中国数字电视内容产品的经营策略研究Word格式.doc

1、 内容产品; 经营策略; 水平营销key words: digital TV; content product; management strategy; lateral marketing前言数字电视产业蕴含着巨大的商机，这已经成为业界的共识，但是如何根据我国的实际情况合理地、有步骤、有效率地进行开发则是目前困扰广电机构以及相关市场实体的重要问题。与开发数字电视产业相伴随的是广电系统全面改革的深化，是广电系统的市场化和产业化。广电机构要想在这场世纪竞争中取胜，就必须像其他所有行业的企业一样，时刻关注市场和消费者动向，生产适销对路的商品（从内容生产到包装），并且运用各种途径进行整合传播。于是，

2、经营管理被提到广电系统运作的核心位置。面对纷繁复杂、千变万化的市场，运营模式、经营策略（市场策略、产品策略和定价策略）、推广策略都提到了前所未有的高度。广电机构特别是电视台，作为数字电视的运营主体，承担着内容平台建设的重任，负责内容的生产（其中一部分）、集成、包装和播出，而数字电视时代正是“内容为王”的时代。因此，广电机构特别是电视台对于内容市场的开发和运营策略合理与否、有效与否，不仅关系到广电机构能否尽快盈利、盈利大小，也将关系到数字电视产业能否健康快速发展。一、 对中国数字电视内容规划和收费预测的三点质疑2004年5月，由央视索福瑞媒介研究有限公司与中国传媒大学（原北京广播学院）联合出品的

3、中国数字电视报告第一次依据全国30个重点城市终端用户、200家电视台和网络公司主要决策人进行了大规模问卷调查。依据调查数据，我们可以全方位的看到我国目前数字电视发展的现状，对于我国数字电视运营主体的市场实践具有重要的指导意义。同时，通过对当中数据和资料进行对比分析，笔者认为其中也许还隐藏着一些报告中没有揭示的深层次问题，而这些问题关乎目前广电机构对于数字电视的内容规划和收费预测合理与否的判断，也决定了广电未来数字电视经营策略的调整。（一）广电预测的需求与潜在用户的现实需求产生错位通过对比“广电机构六大类60个付费专业频道未来5年内开通可能性排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编，郑维东、周艳、王薇副

4、主编，中国数字电视报告（上），华夏出版社，2004年5月第1版，第4344页。、“城市居民潜在用户付费专业频道个人需求排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编，郑维东、周艳、王薇副主编，中国数字电视报告（下），华夏出版社，2004年5月第1版，第9899页。与“城市居民潜在用户付费专业频道家庭需求排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编，郑维东、周艳、王薇副主编，中国数字电视报告（下），华夏出版社，2004年5月第1版，第100101页。，我们发现：潜在用户的家庭需求与个人需求状况基本吻合，但是与广电的预测排名差异甚大。广电预测的需求与潜在用户的实际需求存在一定程度的错位，广电未来5年准备开通的专业频道有一部

5、分并不切合潜在用户的需求状况。一方面，在广电机构的预测中排名较前的专业频道在潜在用户的需求排名中却比较靠后（见表一）。例如，被广电寄予厚望的以儿童为目标消费群的两个频道儿童乐园频道和卡通频道，似乎并没有受到过多的青睐；教育类频道被广电普遍看好，特别是服务于特定需求的高考频道和外语教学频道，但是它们似乎也和者甚少；而一贯被视作传统频道中的重头戏的财经频道，虽然是专业程度最高的频道之一，但是用户却显示出兴趣不大的态势。广电机构需要反思的是：财经媒体在纸质媒介的成功和市场所表现出的强大需求也许并不意味着在电波媒介将同样前景和市场潜力。另一方面，在广电机构的预测中排名较后的专业频道在潜在用户的需求排名

6、中却反而比较靠前（见表二）。例如气象、庭审、法制、历史、爱心等事前被广电认为是冷门的频道，却得到了不少观众的支持。广电机构的排名城市居民潜在用户个人需求的排名（家庭需求排名）体育赛事频道110（9）动作电影频道317（15）财经频道531（30）电视指南频道1132（35）儿童乐园频道841（36）卡通频道1248（40）高考频道1852（52）外语教学频道2246（42）（表一）气象频道445（6）法制频道144（4）动物频道2711（11）音乐现场频道3414（16）庭审频道5021（21）历史频道4223（23）爱心频道5524（24）轻音乐频道4926（27）民族音乐频道4727（29

7、）（表二）之所以出现这种错位，这里可能有三种原因：第一，从以生产者（广电机构）为中心到以消费者（观众）为中心，从大众传播到分众传播，广电机构的角色还没有完全转换过来，还不具备准确把握消费者需求的能力和经验。第二，很多频道无论对于广电机构还是观众来说，都是全新的事物，要充分了解、接受需要时间。而且观众的需求是可以培养的，它的发展是与广电机构能够提供的节目内容水平相适应的。第三，广电机构的排名先后可能不仅考虑这些频道的受众需求情况，而且要考虑这些频道需求人群所具备支付能力的大小，也就是该市场的“含金量”大小。当然，无论是出于何种原因，错位是客观事实，也是广电机构反思当前内容规划的重要参照点。（二）

8、有需求不等于会付费，会付费不等于会付高费通过对比“城市居民潜在用户付费专业频道个人需求情况排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编，郑维东、周艳、王薇副主编，中国数字电视报告（下），华夏出版社，2004年5月第1版，第9899页。、“潜在用户60专业频道付费意愿排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编，郑维东、周艳、王薇副主编，中国数字电视报告（下），华夏出版社，2004年5月第1版，第151152页。和“潜在用户60专业频道付费均值排名”黄升民、王兰柱、罗贵生主编，郑维东、周艳、王薇副主编，中国数字电视报告（下），华夏出版社，2004年5月第1版，第153154页。，我们发现五种常见的情况。第一种情况：某些

9、频道的市场需求很大，观众的付费意愿和付费额度也比较高，这类市场可以称为黄金地带的“肥田”。例如电视剧频道、喜剧电影频道和新闻频道等等，这类专业频道属于电视媒体的传统优势产品，开发潜力大，追加成本相对较低，因此是各大广电机构“必争之地”。第二种情况：某些频道的市场需求较大，观众的付费意愿较高，但是付费额度却较小，这类市场称为“大田”。例如法制频道和健康频道，需求排名分别为第4位和第7位，付费意愿排名为第第10位和第9位，但是付费均值排名却为第34位和第30位。由于这类专业频道满足的是受众的基本信息需求，属于“大众产品”，逐步引导，扩大市场规模，薄利多销，是目前主要的营销思路。第三种情况：某些频道

10、的市场需求不大，观众的付费意愿不高，但是付费额度却非常高，这类市场可以成为专门培育良种、需要深耕细作的“温室田”。例如高尔夫频道、收藏鉴赏频道和摇滚音乐频道，在需求排名中分别列于第60、54和49位，付费意愿列于第58、49和45位，但是付费均值却上升到第15、8和14位。这类专业频道可以称为“奢侈品”，高档次、高价格、高质量是其根本的生存之道，而“品牌效应”在此尤显重要。第四种情况：某些频道的市场需求很大，但是观众为其付费的意愿却不高，付费额度也不高，这类市场可以称为“自留地”。例如气象频道和生活频道，在潜在用户的需求排名中分别列于第5位和第9位，但是付费意愿排名中却列于第14位和第25位，

11、付费均值更是排在了49和47位。深究其原因，一方面由于受众习惯于免费获得此类信息，另一方面也由于受众可以获得此类信息的途径有很多，各种媒体在提供这些信息方面具有很强的可替代性。但是这类频道对于广电机构留住观众具有非常重要的作用，因此可以考虑作为订购某些频道的“赠品”进行推广。第五种：某些频道的市场需求不大，观众为其付费的意愿不高，而且付费额度也不高。例如会议频道和青年频道，在潜在用户的需求排名中分别列于第57和38位，在付费意愿排名中列于第60和51位，在付费均值排名中列于第59和48位。这类专业频道从目前来看市场开发潜力和盈利率都较小，可以称为“瘦田”。见下图： 价格高 温室田 肥田 瘦田 大田