消费者行为分析与实务教学案例NO5PPT文档格式.ppt

1、于是，他们满怀热情和兴趣地走了进去。由于手机品种繁多，再加上他们对手机又不是很了解，他们向销售人员提出了不少问题。但是，销售人员的态度不冷不热，好像心不在焉。小松和小东觉得被轻视、被怠慢了。在心情大受打击的情况下，两人扫兴地走出了这家专卖店，打算换一家此品牌专卖店或者到其他品牌的专卖店转转。案例案例导入入本案例中，主人公小松对手机由钟情变成失望，转变的是情绪，而起到消极作用的是那名销售人员；反观，小松对三星手机由不信任变成信任，转变的是态度，其起到关键作用的也是那位热情的销售人员。消费者对产品的态度决定了交易的成败。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的

2、态度。企业的营销活动，尤其是销售人员要通过自己的服务影响消费者的态度，促使消费者购买行为的发生。案例解析案例解析模模块一一 消消费者者态度的含度的含义与功能功能 一、消费态度的变化消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中获得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。模模块一一 消消费者者态度的含度的含义与功能功能态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。因此，通过对意见、行动的了解、观察，可以推断人们对某一事物的态度。同样，

3、通过消费者对某类商品或劳务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或劳务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌液晶彩电出现踊跃购买的情况时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定或赞赏的态度。消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型，即偏见。模模块一一 消消费者者态度的含度的含义与功能功能态度与真相相比，哪个更能决定人们的行动？课课 堂堂 讨讨 论论模模块一一 消消费者者态度的含度的含义与功能功能刘先生的存款经历刘先生是某个银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出，客户如在该银行存入5万元以

4、上（含5万元）开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，还可参加抽奖，获得珍贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，因此不能享受优惠，除非他另存入5万元。问题：（1）试分析客户对银行这一新举措的态度。（2）你如何评价银行的这种做法？小案例模模块一一 消消费者者态度的含度的含义与功能功能 二、态度的功能态度的功能适应功能又称实利或功利功能，它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞

5、同、奖赏或与其打成一片。适应能力适应能力1.模模块一一 消消费者者态度的含度的含义与功能功能自我防御功能是指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。自我防御功能自我防御功能2.模模块一一 消消费者者态度的含度的含义与功能功能知识或认识功能是指形成某种态度更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。知识或认识功能知识或认识功能3.模模块一一 消消费者者态度的含度的含义与功能功能价值表达式价值表达式4.价值表达功能是指形成某种态度能够向别人表达

6、自己的核心价值观念。在20世纪70年代末80年代初，我国对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微词，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。模模块一一 消消费者者态度的含度的含义与功能功能模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变消费者对转基因豆油态度悄然发生改变转基因大豆油对中国消费者而言并不是一个陌生词，但随着保健意识和购买能力的日渐提高，消费者对转基因大豆油的态度正在悄然发生转变。什么是转基因？简单说，转基因是一种打破物种界限的技术，与传统的杂交育种方式截然不同，转基因技术能将某个基因从生物中分离出来，再植入另

7、一种完全不同的生物体内。中国与转基因大豆的结缘始于1997年。1996年美国本土批准种植转基因大豆。一年后，中国进口大豆288万吨，其中从美国进口237万吨，大部分是转基因大豆，其余从巴西进口。案例案例导入入大豆油是我国居民的日常必需品，在居民收入普遍不高的年代，价格是影响他们消费的第一因素。与国产大豆油相比，转基因大豆油价格便宜，“一桶5升装的转基因大豆油相比非转基因大豆油的价格大约便宜10元”，因此就成为人们的首选，“批发市场销售的大豆油中，转基因大豆油大约占据90%以上的市场份额”；其次，健康也是居民消费选择时要考虑的重要因素。这两个因素相比，有主有次，哪个因素占主要位置，哪个因素占次要

8、位置，与居民收入状况密切相关。案例解析案例解析模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变随着周围社会环境的变化和自身条件及认知水平的提高，我国居民对转基因大豆油的态度正在悄然发生改变。网络等通信技术的普及，使得信息的传播更加广泛，普通大众也能接触到国际环保组织的舆论宣传及科研机构对转基因大豆的研究成果。因此，消费者容易受到这些信息的影响。同时，疾病风险的增加，医疗费用的膨胀让大众更加关注自身健康，转基因大豆可能带来的健康隐患为消费者敲响了警钟。收入水平的提高也让普通百姓能够负担得起非转基因大豆油相比转基因大豆油更高的价格。案例解析案例解析模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变

9、一、态度的形成态度的形成1.需要的满足程度在消费者态度的形成过程中，需要的满足直接影响其态度的形成，并直接关系态度的情感和行为倾向的形成。这就是说，凡能满足需要或欲求的商品或劳务，满足的程度越高，就越能引起消费者的积极的内心体验，进而产生喜好，形成肯定的态度；相反，阻碍消费者需要的满足或不能满足消费者的需要或欲望，就必然使消费者产生反感，形成否定、消极的态度。模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变认知因素是构成态度的基础，而消费者对商品或劳务的知识、经验的积累是认知因素层面的重要内容，尤其是对商品或劳务知识的了解和相关信息的知晓程度，对消费者态度的形成有重要的影响作用。知识、经验的积

10、累知识、经验的积累2.模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变消费者态度的形成与家庭影响密切相关。家庭成员之间的相互交流与交往和对下一代有意识的教育与影响，都会直接影响消费者的价值观与行为规范。父母的信念、言行对子女起到潜移默化的作用，使子女在生活习惯、思想意识、行为倾向上加以模仿和效仿。社会地位、经济实力、教育程度、职业特点、生活水平等因素也会影响消费者的评价标准和消费态度。例如，父母生活节俭、讲究实惠，子女往往形成勤俭节约的消费观念和消费习惯。又如，在一个有读书氛围的家庭，其成员会对书籍及相关用品保持积极、肯定的态度。家庭因素的影响家庭因素的影响3.模模块二二 消消费者者态度的形成

11、度的形成与改改变社会其他因素有文化传统、民族习惯、宗教文化、社会群体等，它们对于消费者态度的形成都有深刻的影响。例如，消费者所在的社会群体或团体对消费者态度的形成具有某种制约作用，主要表现在向消费者传递有关商品的各种信息资料与相关知识，向消费者提供有关商品的参照评价以及群体的态度。又如，不同民族、宗教背景的消费者对待商品或劳务的态度，表现出较鲜明的民族与宗教的情感色彩，包括某些特殊的偏好和禁忌。社会其他因素的影响社会其他因素的影响4.模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变4.信息加工形式的学习3.观察性学习2.条件化学习1.简单重复性学习模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改

12、变 二、态度的改变态度的改变1.平衡理论平衡理论是心理学家海德于1958年提出的。该理论认为人类普遍具有平衡、和谐的需要。人作为认知主体感知态度对象、他人和他物时，三者处于一种三角关系中。当人们对两种态度对象持一致看法时，认知体系处于平衡状态；当人们对两种态度对象持相反、矛盾意见时，则会产生不平衡和不协调，从而引起紧张、不安和焦虑，驱使其改变动机、转变态度，以实现平衡。模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变自己他人认知体系中的三角关系事务模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变认知失调理论是由社会心理学家费斯格于1957年提出的，其试图解释态度与行为之间的关系。该理论认为，人

13、的认知结构是由知识、观念、信念等认知要素所组成，认知要素之间有的相关，有的不相关；相关的认知要素之间有的协调，有的则不协调。所谓认知失调，就是指个体所能感受到的两个或两个以上的认知要素之间不一致。当相关认知要素协调时，不会造成个体心理不适，会保持这种协调关系；相反，相关的认知要素之间的任何不一致，都会导致心理上的不舒服，从而具有动机作用，驱使个体设法消除失调状态，让关联态度与行为的认知要素趋于协调。认知失调理论认知失调理论2.模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变认知要素之间不协调的强度越大，人们想减轻或解除不协调关系的动机也越强烈。改变认知失调的途径主要有以下两个。（1）改变认知要

14、素中不协调双方的任何一方，使双方趋于协调。例如，吸烟和防癌是不协调的两个认知要素，可以通过减少吸烟量或降低对吸烟致癌宣传的信奉程度以减轻两个认知要素的不协调；彻底戒烟或转向根本不相信吸烟致癌，这样也可以消除认知要素之间的不协调。（2）引进新的认知要素，以改变不协调关系。例如，吸烟者可能强调抽烟可以提神、提高工作效率，或者认为不抽烟也可能致癌等，或者改吸不致癌物质的香烟，从而消解失调感。模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变态度变化阶段理论态度变化阶段理论3.（1）（2）（3）服从阶段同化阶段内化阶段模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变商业宣传的意义商业宣传的意义1.家庭生

15、活方式是指人们在一定的社会条件制约下和价值观念的引导下所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征。它涵盖家庭生活的全部领域，如消费、休闲、交往、婚姻及各种细微的领域和特定的形式表现方面，如生活风格、时尚、隐私等。模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变商业宣传不可随心所欲，要有的放矢，针对一定的目标市场。不讲对象、不视时空条件的商业宣传是不会有效果的。能适应不同性别、不同年龄、不同层次的消费者需要的商品也是让人感到不可信的。因此，商业宣传应与消费者采取平等的地位和态度，绝不能居高临下、空洞说教，只有与消费者的心理同步，才能引起消费者的心理共鸣，使其宣传产生积极而有效的功用。商业宣传的要求商业宣传的要求2.模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变商业宣传的心理效应商业宣传的心理效应3.宣传者及宣传内容的可信度。（1）威望效应宣传者的专业性。模模块二二 消消费者者态度的形成度的形成与改改变（2）光环效应。光环效应是指宣传者在消费者心目中取得了威望，便会被一种积极而肯定的光环所笼罩，从而使其所宣传的商品和信息也具有权威性或被肯定。光环效应是由威望效应引起的。光环效应的另