方兴未艾的第四媒体Word格式文档下载.doc

1、1997年，微软公司、英特尔公司和康柏公司联手提出数字电视标准，要把他们的PC机“电视化”，并准备抢占电视的传统阵地，以各种新型的电脑或终端来充当媒体装置。任何一种媒体，只有当它达到一定的规模时，才能在传播领域占据主导地位，从而被称为“大众传媒”。根据美国学者的界定，这一规模的数量标准是：用户数达到占全国人口的1/5以上。根据这一标准判断，在美国能够冠以“大众传媒”必须拥有5000万人以上的用户。为了达到这个标准，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而万维网从1993年诞生到1997年为止，5年时间便成为名符其实的“大众传媒”。所谓“第四传媒”的概念，也得到包括联合国在内的官方

2、机构认可1998年，联合国秘书长安南公开宣称：“在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四传媒互联网。” 就在“千禧年”刚刚拉开帷幕之际，互联网舞台又上演了一出新媒体兼并旧媒体的喜剧，在20世纪末网络发展史上写下了浓墨重彩的一笔。2000年1月10日，美国在线（AOL）公司宣布以1810亿美元收购时代华纳公司，成为美国上乃至世界历史上最大的一宗企业兼并案。两公司合并后，将跻身于世界第七大公司，市值总额和认股权证的交易总额达到3500亿美元。新公司冠名为AOL时代华纳公司（AOLTimeWarnerInc）。新公司董事长史蒂夫凯斯（S.Case）在美国在线网站上兴奋地欢呼说：?/F

3、ONT今天是一个里程碑！而各类大众传媒则一致惊呼：仅有16年历史、1.5万名员工的网络媒体企业，居然吞并了有79年历史、7万员工的美国王牌媒体企业！在许多美国人眼里，时代华纳公司就是电影，就是杂志，就是有线电视。因为它不仅是美国第二大有线电视运营商，同时还是美国最著名的电影娱乐公司。该公司旗下有六个核心业务：有线电视网、出版、音乐、电影娱乐、有线电视系统以及数字媒体。它拥有包括时代、人物、体育博览和财富等杂志以及华纳图书出版社；拥有声名显赫的华纳兄弟等多家电影公司；拥有如雷贯耳的有线电视网，如CNN、TBS、卡通等。从公司经营的业务看，它囊括了从第一媒体到第三媒体几乎全部领域。史蒂夫凯斯领导的

4、美国在线，则是世界上最大的ISP（网络接入服务商），成立于1985年，初期叫Quantum电脑服务公司；后来更名AOL，仅拥有20万用户。凯斯从小性格沉静腼腆，酷爱音乐、摄影和文学，大学时学习成绩平平，学的专业是政治学。可笑的是，他最不喜欢的课程就是计算机编程，甚至认为所谓的编程语言会把自己清醒的头脑搞糊涂。只有一件事让他着迷，那就是计算机可以帮助他与别的地方的人通话，以致后来，他对使用先进的技术进行人际交流的兴趣越来越浓。1992年，没有技术背景的凯斯接任了美国在线CEO职务，在因特网高速成长得天独厚的形势下，他终于带领着历尽坎坷的AOL走上了坦途。凯斯力促公司股票上市，大刀阔斧地推动公司发

5、展，兼并了包括网景公司在内的一批新型网络企业。至1999年，AOL的用户数超过2200万人。在与时代华纳合并前，AOL已经是极少数开始盈利的因特网公司之一，在很多方面被人看成互联网革命中的佼佼者。由于企业发展的共同需要，40岁史蒂夫凯斯与60岁的时代华纳董事长杰拉尔德莱文（G.Levin）站在一起，代表了两代媒体两代人。合并后AOL时代华纳是一家集电视、电影、杂志和因特网为一体的超级媒体公司，跻身于全球财富500强行列。在美国，有一半的家用电脑用户都通过它上网；以7种文字进入到15个国家的2700万个家庭，全世界每天通过它传递的信件数量超过了美国邮政总署投递的信件总量， 美国报刊评价说，这一事

6、件是“21世纪传媒取代20世纪传媒的历史见证”。在“两强合并”新闻发布会上，凯斯与莱文历史性的握手，清晰地向全世界传递了一条信息：互联网将主导新世纪发展，网络新媒体将站在21世纪的潮流前。时隔一年后，莱文到中国访问，当中央电视台“对话”节目主持人问他对于合并的看法时，他风趣地回答到：“如果不合并，你们还会采访我吗？”而凯斯则断言：“我们做出的决定是具有战略意义的，目的是要将互联网的发展推向一个新高度，促进大众传播业完成向网络世界的转变。互联网将像电话、电视一样成为人们生活的中心，现在，正是我们实现这个理想的千载难逢的时机。* 第四媒体拥有其他媒体无法比拟的优点。有学者提出，这种媒体有10个方面

7、的特征，即数字化、网络化、多元化、全球化、小众化、多媒体化、实时性、交互性、广容性、易检性。当然，其最大的优势，首先在于传播信息的快捷性。当今世界的突发新闻，通过互联网不仅可以在瞬间传遍全球，而且由于其信息形态是多媒体，更能够引起网民的关注和讨论，极大地改变了已往新闻发布的格局。最具代表性的例子是美国前总统克林顿的绯闻事件。1998年9月12日，独立检察官斯塔尔在网上公布了一份长达445页的调查报告。一时间，发布这份报告的网站门庭若市。美国有线电视新闻网（CNN）网站访问率高达每分钟34万人次，美联社的网站访问率是平时的20倍。美国在线则专为这份报告设了一个网址，结果每分钟有75万人次涌上这个

8、网址，并有62万网民下载了这份报告的全部内容。这是人类有史以来第一次不是通过报纸、广播或电视，而是通过网络了解到一件重大新闻的详情，因此，“斯塔尔报告”上网事件，被认为是网络传播史上的一个里程碑。再如2001年，在震惊世界的“9.11”美国遭受恐怖分子袭击事件发生的当天晚上，即9月11日北京时间20：51，恐怖分子劫持的第一架飞机撞上纽约世界贸易大楼，突发事件仅4分钟后，新浪网就率先在网上发布了第一则快讯。10月8日北京时间0:28，美国和英国打响了针对阿富汗塔利班和本拉丹恐怖组织的报复行动第一枪；突发事件仅2分钟后新浪网再次全国首家报道这一新闻。目前，很多类似新浪这样的新闻网站，都开设了每分

9、钟自动刷新一次的“滚动新闻”，其新闻报道的及时性，是任何其他类型的媒体都无法企及的。网络媒体更大的优势是交互性和个人化。尼葛洛庞帝认为，后信息社会最重要的特征是“真正的个人化”，它必须具有双向互动性。从某种意义上说，网络媒体就像某种交互式电视，它不仅能播放文字、图像和视频信息，而且可以交互式进行人机对话。以往的传媒把它的用户通称为“受众”，意味着人们只能被动地接受信息；网络媒体却把主动权交还给用户，使他们变成真正的主人。不是媒体让你看什么，你就只能看什么；而是你想看什么就可以看什么。所以，这种传播方式也可以称之为“点播”，即所有的信息都是根据你的要求而专门为你播出的。由此一来，面对大众的“广播

10、”就演变为针对个人的“窄播”。这种“窄播”即“网播”模式，在互联网上变得越来越炙手可热，正如太阳公司技术副总裁施密特所说：“为广播与个人的结合开辟了一片新天地”。同时，这种双向交互也为网络媒体带来更为丰富的内容。仍以新浪网为例，据该网站技术负责人介绍，在若干次的突发事件报道中，有相当多的消息是由国内外网友主动提供，许多人还给新浪网发来电子邮件，预告几小时后事件发展的动向。这种互动性也是传统媒体很难做到的。此外，网络技术的发展也推动了个人在家里“制作”比特。通过建立自己的网页，人人都可以开办一个“没有执照的电视台”，发布个人信息，出版自己的著作和作品。如果你有兴趣，马上就能访问本书作者的个人网站

11、，浏览本书的“电子版”（e-Book），或者下载作者撰著的其他作品。人人都可以在网络新闻组、聊天室和电子公告牌（BBS）中，与全世界的其他“个人”相互交流感兴趣的任何问题。“网虫”们都知道ICQ（网络寻呼）这个名称，它集寻呼、聊天、电子邮件和文件传输多种功能于一身。当用户把ICQ软件安装在个人电脑上，就构成了一台超级“网上寻呼机”。你可以知道朋友是否在网上，及时进行双向交流。由深圳腾讯公司推出的网上中文ICQ服务OICQ，被中国“网虫”亲切地叫做“QQ”。QQ把网络寻呼与聊天室相结合，使用户有了一个即时的“公众交流场所”。从某种意义来说，QQ正在构筑国内最大的虚拟社区，它的载体就是整个网络。当

12、你打开QQ登陆网络时，你就登陆了这个社区，可以与认识的或不认识的网友聊天，交流信息或发送邮件，也可到论坛去贴“帖子”，如果使用语音版，还可以打IP电话和发送语音邮件。同时，QQ也能与传统无线寻呼网相互连通，支持发送手机短信息和BP机短讯。这样一来，QQ上的“昵称”、“头像”和QQ号码就成了所有“新新人类”身份象征，是他们的虚拟人生。截止2000年6月，这个QQ社区的注册用户数竟然达到了900万人，同时在线人数达13万人，而且每天还在以8万人的速度递增。第四媒体是时髦的，然而，浩如烟海的互联网络渐渐成为让人头痛的地方，要找到自己需要的东西实在是太难了。即将有了搜索引擎，这项工作的难度也因万维网页

13、面的高速增加而有增无减，普通用户既使想要寻找一项信息，需要对付的也是成百上千万个域名或页面。我们可以做个实验：在著名中英文搜索引擎Google上，搜索英文关键词“Computer”（电脑），你将会发现，回应给你的结果是4490万个网页；搜索“Internet”（互联网），回应结果将是8620万个网页。既使仅搜索中文网页，分别搜索“电脑”和“网络”两个中文关键词，回应给你的网页数也分别达到409万和793万这些仍只占万维网相关网页的一小部分，而且每天还在高速增加其内容。此外，网络信息也存在大量重复现象，相互转贴严重，以致有人把ICP（网络内容提供商）讥讽为“InternetCopyandPast

14、e”（网络拷贝和粘贴），充斥着平面化的冗余信息。在这种态势下，用户需要应付四面八方数不尽的链接，忍耐网络拥挤和蜗牛式的缓慢，承受徒劳往返的错误。一旦费尽心思找到了所需的信息站点，还必须花大量时间对它进行浏览，检查这些信息是否已经更新，是否值得下载。在万维网信息迷宫里东游西逛“寻宝”的网民越来越多，这个网络总有一天会不堪重负而崩溃。如果把电脑比做电视，上网者其实只需要经常收看自己关心的几个频道。由于软件功能的不断增强，“第四媒体”正在寻找各种方便用户接收解决信息过载的途径。其中，一个热门的软件技术叫做“推”（Push）技术。使用搜索引擎在网络上查找信息可称为“拉”（Pull）技术，它是数据库查询、检索技术的扩展。而“推”技术是由信息源将信息主动推送给用户，这种技术也并非什么全新的概念，传统的无线电广播与电视采用的就是推技术。不过，传统的“推”送信息的方式属于“广而告之”，不论何人，在同一时间被电台或电视台“推”送得到的信息都是同一的。互联网上的“推”技术与之不同，它又叫“主动定时服务”。它把万维网上每个人需要的不同内容，自动“推送”到用户面前，而不需要用户亲自上网寻找。当它与智能技术结合成为所谓“智能推送”后，将实现对不同用户所要求信息的按需推送。在这种技术支持下，用户首先选定信息“频道”目录，例如天气预报、国际新闻、股票行情等等，向