市场营销第5章PPT推荐.ppt

1、国籍；民族，宗教；家庭规模和家庭生命周期。n n3、心理细分：个性；购买动机；价值观念；生活方式和社会阶层等。n n4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；使用率；支付方式等。四、市场细分的层次和基本程序n n（一一）市场细分的层次市场细分的层次n n市市场场细细分分随随着着精精细细化化程程度度的的提提高高而而呈呈现现四四个个层层次次：细细分分市市场场、补补缺缺市市场场、局局部部市市场场和和个个别别市市场。场。n n（二二）市场细分的基本程序市场细分的基本程序n n1细分市场的细分市场的7个步骤个步骤n n2细分市场时的注意事项细分市场时的注意事项五、市场细分的原则n n从企业市场营销的角度看

2、，无论消费者市从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。的条件。n n1可衡量性可衡量性 2可实现性可实现性n n3可盈利性可盈利性 4可区分性可区分性第二节 目标市场战略n n一、目标市场的概念一、目标市场的概念n n二、评价细分市场和选择目标市场二、评价细分市场和选择目标市场n n三、目标市场战略选择三、目标市场战略选择 n n四、选择目标市场营销战略的条件四、选择目标市场营销战略的条件一、目标市场的概念一、目标市场的概念n n目标市场是企业打算

3、进入的细分市场，或目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。也打算满足的具有某一需求的顾客群体。也就是企业投其所好、为之有效产品和服务就是企业投其所好、为之有效产品和服务的某一个或某几个顾客群体。的某一个或某几个顾客群体。二、评价细分市场和选择目标市场n n（一一一一）评价细分市场评价细分市场评价细分市场评价细分市场n n企企企企业业业业评评评评价价价价各各各各种种种种不不不不同同同同的的的的细细细细分分分分市市市市场场场场时时时时，必必必必须须须须考考考考虑虑虑虑三三三三个个个个因因因因素素素素：细细细细分分分分市市市市场场场场结结结结构构构构的的的的吸吸吸吸引引

4、引引力力力力；细细细细分分分分市市市市场场场场的的的的规规规规模模模模和和和和增增增增长长长长潜潜潜潜力力力力；企业的目标和资源。n n（二二二二）选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场n n企企企企业业业业在在在在选选选选择择择择目目目目标标标标市市市市场场场场时时时时有有有有五五五五种种种种可可可可供供供供考考考考虑虑虑虑的的的的市市市市场场场场覆覆覆覆盖盖盖盖模模模模式式式式:三、目标市场战略选择n n（一一）无差异性营销战略无差异性营销战略n n（二二）差异性营销战略差异性营销战略n n差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望

5、大致相同的细分市场，然后根据企需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。组合策略。n n（三三）集中性市场战略集中性市场战略n n集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。市场。四、选择目标市场营销战略的条件n n（一一）企业能力企业能力n n（二二）产品同质性产品同质性n n（三三）产品所处的寿命周期阶段

6、产品所处的寿命周期阶段n n（四四）市场的类同性市场的类同性n n（五五）竞争者战略竞争者战略第三节 市场定位战略n n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n n二、市场定位的步骤和基本要求二、市场定位的步骤和基本要求n n三、市场定位战略三、市场定位战略一、市场定位的含义n n（一一）市场定位的概念市场定位的概念n n市市场场定定位位是是根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在细细分分市市场场上上所所处处的的地地位位和和顾顾客客对对产产品品某某些些属属性性的的重重视视程程度度，塑塑造造出出本本企企业业产产品品与与众众不不同同的的鲜鲜明明个个性性或或形形象象并并传传递递给给目目标标顾顾客客，使

7、使该该产产品品在在细细分分市市场场上上占占有强有力的竞争位置。有强有力的竞争位置。n n（二二）市场定位的方式市场定位的方式n n1避强定位避强定位 2对抗性定位对抗性定位 3重新定位重新定位二、市场定位的步骤和基本要求二、市场定位的步骤和基本要求n n（一一一一）市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位的步骤n n市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。和制定发挥核心竞争优势的战略三

8、个步骤实现。n n（二二二二）市场定位的基本要求市场定位的基本要求市场定位的基本要求市场定位的基本要求n n（1）（1）研究、分析消费者对于某种产品属性的重视程度研究、分析消费者对于某种产品属性的重视程度研究、分析消费者对于某种产品属性的重视程度研究、分析消费者对于某种产品属性的重视程度（包括包括包括包括对实物属性的要求和心理上的要求对实物属性的要求和心理上的要求对实物属性的要求和心理上的要求对实物属性的要求和心理上的要求）。n n（2）（2）研究、分析目标市场上竞争对手在产品空间中的分布研究、分析目标市场上竞争对手在产品空间中的分布研究、分析目标市场上竞争对手在产品空间中的分布研究、分析目标

9、市场上竞争对手在产品空间中的分布状况。状况。n n（3）（3）研究、分析消费者的心目中对该类产品研究、分析消费者的心目中对该类产品研究、分析消费者的心目中对该类产品研究、分析消费者的心目中对该类产品“理想点理想点理想点理想点”的的的的位置。位置。n n（4）（4）研究、分析本企业为目标市场提供的产品应确定的产研究、分析本企业为目标市场提供的产品应确定的产研究、分析本企业为目标市场提供的产品应确定的产研究、分析本企业为目标市场提供的产品应确定的产品空间位置。品空间位置。三、市场定位战略n n（一一）产品差别化战略产品差别化战略n n（二二）服务差别化战略服务差别化战略n n（三三）人员差别化战略

10、人员差别化战略n n（四四）形象差异化战略形象差异化战略本 章 案 例诺基亚的目标市场战略【案例讨论】【案例讨论】n n（1）（1）试评价诺基亚的市场覆盖模式、目标市场战略试评价诺基亚的市场覆盖模式、目标市场战略试评价诺基亚的市场覆盖模式、目标市场战略试评价诺基亚的市场覆盖模式、目标市场战略选择。选择。n n（2）（2）你认为诺基亚成功的经验是什么？在哪些方面你认为诺基亚成功的经验是什么？在哪些方面还需要作进一步改进、充实？还需要作进一步改进、充实？复习思考题n n1 1为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的产物？产物？n n2 2市场细分的理论依据是什么？市场细分的理论依据是什么？n n3 3细分消费者市场和产业市场的主要标准有哪些细分消费者市场和产业市场的主要标准有哪些细分消费者市场和产业市场的主要标准有哪些细分消费者市场和产业市场的主要标准有哪些？n n4 4企业怎样选择目标市场？企业怎样选择目标市场？n n5 5企业应怎样进行市场定位？企业应怎样进行市场定位？