产品概念与定位_PPT资料.ppt

1、Mather目录目录n n什么是产品概念什么是产品概念什么是产品概念什么是产品概念n n产品概念应该包含的三个基本方面产品概念应该包含的三个基本方面产品概念应该包含的三个基本方面产品概念应该包含的三个基本方面?n n产品概念的发展过程产品概念的发展过程产品概念的发展过程产品概念的发展过程Ogilvy&Mathern n 产品产品产品产品l l能够提供给市场以引起注意能够提供给市场以引起注意能够提供给市场以引起注意能够提供给市场以引起注意,购买购买购买购买,使用和消费的东使用和消费的东使用和消费的东使用和消费的东西西西西,它包括实物形态它包括实物形态它包括实物形态它包括实物形态,服务服务服务服务

2、,个性个性个性个性,场所场所场所场所,组织和思想组织和思想组织和思想组织和思想等等等等.n n产品的基本要素产品的基本要素产品的基本要素产品的基本要素l l用于销售或租借的事务用于销售或租借的事务用于销售或租借的事务用于销售或租借的事务l l具有一些属性具有一些属性具有一些属性具有一些属性l l可以满足需要可以满足需要可以满足需要可以满足需要什么是产品什么是产品Ogilvy&Mathern n产品概念产品概念产品概念产品概念l l产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念是对产品的一种阐述或描述l l产品概念应该包含产品的基本要素产

3、品概念应该包含产品的基本要素产品概念应该包含产品的基本要素产品概念应该包含产品的基本要素什么是产品概念什么是产品概念Ogilvy&Mather什么是产品概念什么是产品概念n n产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,其其其其中包含两个部分中包含两个部分中包含两个部分中包含两个部分:一种或多种性质一种或多种性质一种或多种性质一种或多种性质（产品本身特性产品本身特性产品本身特性产品本身特性）一种或多种功效一种或多种功效一种或多种功效一种或多种功效 （消费者利益点消费者利益点消费者利益点

4、消费者利益点）n n产品概念基本构成产品概念基本构成产品概念基本构成产品概念基本构成性质性质性质性质功效功效功效功效+=产品概念产品概念产品概念产品概念Ogilvy&Mather产品概念包含的三个基本部分产品概念包含的三个基本部分n n一个一个一个一个“好好好好”的产品概念的产品概念的产品概念的产品概念,可以让消费者感受到以可以让消费者感受到以可以让消费者感受到以可以让消费者感受到以下几个基本部分下几个基本部分下几个基本部分下几个基本部分l l消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察 （Consumer Insight）Consumer Insight）l l产品利益点产品利益点产品利益点产品

5、利益点 （Product benefits）Product benefits）l l产品支持点产品支持点产品支持点产品支持点 （Support）Support）消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求产品功效产品功效产品功效产品功效产品属性产品属性产品属性产品属性/特点特点特点特点Ogilvy&Mathern n消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察 （Consumer Insight）Consumer Insight）l l对消费者的一种深入了解对消费者的一种深入了解对消费者的一种深入了解对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类建立在对消费者使用某类建立在对消费者使用某类建立在对消费

6、者使用某类产品的使用方法产品的使用方法产品的使用方法产品的使用方法,使用态度使用态度使用态度使用态度,使用场合使用场合使用场合使用场合,以及与产品类以及与产品类以及与产品类以及与产品类别别别别,品牌的相互关系之上品牌的相互关系之上品牌的相互关系之上品牌的相互关系之上.l l例如例如例如例如:研究发现研究发现研究发现研究发现,某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不会有胃部不会有胃部不会有胃部不适的现象适的现象适的现象适的现象.主要原因在于主要原因在于主要原因在于主要原因在于,咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的

7、酸度咖啡中偏高的酸度,回引起回引起回引起回引起部部部部分消费者胃部的反应分消费者胃部的反应分消费者胃部的反应分消费者胃部的反应.这些消费者一般采取以这些消费者一般采取以这些消费者一般采取以这些消费者一般采取以下方式来下方式来下方式来下方式来解决问题解决问题解决问题解决问题:1.1.每天减少喝咖啡的次数每天减少喝咖啡的次数每天减少喝咖啡的次数每天减少喝咖啡的次数2.2.在咖啡中添加大量牛奶在咖啡中添加大量牛奶在咖啡中添加大量牛奶在咖啡中添加大量牛奶产品概念的三个基本部分产品概念的三个基本部分Ogilvy&Mathern n产品利益点产品利益点产品利益点产品利益点l l消费者通过使用本品牌消费者通

8、过使用本品牌消费者通过使用本品牌消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益产品可以直接获得的利益产品可以直接获得的利益产品可以直接获得的利益,这这这这些利益可以是理性的些利益可以是理性的些利益可以是理性的些利益可以是理性的,也可以是感性的也可以是感性的也可以是感性的也可以是感性的.l l例如例如例如例如:XXXXXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低这些咖啡豆的酸度含量比一般的

9、咖啡豆要低很多很多很多很多.这样制成的咖啡这样制成的咖啡这样制成的咖啡这样制成的咖啡,即使一天饮用很多即使一天饮用很多即使一天饮用很多即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适也不会让你的胃部感到不适也不会让你的胃部感到不适也不会让你的胃部感到不适.产品概念的三个基本部分产品概念的三个基本部分Ogilvy&Mathern n产品支持点产品支持点产品支持点产品支持点l l产品支持点是产品的特性产品支持点是产品的特性产品支持点是产品的特性产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择也是让消费者选择也是让消费者选择也是让消费者选择/相信的相信的相信的相信的具体理由具体理由具体理由具体理由l l例如例如例

10、如例如:XXXXXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆.这些这些这些这些咖啡豆生长在低纬度的地方咖啡豆生长在低纬度的地方咖啡豆生长在低纬度的地方咖啡豆生长在低纬度的地方,土壤中的酸度偏土壤中的酸度偏土壤中的酸度偏土壤中的酸度偏低低低低,采用较温和的烘培工艺采用较温和的烘培工艺采用较温和的烘培工艺采用较温和的烘培工艺.这样生产出的咖这样生产出的咖这样生产出的咖这样生产出的咖啡啡啡啡,既保持咖啡原有的风味既保持咖啡原有的风味既保持咖啡原有的风味既保持咖啡原有的风味,有可以将咖啡中有可以将咖啡中有可以将咖啡中有可以

11、将咖啡中的酸度降低到最少的酸度降低到最少的酸度降低到最少的酸度降低到最少.产品概念的三个基本部分产品概念的三个基本部分Ogilvy&Mather三个部分有机组合形成产品概念三个部分有机组合形成产品概念 XXXXXX牌咖啡牌咖啡牌咖啡牌咖啡,让你尽情享受让你尽情享受让你尽情享受让你尽情享受某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象会有胃部不适的现象会有胃部不适的现象会有胃部不适的现象.主要原因在于主要原因在于主要原因在于主要原因在于,咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者

12、回引起部分消费者回引起部分消费者回引起部分消费者胃部的反应胃部的反应胃部的反应胃部的反应,每天只能克制自己每天只能克制自己每天只能克制自己每天只能克制自己,无法尽情享受咖啡的风无法尽情享受咖啡的风无法尽情享受咖啡的风无法尽情享受咖啡的风味味味味.XXXXXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆,经过特殊的烘培经过特殊的烘培经过特殊的烘培经过特殊的烘培工艺制成工艺制成工艺制成工艺制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.

13、这这这这样制成的咖啡样制成的咖啡样制成的咖啡样制成的咖啡,即使一天饮用很多即使一天饮用很多即使一天饮用很多即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感也不会让你的胃部感也不会让你的胃部感也不会让你的胃部感到不适到不适到不适到不适.XXXXXX牌咖啡牌咖啡牌咖啡牌咖啡,让你尽情享受咖啡的风味让你尽情享受咖啡的风味让你尽情享受咖啡的风味让你尽情享受咖啡的风味Ogilvy&Mather产品概念产品概念产品概念产品概念产品概念产品概念消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察产品利益点产品利益点产品利益点产品利益点产品支持点产品支持点产品支持点产品支持点需求需求需求需求功效功效功效功效产品特点产品特点产品特点产

14、品特点Ogilvy&Mather产品概念的发展过程产品概念的发展过程n n帮助产品概念发展的方法帮助产品概念发展的方法帮助产品概念发展的方法帮助产品概念发展的方法l l属性分析属性分析属性分析属性分析产品概念来自于现有产品的属性产品概念来自于现有产品的属性产品概念来自于现有产品的属性产品概念来自于现有产品的属性l l需求分析需求分析需求分析需求分析产品概念来自于消费者需求产品概念来自于消费者需求产品概念来自于消费者需求产品概念来自于消费者需求l l规划分析规划分析规划分析规划分析对将来预测对将来预测对将来预测对将来预测,规划将来的需求规划将来的需求规划将来的需求规划将来的需求l l群体创造群体

15、创造群体创造群体创造集思广益集思广益集思广益集思广益Ogilvy&Mathern n属性分析属性分析属性分析属性分析l l从现有产品的各项属性开始从现有产品的各项属性开始从现有产品的各项属性开始从现有产品的各项属性开始,发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念 每一个或几个属性的改变每一个或几个属性的改变每一个或几个属性的改变每一个或几个属性的改变,是否可以成为新的概念是否可以成为新的概念是否可以成为新的概念是否可以成为新的概念?例如例如例如例如:自行车自行车自行车自行车-轮子的改变轮子的改变轮子的改变轮子的改变,车座的改变车座的改变车座的改变车座的改变,车把手

16、的改车把手的改车把手的改车把手的改变变变变外形外形外形外形产品概念的发展过程产品概念的发展过程Ogilvy&Mathern n属性分析属性分析属性分析属性分析l l从现有产品的各项功能开始从现有产品的各项功能开始从现有产品的各项功能开始从现有产品的各项功能开始,发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念 产品每个部分功能的突出或改变产品每个部分功能的突出或改变产品每个部分功能的突出或改变产品每个部分功能的突出或改变,能否成为新的概能否成为新的概能否成为新的概能否成为新的概念念念念?汽车汽车汽车汽车-速度速度速度速度变速变速变速变速避震避震避震避震制动制动制动制动.产品概念的发展过程产品概念的发展过程Ogilvy&Mathern n属性分析属性分析属性分析属性分析l l从用户使用产品的原因出发从用户使用产品的原因出发从用户使用产品的原因出发从用户使用产品的原因出发,发掘产品概念发掘产品概念发掘产品概念发掘产品概念例如例如例如例如:自行车自行车自行车自行车-运输运输运