山城啤酒1958整合营销方案PPT文件格式下载.ppt

1、第二梯队的企业已有被收购的案例，如惠泉啤酒和蓝剑啤酒，我们认为未来还会有并购在这些公司发生。第三梯队是各地的中小啤酒厂，他们的竞争力体现在低成本和地方保护注意，但长期看没有生命力，必将被市场淘汰或被收购。20022006十大啤酒生产商市场份额2008年全国啤酒产量增速版图全国各地啤酒行业竞争异常激烈。4.未来行业发展判断中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。中国啤酒消费仍有很大的提升空间。从世界范围看，发达国家啤酒的人均消费量增长缓慢，而

2、在经济增长较快地区，如东欧和中国的啤酒需求量和产量增长速度远远高于世界平均增长速度，增速比发达国家高3%。中国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。中国啤酒行业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致，也就是从发达地区向不发达地区过渡。区域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。对不发达地区的开发是各啤酒企业战略部署的重点。2009年至2012年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和

3、区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。5.未来行业发展趋势一、企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高 二、行业寡头逐渐形成三、竞争日趋国际化四、一业为主，多元发展化 五、管理信息化六、工艺技术现代化七、产品多样化，结构合理化 二二.消费者分析消费者分析消费者构成消费者构成目标消费者的确定目标消费者的确定目标消费者对产品的需求（物理的和心理目标消费者对产品的需求（物理的和心理的）的）目标消费者行为目标消费者行为1.1.消费者构成消费者构成重庆山城1985啤酒的消费者，从年龄段上来划分，主要集中在2045岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。从社会阶层来

4、看，山城啤酒价位较居中，为社会收入中下层次的首选。2.2.目标消费者的确定目标消费者的确定由消费者的构成来看，1985啤酒的主要目标消费者主要集中在2045岁中下层收入的的群体3.3.目标消费者行为目标消费者行为啤酒的使用场地，多为餐馆、大排档、酒吧等地。其使用时段多为晚饭、宵夜和酒吧夜间饮用。同时，多为与朋友、家人、同学等人一起聚餐饮用。常光临饭馆、大排档、酒吧等地方的人基本上就为啤酒的消费者。但此类消费群体的单次消费额度并不十分多。另外，还有调研发现此类消费者对体育尤为感兴趣。消费群体消费群体2045岁男性岁男性为主为主消费层次中上收入群体地点多为餐馆、大排档、酒吧等地时间多为晚饭、宵夜4

5、.4.目标消费者对产品的需求（物理的和心理目标消费者对产品的需求（物理的和心理的）的）从物理上看，消费者对啤酒的需求主要表现在对价格、质量、品种类别、购买地点、购买季节、服务等的需求。从心理上看，近年来，消费者对啤酒产品的消费从注重价格逐渐转向注重品牌，消费需求延伸到安全、健康、品牌、文化、保健等方面。三三.品牌分析品牌分析品质有无差异品质有无差异价格价格 通路通路 消费者对不同品牌的认识与评价消费者对不同品牌的认识与评价广告差异广告差异1.1.品质有无差异品质有无差异 品质上有很明显的差别，口味与其他的啤酒很不相同，“山城啤酒1958”口感清爽、纯净、协调、柔和、杀口力强。2.2.价格价格

6、一般在4块左右。3.3.通路通路一般的商店很少有这种酒卖，要在高消费群体的地方才有。从全国啤酒市场格局看，经过一番并购和发展后，青岛、华润、燕京三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形成。国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东北有华润、哈啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。4.4.消费者对不同品牌的认识与评价消费者对不同品牌的认识与评价就重庆本土而言，很多人几乎不喝其他啤酒，在地缘政策的影响下也很少有啤酒能撼动重庆山城啤酒在重庆的地位，从大

7、多数消费者来看一般都和山城啤酒，但是山城啤酒很多种，老山城是比较受欢迎的，山城1958，由于是新产品，有很多人不是很了解，推广上存在一定的问题，就定位而言，在中等偏上的状态下，大众实际接触的并不多，所以认知上有定的局限性。5.5.广告差异广告差异山城啤酒的“现在全国在播的：山城啤酒 知心朋友！奋斗时，请畅饮山城啤酒，成功时，敬你一杯山城 啤酒！”青岛啤酒的：“青岛啤酒 炫舞激情四四.企业形象分析企业形象分析产品服务本身的形象产品服务本身的形象产品使用者的形象产品使用者的形象产品和服务提供者的形象产品和服务提供者的形象1.1.产品和服务提供者的形象产品和服务提供者的形象山城啤酒：诞生于1958年

8、，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。该产品一直是重庆市场销量第一的产品，其品质经时间的检验，早已成为人们的“知心朋友”了。是一款口味与价钱之比最合适的产品，最适合大众消费。2.2.产品使用者的形象产品使用者的形象啤酒的消费者，从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主体。从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒加为较低，为社会收入中下层次的首选。而重啤的其他产品则划分了不同的目标市场，具体体现在价格上的高低不同。在传播过程中，一般通过使用者自身形象与产品连接起来形成品牌形象，有两种主要的情况：一是“真实自

9、我形象”，往往借助于合适的代言人或消费者自身来表现。二是“理想自我形象”，是指希望使用产品后可以得到什么利益来联想品牌形象。3.3.产品服务本身的形象产品服务本身的形象山城1958啤酒要从自己所提供的产品或服务本身寻找品牌的独特优势，塑造不同的形象。五五.确定营销传播目标确定营销传播目标营销额度营销额度营销范围时间段时间段整合营销传播目标整合营销传播目标1.1.时间段时间段 2009年11月5日-2010年2月27日2.营销范围 实验期2009年11月5日-2010年11月15日：南岸区、渝中区 2009年11月16日至2010年2月27日：范围扩至大重庆范围。3.3.营销额度营销额度 将啤酒销售淡季销售额同比提高56%。4.4.整合营销传播目标整合营销传播目标让目标市场知道一个品牌比说服目标顾客购买或采取其他行动要容易很多，所以首先要增强宣传的可信性以及巩固或改变品牌地位。也要努力把传播目标和行动目标统一起来。例如，可以鼓励更多的潜在顾客前去索取产品信息、参观展示、试用产品等。