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1、四、投放效果11（一）主流媒体投放效果11（二）行业媒体投放效果12（三）重点项目投放效果13五、指导建议17（一）借助专业数据服务，解决盲目投放问题17（二）增加户外媒体投放，打差异化投放策略18（三）搭建口碑分享系统，塑造品牌社交形象19（四）将投放文案系统化，区别媒体投放主次20（五）扩大行业媒体投放，突出行业新兴动态20（六）针对下属公司特点，有效配置投放资源21（七）创新内容表达方式，多维展示员工风采21一、投放定位受众定位不清晰无差别意识宣传难以评估投放效果。中建集团主营业务包括房建工程、国际工程、地产开发、基础设施、勘察设计等，业务覆盖精细，集团旗下根据业务类型划分出38个子公司

2、，建立了各具特色的产品和服务体系，使集团项目和企业形象能轻而易举地被识别出来。从目前的媒体投放情况来看，投放目标人群并未完全划分出清晰的线路。综合各子公司新闻稿内容，进行目标人群匹配，能看出中建的品牌形象和企业文化媒体投放针对的主要是无差别人群。一方面，无差别人群因为没有进行特殊身份的限定，也没有所谓的客户角色定位，很难评估媒体投放效果，另一方面品牌形象和企业文化宣传属于宏观层面的意识形态传播，如果不在权威公信力较强的媒体上，如中央电视台、人民日报、新华日报、凤凰新闻、南方周末等进行投放，就很难覆盖未经定位的社会人群。在开展企业营销活动的时候，必然会考虑到目标客户这一要素，不论是品牌文化，还是

3、项目推广都应有“客户关键词”这一概念，便于把握媒体投放的精准性。投放模式有局限党政思想信息传递存在局限。传统媒体是中建集团对外宣传党政文化的主要窗口，人民日报工人日报新华日报中国企业报中国日报等主流纸媒由于本身就是以传递党政思想信息为主要职能，因此中建这一部分的媒体定位倾向于党媒和公司两者之间的信息结合，一是参照央企属性，党群思想文化建设是保证其内部员工凝聚力和生产力的前提，二是由于中建员工组成结构中，底层员工是主体，党政建设新闻一般都将普通员工作为报道主角。观察这一类型新闻稿发布规律，可看出中建集团旗下子公司各自树立的团队模范和先进标杆人物普遍存在标签化现象，即“地区党媒+地区公司”的投放模

4、式。真正能刊发在社会影响力较大的媒体上的集团党政新闻并不多，地方媒体仍是主要投放点，而这类新闻若想实现传播强效果，定位于地方的媒体策略局限性较大。二、投放组合 （一）下属公司：媒体投放差距大中建集团媒体投放整体差距明显。子公司中，中建三局媒体投放比重与其他子公司相比，处于优势地位，占媒体总投放的三分之一，频繁的对外宣传树立了三局建筑行业实力代表的形象，对于一些实力相对较弱的子公司，可以根据自身情况，找准一两个投放目标，如海外公司加大主营业务地区媒体投放，巩固地位，选择未来规划区域进行阶段投放，先预热后强化。中建三局立足武汉，建成包括腾讯武汉研发中心、帝斯曼国际中心等大项目，荣获近期武汉十大魅力

5、工地评选四项大奖，其“质量至上、环境保护”等企业传承思想通过各级媒体的投放，得到了有效传播。经观察发现，三局境内外媒体新闻发稿量均居前列，全年外媒首发稿件达4368篇，全年中央级主流媒体发稿总篇数达758篇，进行权衡对比，中建各子公司参照三局投放数据，较为合理的投放比重应根据各子公司经营状况定为：外媒*65%，中央级*35%。三局媒体投放类型偏向于央级地方媒体和地方行业媒体，局部地区影响力较大，公司发布在知名门户网站的新闻主要是展示公司近期重要工程的建成，比如在新浪新闻、网易新闻上发布的亚洲房建最大塔吊在武汉绿地中心完成首次爬升，网民对这类“最新闻”的猎奇心较重，传播效果较地方新闻要强许多。各

6、子公司总体媒体投放比重排在第二位的中建钢建，全年中央级媒体投放162篇，省部级媒体投放553篇，行业媒体投放371篇，对比中建三局，其它子公司全年媒体投放频率都不高，这也跟每个公司发展情况和业务布局有关，但一家独大的局面并不利于集团投放组合结构的合理架构。图1 中建各子公司媒体投放占比组合有效性不强 各级媒体组合投放策略不一致，衔接有问题。由图可知，集团全年省部级媒体投放占比最大，与地市级差距较小，分别为38%、34%。中央级媒体和行业媒体投放总和不及其中之一。中央、省部、地市级媒体投放组合次序是自上而下的协作策略，行业媒体则属于业内口碑打造的单一策略，两种投放组合堆叠，不一定能形成有效传播。

7、按照中建国内外事业部门的经营重点区分，侧重国内项目的子公司在央级（国内版）、省部级、行业媒体上的投放比例应为：50%、30%、20%；侧重国际合作项目的子公司可在包括非洲（每日邮报每日新闻）、拉美（圣保罗州报环球报里约时报）、中东欧（卡塔尔半岛电台、约旦时报）、东南亚（联合早报罗盘报青年报）等各区影响力媒体进行投放。自上而下的媒体投放首先考虑的是新闻的社会影响和企业影响，刊发在央媒的新闻，比如人民日报，稿件审核与事件重大性都是必不可少的标准，如中法友谊大桥建成通车涉及国家关系，人民日报及其官网就进行了刊发，央媒地方站协同发布，投放有目标，有层次，容易体现效果，但行业媒体的投放比重小，并未与自上

8、而下的协作策略相互衔接，构成整体，因此，降低了媒体组合的有效性。上文已经提到国内业务为主的子公司行业媒体投放比重应为20%，即从目前的8%提高12%的投放量，参考投放的行业媒体有：美国Architectural Record（建筑实录）、英国Architectural Review（建筑评论）、上海时代建筑、北京世界建筑、武汉新建筑，按照各子公司工作规划进行自主选择。 图2 中建各级媒体投放占比三、投放内容（一）媒体投放内容分析1.部分公司投放内容集中，偏重企业事记通过中建各局文章分类占比可以看出，企业动态、企业人文、企业活动和企业管理是各局媒体投放重点。中建一局、中建二局、中建三局、中建五局

9、等公司的投放内容在各类别中占比均衡,而市政西北院、中建港务建设有限公司等部分公司将投放资源集中在企业管理及企业事记一两个类别中，投放内容较为集中，一是因为这些公司受限于投放资源，基数过小；二是资源倾斜于硬性宣传的内容，如企业事记、项目推广。对于这些公司，应利用有限投放资源，选择与项目相关具有较强新闻性事件，在行业性媒体进行推广，尽量减少党政建设、领导视察的相关内容，促成宣传效能的最大化。2.投放内容同质化较高，各公司特性未凸显中建集团投放内容专注企业品牌形象塑造和宣传，大多数下属公司对于企业事记和项目管理的投放力度比较大，其中中建一局和中建三局在企业事记的占比达到了27%和28%；也有公司如而

10、中建装饰集团和中国海外集团总经理办更加注重企业人文，占比29%和37%。但整体看来，尽管各公司对投放各类别，内容的偏重不一，但缺乏针对性，并未发挥公司自身特点。例如中建一局及中建三局在下属公司中知名度较高。企业事记和企业管理内的内容本身就具有很高的关注度，此外，中建三局在高层建筑施工及大型工业建筑施工方面有很强的技术优势，许多项目具有世界先进水平，可增强项目推广及科技成果宣传的投放。像中国建筑发展有限公司、市政西北院的知名度稍次之，将大量投放资源集中于企业事记，则不利于传播效果的扩大。如市政西北院的城市规划等工程设计、环境卫生、园林绿化见长，可以百姓视角进行文稿撰写，而不单单是进行项目推介，以

11、此扩大传播面。3.搭载社会热点的内容少，缺乏传播借力意识 根据表1文章分类可以看出，中建媒体投放内容涉及社会热点事件少，许多文章都是单纯地进行企业项目成果宣传以及企业事记报道，这种内容传播面有限，且宣传意味浓厚。而部分搭载社会新闻热点的文章恰恰有较好的传播率，如中建海峡的揭秘青运会火炬塔，50吨塔身连夜从北京运到福州借青运会这一热点，与公司的项目成果有效融合，覆盖面更广，更具有影响力。建议使可适当增加对涉及社会热点事件的投放（尤其在新媒体平台，以及跨平台内容传播），展现企业发展与社会热点事件的紧密联系，巧借热点事件的传播广度爱，不但提升了集团公司的社会公众形象，同时也通过热点事件来扩大中建媒体

12、投放的宣传广度与传播热度。比如针对我国大力推广PPP模式，中建有多个参与PPP的项目可，与新闻热点先结合，借此推广。 4.员工撰稿以散文为主，涉及行业性内容较少在中建集团投放的文章中，有一部分是企业员工撰写的稿件，有感悟类的生活散文，如倾听“小草成长的声音”，也有对当下社会热点你的思考，如让手撕鬼子”的那些快感都见鬼去吧！，也有个人情感的抒发，如宝贝，我想对你说。这些文章体现了员工对于生活及社会的思考，展现了员工的才华。中建集团将其视为媒体投放的一部分，为员工展示自己的才华提供了平台。但同时，这些文章涉及行业及公司内容较少，企业可鼓励员工多发表对工作思考及行业性内容，这些内容需杜绝严肃的宣传语

13、言，以员工个体的工作感悟经历为思考角度，用平实的语言展现员工风采及企业文化。图3 文章总体分类占比表1 各局文章分类占比列表公司名称企业事记企业活动企业人文企业管理项目纪实项目推广员工风采领导视察党政建设工会资讯中建一局27%12%16%13%7%6%2%5%中建二局25%10%20%9%1%3%中建三局28%11%8%4%中建四局29%14%22%中建五局30%中建六局15%中建七局17%中建八局26%18%中建钢构中建筑港87%2中建安装有限公司46%中国建筑发展有限公司96%设计集团直营总部66%34%中建西南院23%中建港务建设有限公司50%中建海峡建设发展有限公司中建交通31%市政西北院80%有限公司中建新疆建工（集团）