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1、（艾森豪威尔）！（艾森豪威尔）第二章第二章 旅游市场营销计划旅游市场营销计划的编制和实施的编制和实施营销计划的重要性营销计划的重要性营销计划的内容营销计划的内容营销计划的编制营销计划的编制营销计划的控制营销计划的控制第二章第二章2.1旅游市场营销计划概述旅游市场营销计划概述2.1.1编制旅游市场营销计划的重要性编制旅游市场营销计划的重要性o例子：例子：1.孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计而道，不可不察也。故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五

2、曰法。五曰法。2.“凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。”礼记礼记中庸中庸 3.上海春秋旅行社上海春秋旅行社Though formal business plans have been getting some flack,you still cant skip the planning process.o尽管正规的商业计划正变得不着边际，你还是不能越过编制计划的过程。A plan is nothing.Planning is everything.“,计划几乎一钱不值，计划的过程才是一切。第二章第二章2.1旅游市场营销计划概述旅游市场营销计划概述2.1.2旅游市场营销计划的内容旅游市

3、场营销计划的内容o市场营销市场营销计划计划是指在研究目前市场营销状况，是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。动方案以及预计损益表的确定和控制。第二章第二章2.1旅游市场营销计划概述旅游市场营销计划概述2.1.2旅游市场营销计划的内容旅游市场营销计划的内容o一一 内容概要内容概要/执行纲领执行纲领o二二 当前营销状况当前营销状况o三三 风险与机会风

4、险与机会o四四 目标目标o五五 营销战略营销战略o六六 营销行动方案营销行动方案o七七 营销预算营销预算 o八八 营销控制营销控制第二章第二章2.1旅游市场营销计划概述旅游市场营销计划概述2.1.3旅游市场营销计划的作用旅游市场营销计划的作用o有利于减少工作中的失误有利于减少工作中的失误 o有利于明确工作目标有利于明确工作目标 o有利于提高经济效益有利于提高经济效益o有利于控制工作进度有利于控制工作进度第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制一一 内容概要内容概要/执行纲领执行纲领o内容概要是对主要营销目标和措施的简短

5、摘内容概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解该计划的主要，目的是使管理部门迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。要内容，抓住计划的要点。o计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般有可能的财务结果。这个部分一般有2到到3页，页，占整个计划长度的占整个计划长度的10左右。左右。第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制二二 当前营销状况当前营销状况o主要提供该

6、产品目前营销状况的有关背景资料，包括市主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境状况的分析。场、产品、竞争、分销和宏观环境状况的分析。1.1.市场状况：市场状况：规模、成长性、顾客的需求状况等。2.2.产品状况：销售价格、市场占有率、价格、成本、费用、产品状况：销售价格、市场占有率、价格、成本、费用、利润率利润率3.3.竞争状况：识别主要竞争者，列出竞争者的规模，目标，竞争状况：识别主要竞争者，列出竞争者的规模，目标，市场份额，产品质量，价格，营销战略市场份额，产品质量，价格，营销战略4.4.分销状况：分销渠道的类型和在各种分销渠道上的销售分销状况：分销渠道

7、的类型和在各种分销渠道上的销售数量。数量。第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制三风险与机会三风险与机会SWOT分析分析ostrengths（优势）、（优势）、weaknesses（劣势）、（劣势）、opportunities（机会机会）、threats（威胁）（威胁）oSWOT分析的步骤：分析的步骤：1.罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2.2.优势、劣势与机会、威胁相组合，形成优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SOSO、STST、WOWO、WTWT策略。策略。3.3.

8、对对SOSO、STST、WOWO、WTWT策略进行甄别和选择，确定企业策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。目前应该采取的具体战略与策略。2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制三风险与机会三风险与机会SWOT分析分析o一个企业会具有哪些优势和劣势？一个企业会具有哪些优势和劣势？o一个企业会面临哪些机会和威胁？一个企业会面临哪些机会和威胁？第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制第二章第二章2.1旅游市场营销计划概述旅游市场营销计划概述2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制三风险与机会三风险与机会SWOT分析分析第二章第二

9、章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制机会水平高高 低低 低低 高高机会与威胁矩阵机会与威胁矩阵图威胁水平理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制三风险与机会三风险与机会SWOT分析分析o竞争优势可以是以下几个方面：竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势技术技能优势有形资产优势有形资产优势无形资产优势无形资产优势人力资源优势人力资源优势组织体系优势组织体系优势竞争能力优势竞争能力优势第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的

10、编制2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制三风险与机会三风险与机会SWOT分析分析o竞争劣势可以是以下几个方面：竞争劣势可以是以下几个方面：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失关键领域里的竞争能力正在丧失 第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制三风险与机会三风险与机会SWOT分析分析o潜在机会可以是以下几个方面：潜在机会可以是以下几个方面：客户群的扩大

11、趋势或产品细分市场客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合前向或后向整合 市场进入壁垒降低市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制三风险与机会三风险与机会SWOT分析分析o潜在威胁可以是以下几个方面：潜在威胁可以是以下几

12、个方面：出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制四目标四目标o确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。在这里应建立两种目标，即财

13、务目标和营销目在这里应建立两种目标，即财务目标和营销目标。标。o确定目标的原则确定目标的原则1.现实的、量化的、时间性明确的现实的、量化的、时间性明确的SMART2.目标应是连续性的、突出重点的目标应是连续性的、突出重点的第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制SMART原则原则nS明确具体的明确具体的（Specific）nM可衡量的可衡量的（Measurable）nA可接受的可接受的（Acceptable）nR现实可行的现实可行的（Realistic）nT有时间限制的有时间限制的（Timetable）2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制三风险与机会三风

14、险与机会SWOT分析分析o一个企业会具有哪些优势和劣势？第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制五五.营销战略营销战略o包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。战略、营销费用战略等。1.1.目标市场选择和市场定位战略：明确目标市场，目标市场选择和市场定位战略：明确目标市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。如何进行市场定位，确定何种市场形象。2.2.营销组合战略营销组合战略4P4P3.3.费用战略：详细说明为执行各种营销战略所必费用战略：详细说明为执行各种营销战略所必须的营销费用，并且要以科学的方法确定恰当须的营销费用，并且要以科学的方法确定恰当的费用水平。的费用水平。第二章第二章2.2旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制旅游市场营销计划的编制六六 营销执行行动方案营销执行行动方案o这是对各种营销战略的具体实施制定详细的这是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动行动 方案。即阐述以下问题：方案。（1）将做