婷美推广提案优质PPT.ppt

1、秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰n区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为459、44、366、463。市 场数据来源:AC尼尔森市场研究公司中国护肤品市场现状及趋势中国护肤品市场现状及趋势 4-1n市场营销必须上升到整合营销市场营销必须上升到整合营销n护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑 n护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度

2、，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的 n合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式n消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。市 场中国护肤品市场现状及趋势中国护肤品市场现状及趋势 4-2n各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径 市 场数据来源:AC尼尔森市场研究公司因此，在实际市场运因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，采用

3、立体化市场手段，进行全方位营销进行全方位营销 市场状况带来的启示市场状况带来的启示n树立独特的产品品牌树立独特的产品品牌n市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容；n虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度较低；n用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。n“货架上看得到的产品货架上看得到的产品”n保证畅通的销售渠道n选择恰当的销售场所n确保货源充足n整体市场营销组合的运用整体市场营销组合的运用n“婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，

4、因此销售促销在营销组合中应占主要地位n但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度市场分析总结n婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性n有效解决毛囊孔扩张问题n银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌n纯天然熊果苷提供优越的润白效果n三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤n产品定位产品定位n高效用具体的时间说明（3-5天见效）n无痕消费者最关心的使用结果n彻底改善肤质，烦恼消除n产品市场价格产品市场价格n洗面奶 18元n快速去痘霜 58元n快速去痘修复精华76元产品产品方面产品方面需要在整

5、体营销中解决的问题需要在整体营销中解决的问题 1n品名的误区品名的误区n北京地区对“婷美”的名称已有一定的认知，但那是“婷美内衣”n可以利用已有“婷美内衣”品牌认知，加深对“婷美去痘系列”的产品印象。但是必须把握时机、把握力度、把握宣传点！n重点：避免造成消费者的负面影响；避免一切与“婷美内衣”的冲突n综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明了婷美的娇兰家族身份（娇兰在北京已有一定的知名度）n建立“婷美护肤系列”的品牌认知产品产品方面产品方面需要在整体营销中解决的问题需要在整体营销中解决的问题 2n市场中同类产品的同质化问题市场中同类产品的同质化

6、问题n以产品定位为一切营销组合的核心n高效用具体的时间说明（3-5天见效）n无痕消费者最关心的使用结果n彻底改善肤质，烦恼消除n树立婷美功效卓著、品质超凡的产品品牌形象n营造良好的口碑传播环境：让消费者把自己对产品的亲身感受讲出来，深刻地打动其它的目标受众群！产品分析总结消费者调查情况消费者调查情况消 费 者北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查北京地区消费者对护肤品、化妆品的信息接触情况调查数据来源:AC尼尔森市场研究公司消费者描述消费者描述n人口细分人口细分n年龄：13-35岁n性别：以女性购买者为主n收入：家庭月收入在2000元以上的n行为、心理细分行为、心理细分（按行为方式，

7、分为三个年龄段）（按行为方式，分为三个年龄段）n13-19岁岁：追求时尚、自我、简单的生活方式；仍然处于感性购买阶段，对广告的依赖性较强；对价格不敏感n20-26岁岁：追求时尚，但购买习惯已经转向理性，受品牌影响n27-35岁岁：消费观念转变，由依赖广告宣传盲目选购到理性消费、自主选择；消费群体受品牌、质量、价格及经济承受力等因素的影响，开始出现不同的消费层次。目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的目标消费群描述：北京地区的、爱美的、有消费能力的、脸上经常起痘的消 费 者n13-20岁岁虽没有或较少直接收入，但可以完全花在最求时尚上虽没有或较少直接收入，但可以完全花在

8、最求时尚上n时尚、新潮：新潮的话题、活动；时尚类杂志n自我唯是：建立感性的、唯美的、时代感强的购买理由n21-26岁岁经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性经济独立，追求时尚新潮但开始分析对自身的适应性n时尚、新潮：时尚类杂志n品牌效应：树立品牌，建立品牌效应n27-35岁岁购买力最强的阶层，对产品非常挑剔购买力最强的阶层，对产品非常挑剔n品牌效应：树立品牌，建立品牌效应n现实：专家建议、购买者使用体验行为特征是可接受传播方式及途径的依据行为特征是可接受传播方式及途径的依据消费者分析总结消费者分析总结消费者分析总结知己知彼知己知彼,百战不殆百战不殆主要的去痘产品（北京）主要的去痘产品（

9、北京）竞品调查方式：人员街头访问受调查者构成：售货小姐、调查时遇到购买去痘产品的顾客、路人调查地点：北京王府井、西单商业区5大商场；家乐福、京客隆等5家大型超市及5家连锁药店有效回馈人数：35人访问时间：2002年元月15-16日竞品历史及业绩：历史及业绩：法国公司成立于70年代，在中国上市已达18年累计共有1.2亿人次青少年使用过姗拉娜痘胶膏广告语：广告语：只要青春不要痘、去痘不留痕市场定位：市场定位：活力的、青春异彩的最新市场动作：制作精品套装比原价总和低最新市场动作：制作精品套装比原价总和低10%，并附赠品并附赠品“更实惠、更实用更实惠、更实用”市场定位：青春、活力、清洁、健康 最新市场

10、动作：最新市场动作：2002最佳排档评选活动最佳排档评选活动立志美丽立志美丽：短时间内迅速消除粉刺，平衡油脂分泌，连续使用数 天，暗疮愈合不留痕迹，并有预防复发的特殊功效。竞品佰草佰草集集：中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品体现中国文化中追求“自然、平衡”的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。市场定位市场定位：纯中药的；清新、天然、健康的知己知彼知己知彼,百战不殆！百战不殆！n市场细分明显市场细分明显n产品上市宣传倾向：青少年、中青年n价格区分：中档、高档n成分区分：中草药、仿生（生化）n诉求点同质化诉求点同质化n青春痘迅速凋谢，愈合后不留下黑印 n青少年阶段使用的去痘产品，市

11、场竞争非常激烈青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈n珊拉娜、可伶可俐在市场上认知度很高，并已成去痘的时尚品牌；n其他品牌在此年龄段的使用者中认知度很低；n销售场所均在大型超市中，方便、快捷、自主性强；n中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！中、青年女性需要去痘的产品，仍未形成明显品牌格局！n美容院是此类人群解决去痘问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容院解决n产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向n我们重点进入的市场竞品分析总结市场营销环境总结市场营销环境总结树立独特的产品品牌树立独特的产品品牌“货架上看得到的产品货架

12、上看得到的产品”整体市场营销组合的运用整体市场营销组合的运用13-20岁岁新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由21-26岁岁时尚类杂志,树立品牌27-35岁岁树立品牌,专家建议,购买者使用体验营销核心营销核心市场反应市场反应销售促进组合销售促进组合媒体选择媒体选择目标消费群反应目标消费群反应销售促进组合销售促进组合广告投放强度广告投放强度市场细分明显市场细分明显诉求点同质化诉求点同质化青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈青少年阶段使用的去痘产品，市场竞争非常激烈中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局！中、青年女性使用的去痘产品，仍未形成明显格局！竞争品牌市场反应竞争

13、品牌市场反应整整体体营营销销方方案案核 心组 合品 牌 广 告媒 体 策 略促 销 方 案效 果 预 估营销核心与销售促进组合营销核心与销售促进组合13-20岁岁21-26岁岁27-35岁岁消费者营 销 核 心销 售 促 进 组 合统一的销售点装饰统一的销售点装饰训练有素的销售人员训练有素的销售人员传播主题传播主题3（8月）月）参与性强，赠送时尚、有参与性强，赠送时尚、有趣、漂亮的促销品趣、漂亮的促销品品牌广告投放品牌广告投放（3-68-11月月）传播主题传播主题1（34月）月）重点重点传播主题传播主题4（9-10月）月）品牌广告投放品牌广告投放（3-68-11月月）传播主题传播主题2（56月）月）重点重点树立婷美树立婷美功效卓著、品质超凡功效卓著、品质超凡的产品品牌形象的产品品牌形象品质是品牌最好的支撑品质是品牌最好的支撑高效使用3-5天见效无痕看得见的效果彻底改善肤质，烦恼消除销售渠道保障销售渠道保障多渠道供应、货源保障促销组合说明促销组合说明n婷美去痘系列处在产品生命周期的介绍期婷美去痘系列处在产品生命周期的介绍期n统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销