复旦大学管理学课件(6)管理决策的环境研究PPT资料.ppt

1、简单和稳定的环境ii）较低不确定性：复杂和稳定的环境iii）较高不确定性：简单和动态的环境iv）高不确定性：复杂和动态的环境IIIIIIIV复复杂杂简简单单稳定稳定动态动态环境的不确定性，一方面要求管理者积极地适应环境，寻求和环境的不确定性，一方面要求管理者积极地适应环境，寻求和把握组织生存和发展的机会避免环境可能造成的威胁；另一方把握组织生存和发展的机会避免环境可能造成的威胁；另一方面，组织也不能被动地适应环境，应主动地选择、创造适合组面，组织也不能被动地适应环境，应主动地选择、创造适合组织发展的新环境。织发展的新环境。102、所在行业的成长性、所在行业的成长性产品寿命周期：投入期、成长期、

2、成熟期和衰退期产品寿命周期：投入期、成长期、成熟期和衰退期（产品寿命曲线）（产品寿命曲线）金额平衡点利润曲线销售曲线产品生命周期投入成长成熟衰退时间峰值点产品开发过程11产品寿命周期（产品生命周期）：产品寿命周期（产品生命周期）：指某一种产品从完成试制、投放市场开指某一种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被市场所淘汰而退出市场所经历的过程。始，直到最后被市场所淘汰而退出市场所经历的过程。说明：产品寿命周期与使用寿命不同。这里所说的产品是指某种特定的产品，而不是某类产品。是指多数产品所具有的特征。产品寿命周期的四个阶段：A A、投入期：投入期：新产品试制成功并投放到市场进行试销的阶段。产品未

3、被顾客接受，销售额增长缓慢；生产成本高；（研制费用、生产规模小）生产成本高；（研制费用、生产规模小）销售费用高；（促销费用）销售费用高；（促销费用）亏损或微利。亏损或微利。12B B、成长期：成长期：产品试销成功后转入批量生产和扩大市场销售额的阶段。销售额增长迅速；产品成本显著下降；盈利明显上升；竞争者加入到该产品生产经营行列。C C、成熟期：成熟期：产品销售额增长逐渐减缓、停滞甚至开始下降的阶段。市场需求渐趋饱和，新的消费者基本上不再增加，销售额的维持主要靠市场需求渐趋饱和，新的消费者基本上不再增加，销售额的维持主要靠原来的消费者的重复购买；原来的消费者的重复购买；同类产品竞争激烈，营销费用

4、大幅增加；利润增长达到了最高限度，并开始出现下降的局面。13D D、衰退期：衰退期：产品在市场上的寿命趋于结束的阶段。销售额急剧下降；利润不断降低，甚至出现亏损；产品需要更新换代。143、环境的竞争性、环境的竞争性 行业环境的竞争性直接影响企业的获利能力。迈克尔行业环境的竞争性直接影响企业的获利能力。迈克尔 波特认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要因波特认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括素包括“行业内现有企业、潜在的进入者、替代品制行业内现有企业、潜在的进入者、替代品制造商、供应者和顾客造商、供应者和顾客”五种竞争力量。五种竞争力量。15供应方供应方潜在竞争者潜在竞争者行业竞争者

5、行业竞争者现有企业间的竞争现有企业间的竞争买方（顾客）买方（顾客）替代产品替代产品供应商的供应商的讨讨价还价能价还价能力力来自替代产品或服务的威来自替代产品或服务的威胁胁买方的讨买方的讨价还价能价还价能力力来自潜在竞争者的威胁来自潜在竞争者的威胁（波特模型：影响企业竞争的五种力量）波特模型：影响企业竞争的五种力量）16A.A.现有竞争对手：现有竞争对手：1 1）行业内竞争的基本情况）行业内竞争的基本情况 2 2）主要竞争对手的实力）主要竞争对手的实力 反映企业竞争实力的指标：反映企业竞争实力的指标：a a、相对于行业平均水平的销售增长率相对于行业平均水平的销售增长率销售增长率是指企业当年销售额

6、与上年相比的增长幅度。（销售增销售增长率是指企业当年销售额与上年相比的增长幅度。（销售增长率的提高并不一定意味着企业实力的增强，还要看整个行业的长率的提高并不一定意味着企业实力的增强，还要看整个行业的增长情况。销售增长率指标只有与行业发展速度和国民经济的发增长情况。销售增长率指标只有与行业发展速度和国民经济的发展速度对比分析才有意义展速度对比分析才有意义b b、市场占有率市场占有率某一特定产品市场上一个企业所销售出的产品数量与该类产品总销某一特定产品市场上一个企业所销售出的产品数量与该类产品总销售量的比值。（直接反映一个企业的竞争实力状况）售量的比值。（直接反映一个企业的竞争实力状况）c c、

7、产品获利能力产品获利能力反映企业竞争能力能否持续的支持性指标。（用利润或销售利润率反映企业竞争能力能否持续的支持性指标。（用利润或销售利润率来表示）来表示）173 3）竞争对手的发展方向：竞争对手的发展方向：包括产品开发动向与市场拓展或转移动向。应注意分析退出市场的难易程度应注意分析退出市场的难易程度（即退出壁垒高低）。（即退出壁垒高低）。妨碍退出的因素：资产的专用性；退出成本的高低；心理因素的影响；政府和社会的限制。18B、潜在竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手进入特定行业的可能性大小取决于：潜在竞争对手进入特定行业的可能性大小取决于：现有企业可能作出的反应现有企业可能作出的反应新厂家进入可能

8、性的大小取决于行业特点决定的新厂家进入可能性的大小取决于行业特点决定的难易程度难易程度。影响因素包括：。1）规模经济规模经济：2）产品差别：产品差别：客观、主观因素造成的品牌效应客观、主观因素造成的品牌效应3）在位优势：在位优势：专利优势、劳动成本优势、进货优势、销售优势专利优势、劳动成本优势、进货优势、销售优势19C.替代品生产厂家替代品生产厂家具有相同功能或使用价值得不同种类的产品，具有相同功能或使用价值得不同种类的产品，因为它们能够满足消费者的同种需要，因为它们能够满足消费者的同种需要，所以被称为所以被称为“替代品替代品”，其分析包括：，其分析包括：1）确定可替代本企业产品的产品；确定可

9、替代本企业产品的产品；2）判断哪些类型的替代品可能对本行业产品判断哪些类型的替代品可能对本行业产品造成威胁。造成威胁。20D、顾客：顾客：1）两方面的影响：）两方面的影响：A、用户总需求决定着行业市场潜力，从而影响行业用户总需求决定着行业市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界内所有企业的发展边界B、不同用户的讨价还价能力会诱发企业之间的价格不同用户的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业获利能力。竞争，从而影响企业获利能力。2）需求潜力研究：（购买者、购买能力、购）需求潜力研究：（购买者、购买能力、购买欲望）买欲望）总需求研究；（市场容量、有效需求及潜在总需求研究；（市场容量、

10、有效需求及潜在需求）；需求）；需求结构研究；（需求类别和构成）；用户购买力研究；213）用户讨价能力研究：用户讨价能力研究：用户讨价还价能力的大小取决于：购买量大小：购买量大，则价格谈判能力强；企业产品的性质：企业产品无差异，则用户价格谈判能力强；用户后向一体化的可能性：指沿产业链上游的纵向一体化，亦即制造业企业将指沿产业链上游的纵向一体化，亦即制造业企业将经营范围扩大到原材料、半成品或零部件的生产，经营范围扩大到原材料、半成品或零部件的生产，或商业企业进入到产品制造的领域；或商业企业进入到产品制造的领域；企业产品在用户产品形成中的重要性：大，则弱。22E.供应商研究：供应商研究：1）影响：）

11、影响：A、能否按时、按量、按质地提供生产要素，能否按时、按量、按质地提供生产要素，影响着企业生产规模的维持和扩大；影响着企业生产规模的维持和扩大；B、供货时要求的价格在相当程度上决定着企业经营成本供货时要求的价格在相当程度上决定着企业经营成本的高低。的高低。2）研究两方面内容：）研究两方面内容：A、供应商的供货能力（或寻找其他供货渠道的可能性）；供应商的供货能力（或寻找其他供货渠道的可能性）；B、供应商的讨价能力。供应商的讨价能力。3）需要分析因素：）需要分析因素：是否存在其他供货渠道；供应商所处行业的集中程度；寻找替代品的可能性；企业前向一体化的可能性。234、环境的合作性、环境的合作性组织在识别和分析竞争者的同时，也要对同盟者进行分析。组织在识别和分析竞争者的同时，也要对同盟者进行分析。从企业经营的角度，可以将同盟者区分为：1）全面合作的同盟者和某事、某方面合作的同盟者；）全面合作的同盟者和某事、某方面合作的同盟者；2）战略同盟者与一般同盟者；）战略同盟者与一般同盟者；3）长期与短期同盟者；）长期与短期同盟者；4）现实同盟者与潜在同盟者等。）现实同盟者与潜在同盟者等。联盟成功的重要条件：同盟者与本企业应有利害相关性和优劣势互补的特性。24四、环境研究的程序与方法四、环境研究的程序与方法1、环境研究的程序、环境研究的程序252、环境调查、环境调查设计合理的调查问卷