林中鸟”服饰2002年5月促销活动策划案Word文档下载推荐.doc

1、一、市场现状与分析1市场背景 （1）全国各地休闲服场竞争激烈 休闲服企业不断增多，商家不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着休闲服的市场，。 （2）产品结构类同，但老品牌占上风 眼下虽然几家休闲服的产品结构虽然类同，但是依旧是老品牌占上风。原因是它们的市场积累丰厚。（3）品牌形象综合 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好， 林中鸟整体上和他们比还是有一段距离。由于各家品牌的服饰结构，甚至品牌形象都很类同，所以在五月份必然会有一场激烈的价格战。温州消费者对休闲服饰的认识有较快的提高，他们不仅仅是看产品，同时还追求价格比例。2竞争者状况 （温州地区） 第一集团军：邦威、高邦，他们是领先品

2、牌；第二集团军：森马、拜丽德他们是强势品牌；第三集团军林中鸟、意丹奴。 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。3消费者状况 消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者占7889，偶尔购买者占815，只有296的人从来不购买。但年龄结构明显偏小。消费行为特征：重价格，但对品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消费者认识到这一点。4林中鸟的市场表现 知名度、美誉度不十分高。有一定的市场占有率，尤其是南方市场。而且今年产品开发还有一定的竞争力。虽然有前一段时间特价的不俗表现，但综合实力表现不突出。结论：市场潜力极大，教育转变引导消费者任务极重。消费者已经被培养起消

3、费休闲服饰的习惯，这个消费习惯是几家牌子共同完成的。从长远来说，目前消费者有相当大的部分会有换口味的倾向，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，林中鸟任重道远。纵上所述，怎么让消费者理解林中鸟真正的名牌，尤其显的重要。必须利用新店开业的契机和一系列品牌推广活动，表达林中鸟品牌内涵，从而达到轰动效应。林中鸟题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是林中鸟影响面不大，但让人有亲切感。可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。二、活动目的1、充分展示林中鸟独特的个性魅力。2、提高林中鸟的美誉度。

4、3、以温州市区林中鸟专卖店为源头效应，带动周边地区的专卖店的销售。4、促进林中鸟在市场的发展。5、提高营业额 6、增加社会效益 7、增强公司全体员工的凝聚力 三、活动主题活动主题：火红五月别样天 四、活动口号活动口号：你火了吗？意为：（1） 消费者应该抛弃过去陈旧的消费理念，重新选择消费目标；（2） 消费者应该选择新的品牌消费，该换换口味了；（3） 酷暑即将来临应该添置几件清凉的服饰了；（4） 让充分展现消费者个性化消费。（5） 体现林中鸟夏季服饰已经全新上市；（5） 体现林中鸟在不断的完善自己。 五、活动地点活动地点：所有林中鸟专卖店 六、活动时间活动时间：5月1日至5月15日 七、活动内容

5、（1） 针对文化衫进行捆绑销售，设计活动包装。（2） 所有重点活动区域都进行立体包装 （3） 利用20元的特价服饰和眼下主款服饰进行有机搭配销售。注：具体销售手法，由商务部和计划部提供。八、广告策略由于本次活动属于常规策略活动，它是林中鸟下半年活动的序幕，所以这次的活动的重点不在于活动内容，而是媒体的运作。所以本次媒体投放的质量尤其重要。另外在新货上市之际，还要尽量推产品的功能性和实用性。（1）广告创意原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。（2）媒体选择 本次活动主要宣传应用在终端布置，媒体届时不需要宣传。（3） 软广告 a） 在温州电视台及有线台以新闻形式发布消息和软广告 b） 在温州本地几

6、家主要报纸上发布新闻 （4） 软广告主题 全面启动“凉一夏”促销活动 （5） 广告语 a） 你火了吗？b） 你应该火了 c） 全世界无产阶级联合起来 d） 林中鸟时尚服务区 （6） 广告诉求目标：追求时尚的消费者；收入较底的消费者；已经厌烦大路货的消费者。（7） 广告表现策略：要新、准、巧。（8） 店堂终端布置 整个色调采用红色或粉红色来渲染，创造一种强烈的政治气息，借此来表现五月节日的氛围，除了常规的布置以外，本次活动还要注重细节上的点缀，如营业员脸上需要划一个镰刀和斧头的标志，营业员在见顾客的时候，都要问“你火了吗？”店堂音乐可以播放如国际歌之类的体裁音乐。九、费用预算暂略 十、综合评述眼下温州市场，已经硝烟四起，可以预计这次价格战，在今年五月份将还会延续下去。如果是这种情况，其实将对林中鸟有利，因为这样使林中鸟和其它牌子的品牌地位。但是如果继续下去的时间太长将会使两败俱伤，所以林中鸟必须早做打算，稳步前进。活动的开展一定要有系统性和规范性。