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1、11/4/20227ww产生条件：产品的需求供给（卖方市场）w w产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低成本。w生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。w典型示例：（早期的生产观念）本世纪初，享利福特的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。w缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视了消费者的需要。11/4/20228产品观念产品观念w企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以

2、改进。w企业经营的核心在于产品，而非消费需求w对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好11/4/20229w观点：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点与特点，消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、性能最好和特点最多的产品。w管理者：致力于制造优良产品并经常加以改进。A.厂家迷恋于自己的产品而不看其前景。B.厂家按错误的路子着手设计自己的产品，而不看其前景。例：“通用汽车的一位董事几年前曾说过：“在我们未发明出来之前，公众怎么可能知到他们需要哪种汽车？”产品推出过程：设计师、工程师设计汽车款式生产部门生产财务部门订价市场营销和销售部门推销。11/4/202210推销观

3、念推销观念w企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。w企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。w推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品11/4/202211w观点：如果听其自然，消费者通常不会购买本机构太多的产品。管理者、致力于大力开展推销和促销活动。“消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，但可受巧言引诱而购买更多产品”。w应用于：A.非渴求商品，即购买者通常不想购买的商品。诸如：保险、百科全书（墓地）。B.非营利领域。如：基金筹集者、大学招生办公室和政党候选。大多数厂商都是在生产能力过剩时实行推销观念

4、，目的是推销他们所制造的产品，而不是制造他们能推销的新产品。11/4/202212营销观念营销观念w观点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求w说法：“找出需要并满足他”。“制造能够销售出去的东西，而不是试图去推销你能制造的东西”w两个导向：u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：u市场中心u顾客满意u协调的市场营销u赢利性11/4/202213客客 户户 的的 层层 次次11/4/202214客户背叛率（客户保持率）客户背叛率（客户保持率）客户背叛率（客户保持率）客户背叛率（客户保持率）VSVS新客户增长率新客户增长率新客户增长率新客户增长率 v

5、二八法则v 新客户成本11/4/202215需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+下下降降需需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+反反需需求求扭转性营销11/4/202216第三节第三节第三节第三节 市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现11/4/202217市场营销战略

6、与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计11/4/202218思考题：思考题：w1.市场营销观念是否意味着市场营销者应只限于满足顾客所说的他们需要满足的那些欲求的需求呢w2.“要在经营上得到成功，你所需要的一切就是顾客。你不需要那些不精炼的如何管理的学究式理论，甚至不需要解决你所有的问题，你所需要的一切就是找出你对顾客做得对的是什么，是否已达到预计的程度，或做得更多”。试评价这句话。w3.是否所有的公司都需要实行市场营销观念呢？你能举出不

7、需要这种导向的公司吗？哪些公司最需要实行市场营销观念呢？11/4/202219第二讲第二讲第二讲第二讲 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境+市场分析+市场营销环境11/4/202220第一节第一节第一节第一节 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境 的的的的 性性性性 质质质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威

8、胁11/4/202221第二节第二节第二节第二节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析市场营销环境:影响公司的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。市场营销环境：v微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。（与公司紧密联系，影响其为顾客服务能力的各种参与者）v宏观环境：人口统计、经济、自然、科技、政治法律、社会文化环境。（影响公司微观环境的巨大社会力量）11/4/202222宏宏宏宏观观观观环环环环境境境境分分分分析析析析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境11/4/202223人人人人

9、 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大11/4/202224经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入11/4/202225社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自

10、我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向11/4/202226微观环境分析v公司v供应商v营销中间商v顾客v竞争者v公众11/4/202227公司公司w一般而言，公司的营销管理部门在制定营销计划时，必须考虑公司的其他组织，如高层管理部门、财务、研究与开发、采购、生产和会计等部门。因为这些组织形成了公司内部的微观环境，并且这些部门对营销部门的计划和行动都有影响。因此在制定和执行营销计划的过程中，必须与公司内

11、部各组织协凋。11/4/202228供应商供应商w供应商是向公司及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的公司或个人。w 供应商的变化对企业的影响问题：w（1）供应价格高低成本高低 w（2）供应的可能性企业选择多个供应商 w（3）与供应商保持良好关系，建立长期关系。w 近几年的改变：（1）实行逆向一体化，生产或控制主要供应品。（2）“定点生产”。11/4/202229.营销中间商营销中间商w营销中间商是协助公司推广、销售和分配其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。w中间商：是帮助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。分为两大类：q代理中间商。代理人、经纪

12、人和制造商代表。专门介绍顾客或与客户磋商交易合 同但不拥有商品持有权。（如糖果公司雇佣代理人找寻零售商并支付佣 金，然后公司直接向零售商发货。）经销中间商。批发商、零售商和其他再售商。购买商品，拥有商品持有权，再售商品。w11/4/202230其它营销中间机构其它营销中间机构w（1）实体分配公司w（2）市场营销服务机构w包括：市场调研公司、广告公司、各种广告媒介和营销咨询公司等。w（3）金融机构11/4/202231顾客顾客w消消费费品品购购买买者者市市场场：购购买买商商品品和和服服务务以以供供个个人人消消费费的的个人和家庭。个人和家庭。w工工业业品品购购买买者者市市场场：为为赚赚取取利利润润

13、或或达达到到其其他他目目的的而而购买产品和服务来生产其他产品和服务的组织。购买产品和服务来生产其他产品和服务的组织。w中中间间商商市市场场：为为了了利利润润而而购购买买产产品品和和服服务务以以转转售售的的组织。组织。w政政府府和和非非盈盈利利机机构构市市场场：为为了了提提供供公公共共服服务务或或将将商商品品与与服服务务转转给给需需要要的的人人而而购购买买产产品品和和服服务务的的政政府府和和非非盈盈利机构。利机构。w国国际际市市场场：指指国国外外买买主主，包包括括外外国国消消费费者者、生生产产者者、中间商和政府。中间商和政府。11/4/202232划分市场的意义何在？w因为不同类型的顾客，其消费特点不一样，因而营销策略也不一样。w由于信息不对称对不同消费者市场影响不同，也导致营销策略的不同。11/4/202233竞争者（四个层次）竞争者（四个层次）11/4/202234公众公众w金融界。影响公司融资能力的机构：银行、投资公司、证劵公司、股东、保险公司w媒介公众。刊登、转载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。w一般公众：公众形象“98抗洪”各公司幕捐w当地公众：居委会w内部公众：白领、蓝领、经理、董事会w公