社区报的运营模式与发展对策Word格式文档下载.doc

1、社区报在中国什么地方能生存发展得好?怎样的社区报才能叫好又叫座?本文试图以新民晚报社区版为主要研究对象，探求社区报在我国城市的生存、运营和发展策略。“中国式社区报”是一种崭新的媒体业态上世纪80年代，“社区”概念在我国开始流行，并且引起重视。现代社会关注的社区是一个经过改造、发展后的新概念。根据城市建设需要，各级政府对“社区”做了进一步改造，将其界定为：聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。党的十七大明确提出“把城乡社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体”。这一重要论述，为当前的社区建设和社区媒体指明了方向。随着城市化和社区化的进程，社区媒体在我国许多城市化率较高

2、的中心城市，如上海、深圳等地，都具有极大的市场空间。社区报（communitynewspaper）在报道本地社区新闻、提供服务信息以及营造社区认同感方面具有无可替代的社会功能。业界认为，“中国式社区报”正在成为一种新的媒体业态。首先，分析我国目前存在产生社区报具备的四大因素：（1）我国报业的产业化才起步，差异化是报业竞争的必然结果。传播内容上有特定意义或富有鲜明个性特色也是非同质化的表现，现阶段社区报可作为报业的一个分众形态出现。（2）受众细分的需求是社区报的市场空间。报纸的价值是满足读者需求，报纸的买方市场就是读者市场。社区报按照受众的需求进一步细分市场，具有自己的发展空间。（3）经济发展和

3、城市化程度的提高为社区报发展提供了外部条件。据2009年12月5日在海南举行的“城市化与城乡一体化”国际论坛提供的数据：中国城市化率2008年达到45.68%，而欧美国家城市化率已达90%以上。上海城市化率居首，为85.76%;在人口结构中，2032岁的年轻人占比为30%以上。（4）媒体职业化报业人才的加盟及管理水平的提高，为非时政类的生活服务型的社区报提供人力资源。由此可见，在中国办社区报，首先可选择发达城市中经济相对发达的区域，服务的人群应该是有所选择的社区生活共同体，这个群体应该类似中产阶层成员，有较高消费能力和较统一的价值观、生活方式等。社区报是受众细分的结果，发展要循序渐进。引入国外

4、社区报的某些元素，将服务延伸到社区，多提供离社区百姓生活最贴近的实用性新闻信息。需要强调的是，尽管社区报的未来看好，但它的“出身”很重要，至少应该是一份在整个城市很有影响力的报纸（或报业集团）的子报。因为报业集团有实力和团队创办社区报，更容易在读者心目中树立可信度和权威性。新民晚报社区版创办时确定的报名，就是依托中国报史悠久、影响广泛的新民晚报的品牌优势，避免陌生感，提升知名度。2007年3月2日，新民晚报社区版闵行新闻正式创刊。这是一张依托上海文新报业集团和新民晚报，随闵行区新民晚报订户发行的分众型社区报，服务闵行区一部分社区生活共同体成员。4年多来，由于采编人员和广告经营人员的共同努力，这

5、张报纸目前已做到了广告营收略有盈余。内容的差异性和服务性是社区报办报之本如前所述，传媒业发展至今，逐渐由“大众传播”走向“分众传播”，加之美国社区报的引导，一种从中国城市土壤里孕育而生的小众化、区域化的社区报开始走进人们视野。新民晚报社区版创刊5年多来，一直在进行社区报如何在本土城市生存和发展的探索和研究。首先，从内容上探讨社区报在中国城市特别是上海的发展策略。通过对报业市场的调查发现，城市主流日报新闻同质化倾向比较严重，尽管有些主流媒体也意识到这一点，加大了社区新闻专版的量，但终究是一张综合性日报，面对大众而无法分众，缺乏针对性。因此，办社区报，宜完全用社区视角确定内容。这就要求报纸内容和其

6、他报纸相比，要把差异性和服务性的特点放大。国家新闻出版总署在2006年的批复中明确了新民晚报社区版的办报宗旨：面向社区家庭，服务社区百姓，倡导健康生活，传递家用资讯，以细致、贴近、朴实的风格，成为党和政府与社区群众沟通交流的桥梁，是以社区居民、服务者、消费者为目标读者的生活服务类周报。据此，我们把报纸结构划分为新闻资讯版与生活服务资讯版两大基本板块。新闻板块以本地民生新闻、社区新闻、理财新闻、娱体新闻为主，强化为社区人群关注的民生话题新闻、实用服务新闻，体现与市场上已有时政日报的差异性。生活服务板块是信息与广告的组合，与新闻版形成互补，体现贴近生活、贴近社区的服务功能，体现最新活、最快捷、最风

7、尚、最实惠的服务性。办报的基本理念：作为社区媒体、市民媒体，必须始终追求成为重要政策解读的传播者、社区居民利益的代言者、帮助读者谋求解困的服务者。报纸的定位：近：为本地读者提供最贴近的新闻，让受众读到最实用的新闻，亲和力强，针对性强。小：从社区受众关心的“小事”切入，透视出社会关注的大问题。不仅指新闻内容“讲小故事”、有人情味，而且在新闻表现形式上力求短小精悍，表现手法生动、叙述简洁。一般头条新闻字数不超过800字。细：细分版面内容，细化栏目个性，适应细化受众的阅读需求，让社区不同受众既能找到自己喜爱的版面与栏目，也有共同关心的话题。实：以直接、简洁、明确的实用方式服务于读者，对当天发生的重要

8、新闻事件做实做深。选稿操作要求：差异性（空泛的会议新闻不选，时政新闻一般不选。重大政策选角度解读，或整合稿件）;实用性（体现报纸的实用功能特点，让读者拿到报纸能派用场）;可议性（每个版面都要有抢眼球的话题新闻，让读者可读可议）。新民晚报社区版坚持一周4个“社区”话题版、4个“指南”实用信息版、周五编4个“休闲特刊”，强化本地社区特色，还不断开辟特色栏目，深化社区报和同城主流报纸以及都市报的差异。如“社区民生调查”栏目因为其贴近性和深度性，被上海市委宣传部新闻阅评督查组专题表扬，认为陆续刊登聚焦民生的话题，说的都是社区居民家门口的事，有创新有亮点。新民晚报社区版从2010年起继续改版，开辟业主周

9、刊，根据上海的城市特点，将社区报内容方面深刻细化，紧紧围绕中高档社区业主的吃、穿、住、行做新闻。社区报发行渠道的分众化和精准性除了内容的差异化以外，社区报非常显著的一个特点在于发行通路的分众性。新民晚报社区版将发行摆在重要位置，在上海这座特大型城市中，选择最具消费能力的商圈社区建立发行点。与生活服务类报纸定位相匹配的社区发行点选准了，才能向广告客户提供精准的目标读者群。在报纸发行营销中，在同样发行量情况下，报纸发行越密集，广告传播效果越好;报纸发行越分散，广告传播效果越差。这一现象称为报纸发行营销的“小市场大影响”原理。5年来，由于没有可直接效仿的发行渠道，新民晚报社区版在开拓发行通路上是“摸

10、着石头过河”。2007年在创办新民晚报社区版闵行新闻后，一度在杨浦、徐汇、浦东三个区办资讯型分众社区报，依靠区域服务类广告收入，在主要社区派发。到年底，3张资讯型分众社区报基本收支平衡，被评为“2007年度中国十大创新报业”。但是，由于区域性的广告资源少，经济效益并不高，发行量做不大，报纸的影响力也不大。2008年报纸改版，在原来3份资讯型分众社区报基础上，以大区域为发行渠道，改名为东区资讯、西区资讯以及浦东资讯（均为周报），关键是吸纳更大范围的区域商圈广告，增加发行点。但由于各报发行点过于分散，发行量不够集中，对发行渠道的描述不清晰，对广告客户吸引力不大。分析两次改版的发行布局可以看出，分众

11、不是分散，分众社区不可忽视人群体的密度。无论从国内还是国际来看，城市化都表现出这样的规律：人口密度越高，经济效益也相应越高。长三角地区平均人口密度为每平方公里1400人，其中最高是上海浦西地区，达到每平方公里3.5万人，同时经济效益也是最高的。因此，2009年再次改版的社区版聚焦目标人群发行，在上海最中心的6个区，选择250个中高端住宅区、300幢甲级商务楼作发行点，打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”，并将分散的三张周报改为周二至周五早上发行的日报。这次改版避免了在低广告价值区域的无效发行，也实现了在高广告价值区域的有效发行，达到发行效果和经济效益的最优化。改成日报发行初期，采取三段式拦

12、截派发，即在中高档小区门口、甲级的商务楼里和地铁口派发，目的是扩大社区版的知名度。此后，报社通过和小区签订协议的方式，使社区报真正进入社区。这样做，一来符合最初的办报理念：创建社区互动新平台;二来也稳定了读者人群，使报纸更精准地到达目标读者手里。为确保发行量不流失，报社与投递公司组成督导小组，去各小区、商务楼暗访督查，查到问题及时处理。同时在报上公布发行点的名单，设立发行监督电话，便于小区读者投诉。两年来，社区居民都喜欢社区报，小区物业公司也将发行社区报作为增值服务的项目，提出增加报纸数量的要求。社区报广告经营的多种形态及发展空间社区报是一种低成本运作的报纸，对办报人员的成本要严格控制，一张周

13、四的日报，目前编辑仅7人。这样才能使区域性广告经营收入平衡报纸的收支，争取有一定的赢利空间。社区报的广告和发行可谓唇齿相依，缺一不可。要想吸引更多广告进入社区，就必须建立精准、有效的发行渠道，为社区读者提供生活化的广告服务，使报纸成为提供社区信息服务的“有用纸”USEPAPER。从某种角度说，社区报应该是最富权威的新闻性直投广告（DM），具有很强的社区粘附性的有用纸。这里必须注意，社区楼盘价格的不同，会产生不同的消费群体。从目前广告客户投放社区的产品类别来分析，均属中高端消费品，因此选择的社区楼盘价格也必须是中高端的，是产品的目标消费群。在办社区报中发现，越来越多的广告企业开始重视“社区营销”

14、这一块“阵地”。营销方式也开始从粗放式的传统营销，向精细化的直效营销转变。“社区营销”的吸引力在于，对目标消费群可以进行精细化管理。而直效营销，是精细化营销模式的一种有效工具。同时，社区的封闭性和住户的集中性，为直效营销在社区的发展奠定坚实的基础。广告客户的“社区营销”的模式是多样化的，也是创新的办报策略：（1）软传播。软传播的兴起是对传统传播模式的一次创新，区别于传统广告以压迫方式将所传播的信息强加给受众，软传播侧重于在潜移默化中将信息传递给消费者，让消费者逐渐对企业产品或服务产生认同。现在，有越来越多的企业意识到软传播的优势和必要性。2009年1月6日改版后的首期报纸，首次利用报纸的独特定位和发行渠道，为一个家用清洁品牌策划出一套“唯一传播方案”。运用软新闻的知识传播和异型广告的抢眼球效应，从头版到末版版版有这个品牌的广告。这种软