大学校园公益广告探究文档格式.doc

1、公益广告；发展对策ABSTRACTCurrently, the public service advertizing more and more entered the university campus. The university campus public service advertizing influences subtly in being quietly is influencing university students sentiment, is purifying university students mind, is beautifying the universi

2、ty campus. But, the campus public service advertizing also has some problems at present in the actual development, such as the deficient creativity, the advertisement language stiff is not humorous, the disassimilation is in flood for public service advertizings commercial advertizing, the public se

3、rvice advertizing resource development use is not full, lacks the financial support and the science plan management. Present paper through to university campus public service advertizing preliminary discussion and research, analyzes its concept, analyzes the campus public service advertizing the fun

4、ction and the function, and by this elaborated that the university campus public service advertizing construction and the development importance and the necessity, and unify the present situation, will propose in the future the university campus public service advertizing development countermeasure

5、emphatically. Key words：University campus; Public service advertizing; Development countermeasure 目 录摘要. .IABSTRACT.II前言 . . . 1一、大学校园公益广告及校园受众分析.2 （一）由公益广告的定义引导校园公益广告的内涵 .2 （二）校园公益广告受众浅析. 2二、大学校园公益广告的功能与作用 .4（一） 大学校园公益广告的功能.4 （二） 大学校园公益广告的作用.41. 对受众（主要是大学生）的作用.42. 对大学校园文化建设的作用.5三、大学校园公益广告发展存在的问题.6

6、（一） 广告缺乏创意，严肃不幽默.6（二） 异化为公益广告的商业广告严重泛滥.6 （三） 公益广告媒体资源利用不充分.6（四） 缺乏良性的资金障体系和有效管理模式.7四、大学校园公益广告发展对策.8 （一） 注重创意，实现校园公益广告质的提高.8（二） 创新改革，对校园公益广告资源进行优化整合.8 （三） 科学管理规划，开辟“以商养公”新模式.9结论.10参考文献.11致谢.12- 11 -前 言大学校园公益广告广告作为公益广告的主题之一，在公益广告的发展进程中占据着越来越重要的地位。然而，由于我国公益广告起步较晚，虽然我国公益广告经过几十年的发展，创意和制作水平都有了很大程度的提高, 但与世

7、界上一些公益广告发展较早的国家相比, 仍存在一定的差距。校园公益广告以校园、育人等为创作主题，主题的严肃性很容易使大学校园公益广告步入说教模式，脱离大学校园文化，缺乏对校园文化传承的大学校园公益广告，会让大学生从内心里不接受这种说教模式，甚至会反其道而行之。这直接致使大学校园公益广告的传播效果低下，未能对受众起到良好的宣传教育，进而影响了大学校园公益广告的良性长远发展。在当今学术自由，思想包容的大学校园里，大学校园公益广告要想使受众注意，就必须不断寻求自身的完善之道，扬长避短，敢于突破创新。笔者针对目前校园公益广告在发展中存在的诸如形式陈旧,缺乏创意等问题，故笔者有意在吸取已有成果的基础之上，

8、有针对性的提出了其日后发展对策，以期对大学校园公益广告的理论研究和实践操作做出有益的帮助。一、大学校园公益广告及校园受众分析（一） 由公益广告的定义引导校园公益广告的内涵广告，有着悠久传统的历史。现代意义上的公益广告起源于上世纪四十年代的美国，我国大陆现代意义上的公益广告起步于上世纪八十年代。目前，公益广告最具代表性的说法有三种：（1）公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以提倡或警示等方式传播某种公益观念,促进社会精神文明建设1。（2）公益广告是面向社会广大公众,针对时弊和不良风气,通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,

9、影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐、永续发展的广告宣传2。（3）所谓公益广告,是指不以盈利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念,以促使其态度和行为上改变的广告活动3。由此可见，公益广告主要是通过公众对社会问题的看法和态度, 来改变他们的行为和做法, 是为公益活动、公益事业提供传播服务的, 是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动, 是促进社会主义精神文明建设的工具, 是经济发达和社会文明的标志和产物。那么在大学校园进行公益广告宣传的目的是有针对性地向校园内

10、的受众传播某种公益理念,影响其观念和行为,促进学校的良性发展和精神文明建设。校园公益广告是校园文化建设的重要组成部分，它优化了育人环境，在大学生思想道德建设和文化教育中发挥了重要作用。校园公益广告继承并发展了公益广告的目的即向广大公众宣扬关于“人、人与自然、人与社会的理念，倡导和谐，提倡人们遵守有益于人类自身及社会发展的社会公德，提醒和规劝公众调整自己的社会行为”4。但是校园公益广告和公益广告也有一个很明显的区别即：公益广告没有一个明确细致的人群定位，它的受众是全体社会公众，它关注的目标和“收益”是全体社会公众综合素质的提高；而校园公益广告相对来说有一个比较鲜明的受众全体，它的受众以在校大学生

11、（包括研究生、博士生等）为主，它关注的目标是向大学生宣扬人与人、人与学校、人与社会的理念，提倡大学生遵守校园文明公约，提醒和规劝大学生调整自己的校园行为，它所追求的“收益”是全体大学生的综合素质的提高。（二） 校园公益广告受众浅析校园公益广告的目标受众主要是在校大学生（包括硕士生、博士生），无论是从人数还是从其信息来源的侧重点来看,毫无疑问是绝对的主体。他们有相近的年龄,有相似的教育背景,他们乐于接受最新信息和追求新事物,他们受过高等教育,有较高的文化修养,利于沟通,他们能理解广告存在的合理性和其对于社会的价值5。因此,他们对于广告内容的理解是一般公众所无法比拟的。他们对公益广告的表现手法，表

12、现形式的要求也是比较高的。大学生是社会未来的栋梁，是推动国家继续前进的主力军。良好的教育背景注定他们在未来社会政治和经济活动中扮演重要角色6。无论作为未来企业的决策者、政府意识的执行者,还是作为普通的群众，他们对社会主义精神文明建设，和谐社会建设的影响力都是不可低估的，如何让这部分群体在日后走出校门，走向社会，继续保持良好的行为规范，通过他来影响他周边的其他人，除了靠日常教育之外，校园文化氛围的熏陶也是至关重要的。良好的校园公益广告作为校园文化建设的重要组成部分，对校园文化建设有着不可替代的作用，同时，也对大学生的人生观、价值观有着积极的影响。二、大学校园公益广告的功能与作用（一） 大学校园公益广告的功能1.展示推介与传播功能校园公益广告也是广告，是校园文化建设的一个组成部分。许多高校利用建校周年庆，参与社会活动等形式向社会展示推介自己，并积极参与到当地社会的经济文化建设中来，就其实质来说，这种做法也可视为一种公益宣传活动，它是一种大众性的公开传播信息的活动，它具有公益性、义务性、社会性、大众性、教育性等特征,是传播科学理论、正确舆论、高尚精神的重要载体。 2.教育引导和劝诫忠告功能 校园公益广告的发展是一所大学人文素养