Johnson强生-品类管理-完全修正版PPT资料.pptx

1、使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）Copyright ACNielsen供应商-零售商关系和公司的组织结构Copyright ACNielsen零售商与供货商的关系三阶段传统传统-供货商处于强势供货商处于强势-零售商处于弱势零售商处于弱势冲突冲突-供应商势力削弱供应商势力削弱-零售商地位加强零售商地位加强合作合作零售商零售商/供应商供应商联盟联盟资源共享资源共享 共同的目标共同的目标 利润最大化利润最大化供应商控制供应商控制:价格价格 铺货铺货 促销费用促销费用 数据数据零售商零售商:只有小而少的店铺只有小而少的店铺 毫无主动权毫无主动权零售商控制零售商控制:价格价格铺货铺货 促销费用促

2、销费用数据数据供应商供应商:控制权削弱控制权削弱 面对更多的竞争面对更多的竞争Copyright ACNielsen传统的采购结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理Copyright ACNielsen传统的采购结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理Copyright

3、 ACNielsen品类管理结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理Copyright ACNielsen品类管理结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理Copyright ACNielsen传统的制造商组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对

4、零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量负责销量Copyright ACNielsen传统的制造商组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量负责销量Copyright ACNielsen今天的销售部/市场部组织机构

5、的局限性 销售部销售部销售额增长销售量“沿街叫卖”有限的货架空间 市场部市场部市场分额增长利润“高高在上”新产品的开发自然产生自然产生对峙对峙Copyright ACNielsen演变中的制造商组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者 针对消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销/销售资源销售资源负责负责销售额与利润销售额与利润调研调研/信息系统

6、信息系统Copyright ACNielsen演变中的制造商组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者 针对消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销/销售资源销售资源负责负责销售额与利润销售额与利润调研调研/信息系统信息系统Copyright ACNielsen什么是 品类管理?Copyright ACNielsen品类管理一个过程：一个过程：-一

7、个由一个由供应商供应商和和零售商零售商共同合作的过程，共同合作的过程，将品类视为将品类视为经营策略单位经营策略单位，专注于实现，专注于实现消费者消费者价值，最终提高企业价值，最终提高企业经营业绩经营业绩。目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。体销售和盈利。Copyright ACNielsen从根本上来讲，品类管理是.商品（分类）多少数量（后勤/分类）何时（后勤）什么价格（价格）在哪家店（分类/后勤）占多大空间（分类/空间）什么位置（空间）有什么样的支持（促销/广告）.因为零售商知道.Copyright ACNielsen品类管理的过程品类

8、的定义品类的定义/Category Definition品类角色的定位品类角色的定位/Category Role品类的评估品类的评估/Category Assessment品类评估表品类评估表/Category Scorecard品类的战略品类的战略/Category Strategies品类的战术品类的战术/Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施/Implementation品类回顾品类回顾/Category ReviewJoint Industry Project On ECR Copyright ACNielsen品类管理的过程品类品类:一组被一组被消费者消费者了解

9、为可以相互关联的了解为可以相互关联的,可以管理的可以管理的,特定的商品的组合特定的商品的组合.大类大类中类中类小类小类细类细类一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.在历史上品类是由配送系统决定的在历史上品类是由配送系统决定的:直送门店直送门店,大宗批发的仓库大宗批发的仓库,进口商品等等进口商品等等.Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估

10、表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright ACNielsen品类管理品类的定义 选择特定的单品以组成品类.品类品类:一组被一组被消费者消费者了解为可以相互关联的了解为可以相互关联的,可以管理的可以管理的,特定的商品的组合特定的商品的组合.是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤Copyright ACNielsen品类角色的定位品

11、类角色的定位:目标品类目标品类 -针对目标顾客具有独一无二的价值针对目标顾客具有独一无二的价值.常规品类常规品类 -重要但并不具有高度的敏感性重要但并不具有高度的敏感性.场合性场合性/-对门店形象很重要对门店形象很重要,但消费者只是偶然但消费者只是偶然季节性品类季节性品类 消费消费.便利性品类便利性品类 -带给消费者每日便利带给消费者每日便利eg:Coles Metro 确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品

12、类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright ACNielsen品类管理的过程评估评估:消费者消费者-购物者的背景购物者的背景,购物习惯购物习惯市场分析市场分析-市场份额市场份额,市场差距市场差距,趋势趋势零售商零售商大类大类中类中类小类小类细类细类品牌品牌货架

13、空间货架空间/品种品种价格价格促销促销竞争者竞争者谁谁,有些什么有些什么,在什么时间在什么时间,地点地点,以什么方式以什么方式 分析整个品类分析整个品类Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementati

14、on品类回顾品类回顾Category ReviewCopyright ACNielsen简化的品类的评估利用可以得到的信息整体市场趋势是怎样的?中类的趋势是怎样的?小类/品牌的趋势是怎样的?与其他零售商的比较市场份额的比较商品品种的比较价格的比较商品营销的比较货架空间的比较等等,等等Copyright ACNielsen品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 衡量衡量:目前目前目标目标消费者消费者消费频率消费频率消费金额消费金额市场份额市场份额vs.市场市场销售额销售额$金额金额销售趋势销售趋势+/-$/每平方米销售额每平方米销售额利润利润毛利润毛利润$毛利率毛利率库存库存订货周期订货周期,库存金额库存金额$,周转周转,投资汇报投资汇报,服务水准服务水准制定评估表格以反映品类的角色制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估和品类的评估.品类的定义