客户关系管理1002-客户价值PPT文档格式.ppt

1、CRM的理念的理念客户关系管理的理解客户关系管理的理解客户关系管理是武功，客户关系管理是武功，CRM系统是兵器系统是兵器 以客户满意度为中心以客户满意度为中心 以客户关系管理理念为指导思想，以以客户关系管理理念为指导思想，以IT技术为支技术为支撑工具撑工具“一个中心、两个基本点一个中心、两个基本点”CRM 的发展历史的发展历史客户关系管理客户关系管理 发源地发源地 美国美国20世纪世纪80年代初，接触管理（年代初，接触管理（Contact Management）:收集客户与公司联系的所有信息；接触管理应包括的信息：姓名、地址、电话号码、工作单位、职务、个人或企业信息、姓名、地址、电话号码、工作

2、单位、职务、个人或企业信息、与个体相关的活动、附件、决策的级别与个体相关的活动、附件、决策的级别 90年代初，客户关怀（年代初，客户关怀（Customer Care）:采用电话服务中心支持（客户和产品）资料分析采用电话服务中心支持（客户和产品）资料分析企业企业 从从 Contact Management 到到 Customer Care 的出发点在于：的出发点在于：CRM 于 90年代投入使用：销售队伍自动化（SFA Sale Force Automatic）客户服务支持（CSS Customer Service Support）呼叫中心（CC Call Center）内部数据处理销售跟踪国外

3、市场客户服务请求CRMInternetInternetCRM 进入推广应用降低成本提高效率增强企业竞争力重新设计企业业务流程ERP（Enterprise Resource Planning）极大地解放了生产力企业开始以更大的精力去关注：与客户的互动客户关系管理（CRM）导演：弗兰特导演：弗兰特 卡普拉卡普拉主人公：乔治主人公：乔治 贝利贝利 以一种合理、灵活的利率方式以一种合理、灵活的利率方式 借钱借钱 穷苦百姓穷苦百姓 赢得百姓的爱戴赢得百姓的爱戴 亨利亨利 波特波特 严格按照传统银行规则严格按照传统银行规则 有借有借 放高利贷放高利贷 给给“下等人下等人”榨取钱财榨取钱财 成为全城最富有的

4、人成为全城最富有的人电影：第一：反映了那个时代的美国经济电影：反映了那个时代的美国经济 第二：准确预言了第二：准确预言了21世纪的经济远景世纪的经济远景（1）美国电影美国电影 It a Wonderful Life 两个例子两个例子问题：问题：你愿意做哪种银行老板？（2）商务电视节目：）商务电视节目：L情节：情节：一个圆桌一个圆桌 一对夫妇一对夫妇问题：银行职员银行职员A 以产品为中心以产品为中心 银行职员银行职员B 以客户为中心以客户为中心银行职员银行职员 A：职员：你们对我的产品感兴趣吗？夫妇：可否降低一点利率？这套方案是最好的了。谢谢，占用了你宝贵的时间。银行职员银行职员 B：根据客户的

5、需求，为其提供各种特殊利率。从中得到从中得到 结论：结论：以客户为中心以客户为中心（而不是以产品为中心）；（而不是以产品为中心）；（如何以客户为中心）（如何以客户为中心）发现客户需求发现客户需求 提供个提供个性化服务性化服务 （个性化服务的目的）（个性化服务的目的）维持维持 与与 客户客户 长期、稳定长期、稳定的关系的关系 要发现有价值的客户要发现有价值的客户 客客 户户企业企业 为了为了 增强增强 市场竞争力市场竞争力 靠靠 服务服务 发现个性发现个性 提供服务提供服务 （前提）发现客户（前提）发现客户 建立关系建立关系 人们人们 往往往往 更看重更看重 适合自己的产品适合自己的产品 而不完

6、全是价格而不完全是价格 描述描述 男女男女 消费心理：消费心理：男人，男人，花花 2 元钱，买价值元钱，买价值 1 元钱，但自己需要的商品元钱，但自己需要的商品 女人，女人，花花 1 元钱，买价值元钱，买价值 2 元钱，但自己不需要的商品元钱，但自己不需要的商品 结论：开拓市场，不仅仅靠产品的质量和价格，还要服务；占领市场，要以客户为中心占领市场，要以客户为中心 发现、吸引、服务、留住客户，发现、吸引、服务、留住客户，与客户建立与客户建立 长期、稳定的关系长期、稳定的关系 至关重要至关重要 新理念新理念客户的概念客户的概念1 客户客户 对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需要的群体，是企

7、业对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需要的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。生产经营活动得以维持的根本保证。2 客户价值客户价值 所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。客户价值客户价值=收入收入 成本成本+（潜在客户）利润（潜在客户）利润营销学营销学 公式：公式：100 1=0 企业即使有企业即使有 100 个客户对其感到满意，但只要有一个不满意，个客户对其感到满意，但只要有一个不满意，企业声誉企

8、业声誉=0 两种客户价值观两种客户价值观企业为客户创造的价值企业为客户创造的价值客户为企业创造的价值客户为企业创造的价值企业企业创造价值创造价值满意度满意度持持 续续忠诚忠诚创造价值创造价值为客户为客户客客 户户 客客 户户 价价 值值 第第二二讲讲 认识认识“客户客户”的价值的价值“客户客户管理管理”的关键词的关键词婚姻期婚姻期：n4.4.分类分类（大小、优劣大小、优劣）n5.5.数据数据（调研（调研、软件、软件）n6.6.沟通沟通（投诉投诉）n7.7.满意满意（关怀）（关怀）n8.8.忠诚忠诚 （不是不是“一夫一妻一夫一妻”制制）恋爱期恋爱期：n1.1.认识认识（价值价值、行为）、行为）n

9、2.2.选择选择（是非、优劣是非、优劣）n3.3.开发开发（寻找寻找、说服）、说服）离婚期离婚期：n9.9.流失流失n1 1、认识客户、认识客户（评估计算其价值、分析购买特点评估计算其价值、分析购买特点）n2 2、选择客户、选择客户（目标客户的确定、实现手段途径目标客户的确定、实现手段途径）n3 3、开发客户、开发客户（寻找、接触、说服的过程与策略寻找、接触、说服的过程与策略）n4 4、客户分类、客户分类（分类的标准、各类的管理策略分类的标准、各类的管理策略）n5 5、客户数据、客户数据（数据的内容、获取数据的途径数据的内容、获取数据的途径）n6 6、客户沟通、客户沟通（沟通的内容、途径与策略

10、沟通的内容、途径与策略）n7 7、客户满意、客户满意（满意度判断、提高满意度的策略满意度判断、提高满意度的策略）n8 8、客户忠诚、客户忠诚（忠诚度判断、提高忠诚度的策略忠诚度判断、提高忠诚度的策略）n9 9、流失管理、流失管理（流失的原因、如何对待流失客户流失的原因、如何对待流失客户）“客户客户管理管理”的关键词的关键词 第一第一节节 认识认识“客户客户”的价值的价值n在西方，顾客在西方，顾客（customer）（customer）和和客户（客户（clientclient）是）是两个两个不同的不同的概念概念n顾客只是顾客只是“没有名字没有名字的一张脸的一张脸”，n而客户的资料却是很而客户的资

11、料却是很详尽地掌握在详尽地掌握在企业的信息企业的信息库之中，库之中，n客户客户比一般意义上的顾客比一般意义上的顾客更为亲近和密切更为亲近和密切。客户的价值客户的价值 1.1.市场价值市场价值：购买购买企业的产品、服务，使企业得以企业的产品、服务，使企业得以实现利润实现利润，因此，是企业的因此，是企业的“摇钱树摇钱树”；老老客户是企业客户是企业新新产品与产品与新新服务的服务的首推对象首推对象；老客户老客户扩大需求扩大需求时，（本企业的产品或服务）时，（本企业的产品或服务）应应被首选被首选。客户的终生价值客户的终生价值n“客户的终生价值客户的终生价值”描述了客户在其描述了客户在其终生购买终生购买中

12、中会带来的会带来的利润总和利润总和 客户的价值客户的价值不能不能仅根据仅根据单次单次购买来判断。购买来判断。n终身价值终身价值 =（预测期间的预测期间的收益收益）-（为吸引、推销和服务该顾客所产生的为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本成本）客户终生价值的计算客户终生价值的计算n例如，某信用卡公司例如，某信用卡公司每年每年流失流失10%10%的顾客，这就意味的顾客，这就意味着着平均平均每个顾客每个顾客保留保留时间大约是时间大约是1010年。年。n若：若：每个顾客平均每年给公司带来每个顾客平均每年给公司带来100100美元美元利润利润，吸，吸收一个新顾客的收一个新顾客的成本成本是是7575美元。美

13、元。n公司决定公司决定实施顾客挽留实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失率从项目，力图将顾客年流失率从10%10%降低到降低到5%5%，成本是每个顾客，成本是每个顾客2020美元。客户终生价值的计算客户终生价值的计算n项目项目实施前实施前，平均每个顾客的终身价值为：，平均每个顾客的终身价值为：1010年年100100美元美元/年（利润）年（利润）-75-75美元美元=925=925美元美元n项目项目实施后实施后，平均每个顾客的终身价值为：20 20年年（100100美元美元/年年-20-20美元美元/年）年）-75-75美元美元 =1525=1525美元美元n通过实施通过实施顾客挽留顾客挽留项目，

14、顾客的终身价值项目，顾客的终身价值增加增加了了1525-925=6001525-925=600美元。客户终生价值客户终生价值n假定，汽车经销商的某位客户的假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是终生价值是3030万美元。万美元。n如该顾客感到满意、而且如该顾客感到满意、而且又又向该汽车经销向该汽车经销购买购买了一辆汽车的话，该了一辆汽车的话，该数字数字便会翻一番；便会翻一番；n假如该顾客又假如该顾客又介绍其他人介绍其他人来进行购买的话，该来进行购买的话，该顾客的终生价值就会顾客的终生价值就会更高更高。认识客户的价值认识客户的价值2.2.规模优势规模优势:n企业的企业的忠诚客户忠诚客户越多，就越会

15、越多，就越会降低降低企业的企业的成本成本，同时带来较高进入同时带来较高进入壁垒壁垒（蛋糕就那么大）；（蛋糕就那么大）；n另外，规模优势可以另外，规模优势可以带来极大的从众心理带来极大的从众心理 企业已经企业已经拥有大量拥有大量的客户会成为的客户会成为新客户考虑新客户考虑的的重要因素。重要因素。认识客户的价值认识客户的价值3.3.竞争利器竞争利器:n企业企业核心竞争力核心竞争力是技术、资金、管理是技术、资金、管理?是企业是企业拥有客户资源的多少拥有客户资源的多少！n买杯咖啡在小商店只要买杯咖啡在小商店只要0.50.5美圆，而在星巴克美圆，而在星巴克要要3 3美元美元因为心甘情愿，因为他们觉得值！因为心甘情愿，因为他们觉得值！n企业如果拥有企业如果拥有较多较多的、以