如何面对竞争威胁-店总营运手册PPT资料.ppt

1、n完整地阅读这份沟通手册并执行其中要求的下一步行动n与区域行销企划主管和全国单店行销的主管联系.3为什么应对竞争威胁如此重要n每年我们都会因为竞争影响而失去2%-3%的营业额n竞争影响可能来自以下原因：p新开的竞争店p既有竞争店进行了整改或扩大n你的门店所受竞争影响的等级会由店址调部进行预估 n店址调研根据以下因素来预估竞争影响：p研究竞争店位置p了解目前我们的门店在竞争店商圈或可能商圈中所取得的业绩p评估竞争店与我们的门店在吸引力方面的差别（如门店规模、商店街规模以及购物便利性等）n行销企划会给预估受到较大影响的门店提供额外支持。但是，所有即将受到竞争影响的门店必须依据该手册来执行营运计划n

2、我们的目的是将预估受的影响程度降低50%，例如：p如果店址调研预估每周损失的营业额达到300,000元p那么我们将联合起来制定行销及营运计划，将实际影响降低到每周营业额损失150,000元n我们知道留住顾客的关键在于为他们提供“欢乐购物每一天”的购物体验，也知道顾客总是会对新开的店感到好奇，并且在某个时间段他们会去这个新开店。但是，如果我们让顾客拥有更好的购物经历，他们就会回来并继续在我们的门店购物4作为店总此刻应该采取哪些行动n抵御竞争主要就是保证提供愉快的购物经历，所以你需要做的第一件事就是激励高层团队实现我们的顾客承诺p价格好p我能买到我想要的p商品可以信赖p购物轻松愉快p我不用排队p工

3、作人员很棒n通过回顾现有的神秘顾客调查的详细数据：p现有数据如何，是有所改善还是下降?p哪些方面的数据高于或低于全国平均水平，或者高于或低于同一区域内的其他门店?p你所在的区域内是否有一家店尤其成功？如果有的话，去这家店观察一下，并弄清楚有哪些不同之处是需要你去做的 p重点改善那些与其他Tesco门店相比一直较差的方面n如果你的门店在过去6个月中进行过CQT，那么就重新了解一下CQT报告并确定客所反映的任何问题都已经采取了相应行动n如果竞争者的新开店就在附近，那么也去观察一下，记下这家店与你的门店相比的优势和劣势（例如价格、促销、品项、设施、员工及排队情况）n回顾一下服务台的顾客投诉记录，并针

4、对其中与门店有关的所有问题采取相应行动n回顾沟通手册中的衡量标准要点并采取所需行动。在竞争影响开始前18周就开始行动并且每周重复，至少保持到开始之后的第6周n根据以上信息制定一份营运计划n与单店行销进行沟通：p告知他们竞争者的开店时间并且现场追踪其进度 p保持定期联系，以便支持行动的开展是基于正确的开店日期p与单店行销合作制定出门店行动计划，包括营运计划及适当的单店行销活动p竞争店开幕后，他们会告诉你门店每周所受到的竞争影响（持续8周）这就是“欢乐购物每一天”的购物体验，怎样使用沟通手册中的衡量标准来实现其中每一个要点5了解时间点和RACI来建立和实施一个好的计划（-52周 至-17周）时间活

5、动R（Responsible）A（Accountable）C（咨询）I（通知）-52周店址调研预估竞争店开店时间n店址调研n店址调研nRMDn店总 n单店行销n店总nRMD-52周到-30周之间影响大的门店会被在SMG上讨论并且决定支持的程度（地产部会被要求采取行动，比如整改）nSMGn单店行销n RMDnROOn店总持续店总要与店址调研和单店行销保持联系，更新竞争店的开店时间n店总n店总n单店行销n店址调研nROOnRMD-20周店总会从单店行销收到这本手册n单店行销n单店行销-19周完整的读完手册，并且开始考虑什么事情是需要改进的n店总n店总-19周联系单店行销和您的区域行企经理，安排会议

6、来讨论行企作战支持n店总n店总n单店行销nRMM-18周区域行企经理和单店行销会拜访门店和商圈，为了完善行企作战计划以及讨论/与店总/ROO/RMD达成一致nRMM n单店行销n店总nROOn RMD-17周阐述给您的管理团队有关于预估影响程度，这份手册以及他们需要做什么n店总n店总n ROOn门店管理团队6了解时间点和RACI来建立和实施一个好的计划（-16周 至-14周）时间活动R（Responsible）A（Accountable）C（咨询）I（通知）-16周与您的管理团队一起检讨这份手册中的检查清单并且同意什么区域需要着手/制定一个计划。反复这个步骤每两个星期一次n店总&管理团队n店总

7、-16周仔细地 检讨最新的神秘顾客数据，为了明确任何区域比其它同区/全国门店弱的。n店总&管理团队n店总-16周如果竞争对手已经有另外的门店在这个区域，那就拜访那家竞争对手的门店并且考量它的强势和弱点（与自己门店比较）。管理团队n店总-16周如果您的门店在6个月之前有CQT报告，那就重新看报告并且确保任何顾客问题已经在解决或已经解决。管理团队n店总-16周检讨您在客服中心收到的顾客投诉，并且针对门店可以解决的项目采取行动。n客服经理 n店总-15周发展您的营运作战计划 例如：写下任何特殊和重要的事情您决定去解决的；谁来做，什么时候做，您如何知道事情是否已经做了。发送您的初步计划给RMD，ROO

8、和单店行销n店总&管理团队n店总n ROOn单店行销-14周重新检讨检查清单，并且马上采取需要的行动。检讨您的营运计划进展。管理团队n店总7了解时间点和RACI来建立和实施一个好的计划（-13周 至-1周）时间活动R（Responsible）A（Accountable）C（咨询）I（通知）-12周重新检讨检查清单，并且马上采取需要的行动。管理团队n店总-10周重新检讨检查清单，并且马上采取需要的行动。管理团队n店总-8周重新检讨检查清单，并且马上采取需要的行动。管理团队n店总-6周重新检讨检查清单，并且马上采取需要的行动。管理团队n店总-6周您的ROO会在前6周的时候来帮助确保作战计划顺利地进

9、行，并且检讨您的进展是否在规定的时间内完成。n ROOn RMD-4周重新检讨检查清单，并且马上采取需要的行动。管理团队n店总-4周您的ROO会在前4周的时候来检查，任何在前6周决定需要着手的问题。n ROOn RMD-2周重新检讨检查清单，并且马上采取需要的行动。管理团队n店总-1周至+4周单店行销活动似乎在这个已经开始，再次与单店行销确认。nRMMn单店行销n店总nRMDnROO8了解时间点和RACI来建立和实施一个好的计划（竞争对手开店及开店后）WHENACTIVITYR（Responsible）A（Accountable）C（Consult）I（Inform）竞争对手开业当天开业当天

10、与ROO一起拜访竞争对手并且反馈给RMM/单店行销/RMD任何主要的事件/促销n店总nROOn店总nRMDnRMMn单店行销竞争对手开业当周重新检讨检查清单，并且马上采取需要的行动。管理团队n店总开业当天至+4周（正常情况）如果您是被SMG同意被支持的门店，那您就可以执行跟价原则（竞争对手排队商品和DM商品）n店总nSMGn单店行销n采购竞争对手开业后至 52周店址调研会继续跟踪竞争店对您门店的影响n店址调研n店址调研n单店行销nRMD开店后的8周内每两个星期单店行销保持与店总保持联系并且告知竞争对手对门店的影响n单店行销n单店行销n店总+2周&+4周&+6周重新检讨检查清单，并且马上采取需要

11、的行动。管理团队n店总+2周ROO会拜访并且检讨计划是否成功的进行，以及同意采取任何需要额外的行动n ROOn RMDn店总n单店行销 nRMM9其他可以为你提供帮助的信息n区域区域营运运长 p区域营运长会在竞争者开店前6周和4周的时候巡店，帮助你将行动计划分派到位并了解进度p区域营运长会在竞争者开店当天跟你一起去竞争店，帮助你明确他们的优势和劣势，以及你需要采取的新行动p区域营运长会在竞争店开幕后2周再次巡店，了解降低竞争影响的程度并检查营运计划的执行状态n单店行店行销p我们会到门店与你沟通并制定作战计划，可能会包括开始服务竞赛、向会员邮寄优惠券以及加量的海报商品p我们会在SMG会议上讨论门

12、店面对的问题，并且可能对你的门店使用特殊标准以保证“排长队商品”的价格竞争力，进而确保我们的海报商品没有被打到（这一措施通常持续8周）p我们会与你保持定期联系，并在竞争店开幕后的8周内每周提供竞争状况与店址调研预估的对比情况 n商品部商品部 p在SMG通过后，我们会提供支持允许门店“排长队商品”和DM品项变价p区域采购团队会与供应商联系取得其保证，并由供应商安排更多的促销员n地地产p如果门店即将面对很大的竞争影响，SMG会考虑对门店进行整改/翻新。这一计划取得通过后，我们会确保在对顾客影响最小的情况下在竞争店开幕前完成门店整改/翻新请注意：店总要负责明确竞争店确认的最终开幕时间，并告知单店行销

13、，否则我们将无法提请注意：店总要负责明确竞争店确认的最终开幕时间，并告知单店行销，否则我们将无法提供有效协助供有效协助10单店行销信息n单店行销的程婕以及/或区域行销企划主管会与你沟通，并协助策划作战计划和活动。这一沟通最好在竞争者开店前16周到18周之内完成n你们应该先一起巡店并讨论发现的问题，明确可以快速解决的问题（如清洁问题及基本维修）n共同计划营运计划以及单店行销计划n以下是典型的会议议程，从中你可以得知：会会议议程程 竞争作争作战计划：划：n议程概述n了解与会者的期望n针对某家即将开业的竞争店，共同回顾这份沟通手册中提供的信息n共同回顾购物体验的几项重要衡量标准，并讨论营运计划n核准

14、单店行销活动并讨论可用预算 n制定常规联络的流程（如，店总定期更新竞争店的选址进度以及开店日期）n记录并通过所有下一步措施n回顾与会者的期望n讨论其中的利弊11单店行销支持活动举例服务竞赛员工看板 为指定的会员顾客邮寄有条件使用 的优惠券（如消费满48元可抵扣5元）12“欢乐购物每一天”这一购物体验的衡量要点检查清单：传达“价格好”每完成一每完成一项就在前面的方框中打勾就在前面的方框中打勾:p检查是否所有商品都有它的价格签p检查是否所有促销端架都有足够的POS和商品陈列p常规检查价格一致性以及顾客投诉，以明确有关价格方面的问题p确保商品称重台的价格和重量设置正确 p确保所有陈列POS的设备都使用良好p确保所有货架压条都完好（晚班工作人员要对货架POS做好维护）p确保