迅速增长的市场。备、人员，才能适应迅速增长的市场。要要慎慎重重考考虑虑经经营营这这类类单单位位是是否否合合算算，如如果果不不合合算算，就就应

11、应精精简或淘汰。简或淘汰。从从图图看看，企企业业有有三三个个A A类类战战略略单单位位，这这类类单单位位过过多多。企企业业与与其其把把有有限限的的资资金金分分散散用用于于三三个个单单位位，不不如如“集集中中兵兵力力打打歼歼灭战灭战”，用于其中一、两个单位。，用于其中一、两个单位。当当A A类战略单位取得经营成功，就会转入类战略单位取得经营成功，就会转入B B类单位类单位。B B类（明星类）战略业务单位类（明星类）战略业务单位市市场场迅迅速速增增长长，同同时时要要击击退退竞竞争争对对手手的的进进攻攻，需需要要投人大量现金，因而是使用现金较多的单位。投人大量现金，因而是使用现金较多的单位。由由于于

12、任任何何产产品品都都有有其其生生命命周周期期，这这一一类类单单位位的的增增长长速度会逐渐降低，下降到一定程度就转入速度会逐渐降低，下降到一定程度就转入C C类单位。类单位。C C类（金牛类）战略业务单位类（金牛类）战略业务单位单单位位相相对对市市场场占占有有率率高高，盈盈利利多多，现现金金收收入入多多，可可以以提提供供大大量量现现金金。来来支支援援需需要要现现金金的的A A类类、B B类类和和D D类类战战略略单位。单位。从从图图看看，企企业业C C类类中中只只有有一一个个战战略略业业务务单单位位，这这种种财财务务状状况况是是很很脆脆弱弱的的。如如果果这这个个单单位位的的市市场场占占有有率率突

13、突然然下下降降，企企业业就就不不得得不不从从其其他他单单位位抽抽回回现现金金来来加加强强这这个个战战略单位，以维持其市场领导地位。略单位，以维持其市场领导地位。如如果果企企业业把把这这个个单单位位所所放放出出的的现现金金都都用用来来支支援援其其他他单单位位，这这个个强强壮壮的的“金金牛牛”就就会会变变为为弱弱“金金牛牛”。此此时时，这类战略单位就转入这类战略单位就转入D D类单位。D D类（狗类）战略业务单位类（狗类）战略业务单位单位盈利少或者亏损。单位盈利少或者亏损。从从图图看看，企企业业有有两两个个D D类类的的单单位位，这这种种情情况况显显然然不妙。不妙。结论结论图图中中所所显显示示的的

14、这这个个企企业业，D D类类或或A A类类的的战战略略单单位位多多，B B类类和和C C类类的的战战略略单单位位少少，这这样样的的投投资资组组合合是是不不合合理理的的，应应加以调整。加以调整。四四类类“战战略略业业务务单单位位”在在图图中中的的位位置置不不是是固固定定不不变变的的。因因为为，任任何何产产品品都都有有其其生生命命周周期期，随随着着时时间间的的推推移移，四四类单位的位置会发生变化。类单位的位置会发生变化。例例如如，企企业业的的“战战略略业业务务单单位位”起起初初处处于于A A类类；这这类类单单位位如如果果经经营营成成功功，就就会会转转入入B B类类；随随着着相相对对市市场场占占有有率率下下降降到到1010以以下下，又又会会从从B B类类转转入入C C类类，最最后后，到到产产品品的的衰退期