医药市场营销学课件PPT文档格式.ppt

1、因此，企业要善于未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。对路的产品。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。产品的生产数量和供给时间。二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念11/4/20222、产品、产品产品（product）有广义和狭义之分。广义产品（product）是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（

2、即服务）。狭义产品（good）是指与服务相对的有形物品。服务（service）包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。11/4/20223、顾客价值、顾客满意和产品质量、顾客价值、顾客满意和产品质量Customer valueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customer satisfactionistheextenttowhichaproductsperceivedperformancemeetsab

3、uyersexpectations.Quality isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品

4、价值的决定性依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。因素是产品质量。11/4/20224、交换和交易、交换和交易交换（exchange）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易（transaction）。5、关系和网络、关系和网络关系营销（relationshipmarketing）是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。营销网络（marketingnetwork）是指企业与顾

5、客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。11/4/20226、市场、市场作为一种空间概念，市场（marketplace）是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场（market）指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。7、市场营销组合、市场营销组合市场营销组合（marketingmix）指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。8、市场营销者和潜在顾客、市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者（marketer），后者称为潜在顾客（pro

6、spect）。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。11/4/2022目标目标目标目标市场市场市场市场产产 品品促促销销分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合11/4/2022三、三、市场营销管理市场营销管理市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1.

7、负需求负需求（negative demand）营销管理的任务：分析原因，改变营销策略含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。11/4/2022营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来2.无需求无需求（no demand）3.潜伏需求潜伏需求（latent demand）营销管理的任务：开发新产品4.下降需求下降需求（declining demand）营销管理的任务：更新产品；加大促销；开辟新市场含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况含义：现有产品尚不能满足的需求状况含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势5.不规则需求不规则需求（irregu

8、lar demand）营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措施改变需求的时间模式含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况11/4/20226.充分需求充分需求（full demand）营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度 7.过量需求过量需求（overfull demand）营销管理的任务：实施demarketing含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况8.有害需求有害需求（unwholesome demand）营

9、销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产含义：指市场对某些有害物品的需求11/4/2022四、营销观念的演变四、营销观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以以消费者为中心的观念消费者为中心的观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够

10、帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。的、优越的。11/4/2022五、顾客让渡价值五、顾客让渡价值（Customer Delivered Value）产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值11/4/2022第二节第二节 市场营销学市场营销学一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展1.萌芽阶段萌芽阶段（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；

11、生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐（J.E.Hegertgy）教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑11/4/20222.发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）年代末）背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三

12、高一缩”的政策营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”4.最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场营销观念；整合营销传播11/4/2022二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象1.宏观市场营销学宏观市场营销学 2.微观市场营销学微观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满

13、足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。11/4/2022二、企业战略的特征二、企业战略的特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性三、企业战略的层次结构三、企业战略的层次结构1.公司战略（corporatestrategy）2.经营单位战略（business-levelstrategy）3.职能战略（functionalstrategy）11/4/2022第二章第二章 企业战略计划与市场营销管理过程企业战略计划与市场营销管理过程第一节第一节 企业战略企业战略一、企业战略的含义和构成一、企业战略的含义和构成企业战略（corporatestrategy）是指企业为了实现预定目标所作

14、的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1.业务范围（businessscope）2.目的目标（goalsandobjectives）3.资源配置（resourcedeployments）4.可持续竞争优势（sustainablecompetitiveadvantages）5.合力增效（synergy）11/4/2022第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.Whati

15、sourbusiness?2.Whoareourcustomers?3.Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?4.Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命（mission）是企业的总体发展目标。11/4/2022（二）使命说明书（二）使命说明书（mission statement）使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书（missionstatement）。使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只犹于一只“无形的手无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致，引导全体员工同心同德、步调一致地为实