第三章：营销策划书写作PPT格式课件下载.ppt

1、玩的就是心跳l喜力啤酒在纽约机场放一个出发轮盘赌，让经过的旅客挑战。只要轮盘转出一个地点，旅客就必须放弃原本行程，马上出发去这个地方，同时可以得到两晚酒店住宿和2000美元。喜力希望借助此活动传达“创新、活力、勇于挑战”的品牌形象。Coca-cola 我的可乐分你一半我的可乐分你一半一罐330毫升的可乐要一次喝完，有人可能嫌太多。想分一半给朋友，又怕别人嫌弃，怎么办？据英国每日邮报网站3日报道，近期可口可乐推出分享装，只要将易拉罐扭一扭，一罐即成两罐！一则鼓励消费者“分享快乐”的广告展示了330毫升的新款易拉罐如何分离。新款外形与一般可乐无异，巧妙之处在于这种分享罐可以扭成两个独立的小罐，在与

2、朋友共享一罐可乐时，可以避免分享口水和细菌。可口可乐公司在声明中说，多年来，可口可乐一直鼓励人们分享快乐，这一革命性产品即是“分享快乐”原则的体现，同时还可以减少人们因喝过量汽水导致肥胖的风险。整合原理整合原理l营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和优化的策划效果。l系统工程原理告诉我们：系统整体可以大于各孤立部分的机械相加，即1+12l传统能量科学认为，1+12，这个现实世界常常有1+12的地方l如果系统整体整合得好的话，1+12,1+110,1+1100.也

3、有可能l整合出效益，整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜无甚稀奇，却可以烹出一盘“烩三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优劣互补，智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。l像美国的“阿波罗”登月计划，可以说其单项技术并没有多少创新，许多单项技术是日本人、法国人、德国人发明的，成百万个零部件也由“多国部队”制造，但经美国人一整合，攒起来就造出了载人宇宙飞船、实现了人类跨向地球的千古之梦。这是“整合”出奇迹的功劳。l1个阿米巴细胞的能量绝不等于3个组成分子的能量。同样，一个系统、全面、完整的营销策划方案在调动了企业内部机制，充分利用了市场因素后，它所表现出来的效果也远不是只在产品策

4、划或价格策划或促销策划或分销策划上孤注一掷所能匹敌的。人本原理人本原理l营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。l人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面：l一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性；令一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容。差异原理差异原理l指在不同时、对不同主体、视不同环境而做出不同选择l检验营销策划文案的优劣与否的标准只能是实践。只有在具体实践活动中提炼的素材，才会在此基础上产生新的创意，形成新的有别于其他企业的营销策划文案，从而产生差异。从这个意义上

5、来讲，差异就是创新，就是差异就是创新，就是创造。创造。动态发展原理动态发展原理l“变则通，通则达”。l市场营销的主体及客体都在发生变化l物质的“变”是绝对的，不变是相对的，任何系统都处于动态变化之中。营销策划也必须把自己置身于这个随时、随地都在发生变化的世界中。（柯达）柯达是柯达是“真傻瓜真傻瓜”吗？吗？l1963年2月28日，伊士曼柯达公司的后继者在“照相大众化”与“照相简单化”的精神指导下，迎来了一个具有深远历史意义的日子。这天，柯达研制开发的袖珍型自动相机同时在27个国家出售，并引发了世界性的购买狂潮。可就在“柯达”的“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。l柯达公司宣称

6、：“我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界上每一相机制造厂商。”其实，柯达公开专利技术，正是该公司策划在事物发展性基础上权变性的体现。l柯达因诞生出“傻瓜机”当年年营业额超过了20亿美元，纯利3亿多美元。同时，世界上相机拥有已数千万台，而且日本研究的“傻瓜机”也将问世。即使不公开专利技术，其他公司也已模仿研制出来。l另一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，随着袖珍全自动相机的面世，胶卷市场需求肯定会越来越大。公司公布专利的结果，使日本的独立开发与其他公司的模仿开发变得一钱不值，而此时，柯达公司却悄悄转换了主战场，柯达此时正好可以集中精力，全力生产出高质量的胶

7、卷胶片提供给市场，公司照样会前途似锦。l“柯达”适时公布专利技术，正是系统、动态地分析了竞争对手的变化后做出了明智之举，而柯达转而产生了高质量胶卷更是企业能动性地适应动态环境的绝佳的实例，是营销策划具有动态权变性最好的说明。在变化无常的市场营销环境中，才能适应市场环境，在残酷的市场竞争中杀出一条血路，才能傲立于市场的猎猎腥风中。l营销策划的发展原理还要求营销战略决策过程中要因时而变，因势而动，真正使营销思想及操作“落地”能适应市场需求和消费者心理进而促使其发生购买行为，而不是将营销思想人为地加上耀眼光环，将其推向神坛，华而不实，只可作温室的花朵，经不起市场风雨的吹打，缺少在残酷的市场争夺占中的

8、实用价值；或仅仅是理论界学术界未经过市场实际操作检验的“思想之花”效益原理效益原理l指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目的。l企业之所以要进行营销策划，就在于谋求企业的经济效益和社会效益。不论企业是采取成本最低化途径，还是市场占有率最大化途径，都无一例外地是为达到提高效益的目的。营销策划主体的行为也是以营销策划对象能获取较佳的效益为生存条件的，营销策划如果不能给企业带来效益，谁去请策划公司进行策划?无人问津策划公司的业务，策划公司还有存在的可能和必要吗?第第1节节 营销策划书概述营销策划书概述l一、策划与

9、策划书l二、营销策划书的作用l三、营销策划书写作原则l四、营销策划书的种类l五、营销策划书的知识产权20一、策划与策划书一、策划与策划书l（一）策划书不同于市场调查报告l（二）策划书不同于可行性论证报告21二、营销策划书的作用二、营销策划书的作用l（一）准确、完整地反映营销策划的内容l（二）充分、有效地说服决策者l（三）成为执行和控制的依据22三、营销策划书写作原则三、营销策划书写作原则1实事求是的原则2严肃规范的原则3简单易行的原则4灵活弹性的原则5逻辑思维的原则6创意新颖的原则23四、营销策划书的种类四、营销策划书的种类24（一）内部营销策划书（二）外部营销策划书五、营销策划书的知识产权五

10、、营销策划书的知识产权随着改革开放的深入，中国对知识产权的保护越来越重视，尤其是中国加入WTO之后，对知识产权保护的观念也越来越深入策划书，尤其涉及到国家重大活动和优秀技术成果的策划书，一定要申请知识产权的保护，用法律的眼光对待策划者的知识成果，避免自己的成果被别人侵权或者被盗用25第第2节节 营销策划书的结构和内容营销策划书的结构和内容26一、封面一、封面l委托方l标题l日期l策划者27二、前言二、前言l委托情况l原因l目的l特色28三、目录三、目录l目录可以使营销策划书的结构一目了然，使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容l如果营销策划书的内容篇幅不多，目录可以和前言同列一页l目录中所标的页

11、码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦l实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写29四、概要四、概要l概要是对营销策划书的总结性陈述l概要的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以内l概要不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统l概要的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定30五、环境分析五、环境分析产品分析竞争分析市场分析宏观环境分析311964年，著名的汽车大王李年，著名的汽车大王李艾柯卡，艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品为福特汽车公司推出的新产品“野马野马”轿车，取得了轰动一时的成功

12、，轿车，取得了轰动一时的成功，两两年内为福特公司创造了年内为福特公司创造了11亿美元的纯亿美元的纯利润利润。当时，购买野马车的人。当时，购买野马车的人打破了打破了美国历史的记录美国历史的记录，在不到一年的时间，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，里，野马汽车风行整个美国，各地还各地还纷纷成立野马车会纷纷成立野马车会。为什么野马汽车。为什么野马汽车如此受人欢迎如此受人欢迎?这这与其独特周密的营销与其独特周密的营销策划是分不开的策划是分不开的。李。李艾柯卡在仔细艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套分析了市场状况之后，制定了一整套推出推出“野马野马”汽车的营销策略，令人汽车的营销策略，

13、令人瞩目的销售业绩使他获得了瞩目的销售业绩使他获得了“野马之野马之父父”的称号的称号。“野马”驰骋市场 市场营销环境研究 第一、第二次世界大战以后，生育率激增，第一、第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴几千万婴儿如今已长大成人儿如今已长大成人，今后十年的人口，今后十年的人口20202424岁年龄组要增岁年龄组要增长长5050，购买新车的，购买新车的18183434岁年轻人可望占到一半。根据岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，这一信息，艾柯卡预见到今后艾柯卡预见到今后1010年的汽车销售量将会大幅年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人度增长，而对象就是年轻人。第二、随着受教育程度的提

14、高，消费模式也在改变；妇第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。新颖的轻型豪华车。第三、艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的第三、艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀红雀”牌汽车销售情况时，发现牌汽车销售情况时，发现“红雀红雀”太小了，没有行李箱，太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公如不尽快推出一种新型车，公司就

15、可能被竞争对手击败。司就可能被竞争对手击败。六、机会与威胁分析六、机会与威胁分析l从环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。l企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。l在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在。34七、制定营销战略七、制定营销战略l（一）目标市场战略l（二）市场营销组合战略35确定目标市场确定目标市场年轻人年轻人l艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：l车型要独树一帜，容易辨认；车型要独树一帜，容易辨认；l为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；操纵；l为便于外出旅行，要有行李箱；为便于外出旅行，要有行李箱；l为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑为吸引年轻人，