广告主生态调查报告Word文件下载.doc

1、（二）广告主制定广告预算的方法6（三）2004年广告主着重使用的广告种类6（四）企业判断广告活动有效性的考量要素7上篇 2004广告主营销脉象解读7一、营销观念升级两大趋向7（一）广告主趋于形成战略性的营销理念7（二）广告主日趋关注营销创新8二、2004广告主营销活动五大热点9（一）整合纵、横向资源，获取竞合优势9（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超10（三）加速国际化进程，应对全球竞争11（四）强化公关意识，重视与广告的配合11（五）关注体育营销，规避风险与挑战13中篇 广告主营销广告活动战略剖析14一、广告主媒体广告运作趋势和动向14（一）广告主媒体投放日趋上升到战略高度14（二）媒

2、体选择“区域性”趋势14（三）媒体投放在多元化基础上寻求创新15二、广告主终端推广三大趋向18（一）协同化终端与产品、品牌的互动协同18（二）多元化终端推广全面运用多种促销手段18（三）精细化终端资源的精细化组合管理19下篇 广告主与支持机构合作关系演变趋势20一、广告主主导趋势日益凸显20二、广告主与媒体的竞合关系解析20（一）广告主考量媒体品质两大趋势20（三）广告主与媒体合作两大趋势25三、广告主与广告公司的战略合作态势剖析27（一）合作理念的两大导向27（二）广告主对广告公司服务的需求呈现两大分化趋势27（三）广告主对广告公司服务的五大建议29该报告完成在国内153家企业典型研究的基础

3、之上，在历时5个月的时间内，课题组面向二十一个行业 被访企业涉及如下行业：药品、保健品、食品饮料、房地产、通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类、旅游/饭店/餐饮、洗涤用品、金融保险服务、医疗服务、零售业、医疗器械、纸制品、烟草、文化娱乐业中的企业，共发放问卷1700份，回收问卷153份。配合定量问卷调查，课题组还采用了深度访问、小组访谈等定性调研方法，试图从广告市场的各种角逐力量的博弈中，接近并透视广告市场主导力量广告主，考察并剖析广告主营销广告观念、行为及其发展变化趋势。该报告由三篇内容构成，2004广告主营销脉象解读、广告主营销广告活动战略剖析、广告主

4、与支持机构合作关系透视。研究对象的基本情况及对广告活动的认知一、本次调查研究对象的基本情况（一）被访企业行业分布行业频数百分比药品3220.9保健品2013.1食品饮料房地产1912.4通讯产品及服务159.8计算机及互联网酒类产品138.5家电117.2化妆品机动车服装服饰类旅游/饭店/餐饮95.9洗涤用品85.2金融保险服务医疗服务63.9零售业42.6医疗器械32纸制品1.3烟草文化娱乐业其它总计237154.9（附：多选题。有效样本数：153；缺失样本数：0；总计样本数：153）本次被调研对象所涉及的行业以药品、保健品、食品饮料、房地产的比例居高，其频次分别占到总数的20.9%、13.

5、1%、13.1%、12.4%。四行业累计百分比为59.5%，所占总体比例过半。此外，通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类等7个行业所占比例都在6%以上。其它行业（占到总量的9.8%）包括环保、印刷、橡胶、机电产品、涂料、纺织等行业。 （二）被访企业规模情况1总资产拥有1亿以上资产的企业占到被访企业的近60%单选题。73；80；2被访企业销售额概况（1）被访企业2003年总销售额亿元以上规模的企业占近66.25开放题。（2）被访企业2004年上半年度销售额59；94；被访企业2004年上半年销售额大致情况是：1亿-10亿所占比例最多，为35.6%；其次是10

6、00万以下，占到25.4%；之后依次是1000万-5000万、10亿以上、5000万-1亿，分别占到总样本量的18.6%、11.9%、8.5%。二、被访企业对广告活动的认知情况广告主对广告活动的认知涉及到多个层面，从明确广告投放目的，到制定广告预算，再到确定广告投放种类，以及评估广告效果都从不同角度反映了广告主对目前广告活动的整体态度，及对广告活动的评价和期望。（一）广告主希望通过广告活动达到的目的145；8；由上图可见，本次调查中有70.3% 的被访企业希望通过广告活动提高或保持品牌知名度，选择数量排在第二位是“促进企业产品/服务的短期销售”。此外，促使消费者了解企业及产品的情况、提升企业形

7、象、增强经销商对产品的信心也都各有数量不等的广告主进行了选择。（二）广告主制定广告预算的方法对市场占有率的期望、营业额固定比率是广告主制定广告预算的主要依据，被访企业的选择率超过半数。在本次调查中，根据企业对产品市场占有率的期望制定广告预算的广告主占53.8%，依据营业额固定比率的有50.3%。此外，各业务部门预算、市场经验、上一年的广告支出、竞争对手等因素对企业广告预算制定也有一定影响。（三）2004年广告主着重使用的广告种类147；6；2004年被访企业偏重使用的广告种类以产品/服务广告、品牌广告居多，各占总样本量的61.9%和60.5%。其次是促销广告、软性广告和企业形象广告，分别占47

8、.6%、44.9%和37.4%。此外还有12.2%的企业选择着重使用公益广告。（四）企业判断广告活动有效性的考量要素148；5；根据上图可知，销售数量的增加、品牌知名度的提升以及市场占有率的提高是广告主判断广告活动有效性的三大重要标准，在被访企业中，分别有57.4%、54.1%和50.7%的广告主选择他们作为考核标准。此外，选择品牌好感度提高的广告主占总样本量的27%，以利润率的提高为判断标准的也占10.8%。上篇 2004广告主营销脉象解读一、营销观念升级两大趋向（一）广告主趋于形成战略性的营销理念随着我国市场竞争日趋激烈，越来越多的企业认识到，如果没有明确的经营目标和长期规划，没有整体性、

9、战略性的营销理念和计划，只追求眼前、短期利益，难免会陷入浮躁和急功近利的陷阱，对企业产品、品牌以及未来发展产生种种消极乃至致命的影响。因此，目前广告主营销更强调战略性，强调可持续发展，要求营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。广告主战略性营销理念主要表现在两个方面。一是从营销的短期业务（事务）管理上升到长期营销战略管理。一方面，在战略性营销理念的指导下，从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市场规划与营销运作，致力于企业整体核心竞争力的打造；另一方面，制定企业长期发展计划，建立与之协调的具有战略意义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步骤、有

10、阶段地开展营销活动，从而综合提升企业产品、品牌实力、市场占有率，获得消费者广泛认同和忠诚，真正为企业赢得广阔发展空间和持续竞争优势。案例：上海通用。2004年5月，上海通用别克系列进行全线降价，这是上海通用的一个战略性行为，企业以主动的姿态迎合国内降价趋势，引领大规模集团性降价的浪潮，积极提前将别克旗舰产品价格体系纳入2005年价格竞争格局，同时降价也以实际行动显示了国内主流汽车企业应对入世价格下调挑战的信心，既给消费者树立了与国际车价同步的良好形象，又能在很长一段时间保持车价相对稳定，也避免了价格战对自身信誉的影响。 上海通用全线调价 最高降幅达到11%以上 2004-05-20国际金融报二

11、是进行整合营销战略管理。广告主在营销管理中日益强调营销组合的整合程度，重视整合营销管理的战略意义：通过对各种营销工具和手段的系统化结合，针对目标受众传达统一的品牌理念和营销信息，并根据环境进行即时性动态修正，实现价值增值。康师傅。2004年5月，康师傅推出康师傅劲跑X，针对其注重健康、活力和时尚的目标消费群体人群，将市场推广活动与运动紧密挂钩。2004年5月至7月，康师傅赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”，综合运用体育营销、联合营销、游戏营销、细节营销等手段；此后又借助广州申亚成功，将沙滩排球比赛宣传为“广州申亚成功后第一场大型的庆祝赛事”，增添了关心广州体育事业的“美名”。康师傅借“整合营

12、销”潜移默化地在消费者心中强化着其产品的定位，有效促进了企业、产品品牌知名度、美誉度的提升。 康师傅整合营销推广劲跑X，将效果价值最大化成功营销卢旭成 2004-09-10很多广告主在关注战略性营销的同时，也对营销战略的制定和执行存在一些困惑。如中小企业是否有必要制定营销战略？如何制定适用于企业自身条件的独特战略？如何整合企业内外部资源，提升执行力，使营销战略在实践中落到实处？如何在国际化背景中制定有效的全球化营销战略？等等。面对日益激烈的国际、国内竞争及日趋复杂的营销环境，企业要赢取竞争优势，就不得不迎难而上，思考并努力解决这些课题。（二）广告主日趋关注营销创新面对日趋严峻的内外部营销压力，

13、广告主在营销手段上力求突破传统的营销模式和操作套路，探讨营销升级、营销创新，以便更好地抓住及有效利用变化中存在的市场机会，为企业创造竞争优势、加大发展空间。具体来说，广告主的营销创新主要表现在以下三个方面：营销理念创新。由于市场营销环境日趋严峻，很多营销理念作为舶来品不能完全适应中国的市场环境，对其盲目教条的应用难免会造成水土不服等尴尬现象，影响到广告主营销战略、策略的有效实施。此外，企业还面临着众多目前市场阶段及环境下特有的营销困惑，如“多元化还是专业化”、“自建网络还是代理外包”、“进不进大卖场”、“要不要价格战”、“搞不搞终端促销”等等，这些问题和困惑显然无法通过照搬西方成熟市场理论来解决。因此，在上述种种压力下，广告主纷纷结合自身情况，进行营销理念创新，寻找适合自己产品和市场环境的独特营销之路。张裕集团“整桶订购”，创