门店促销管理与实施优质PPT.ppt

1、畅游，这里人少，水质好、空间大。这就是要求我们的品牌和营销要做到细分消费这就是要求我们的品牌和营销要做到细分消费目标并以分析为基础。目标并以分析为基础。0707年公司的品牌及营销年公司的品牌及营销应该做深度，从而提升企业应该做深度，从而提升企业品牌及品牌及营销内涵，培养营销内涵，培养更多的忠诚度消费者。更多的忠诚度消费者。行业现状行业现状非忠诚非忠诚忠诚忠诚增加增加增加增加非忠诚非忠诚忠诚忠诚增加增加增加增加 以往我们做的以往我们做的品牌推广、新闻报道、广告品牌推广、新闻报道、广告投放、投放、营销营销活动等活动等，是以资源为代价，是以资源为代价，重量重量而轻质而轻质，对公司，对公司品牌形象、服

2、务形象、终端品牌形象、服务形象、终端形象的提升，以及形象的提升，以及主推、包销和高利润产品主推、包销和高利润产品贡献不大；对非忠诚度消费者的吸引远高于贡献不大；对非忠诚度消费者的吸引远高于忠诚度消费者。忠诚度消费者。公司的品牌及营销应做思路上的调整，应该公司的品牌及营销应做思路上的调整，应该“质、量并重质、量并重”将重点放在如何将更多的顾将重点放在如何将更多的顾客转换成为忠诚度顾客上来；以调研分析为客转换成为忠诚度顾客上来；以调研分析为基础，以差异化的基础，以差异化的品牌运作、专业的服务形品牌运作、专业的服务形象和深度的象和深度的营销吸引和巩固忠诚度的消费者，营销吸引和巩固忠诚度的消费者，提升

3、品牌忠诚度和形象。提升品牌忠诚度和形象。A AB B消费者分析消费者分析行业现状行业现状 目前家电连锁行业普遍在目前家电连锁行业普遍在广告投放方式、广告内容、新闻报道、营销活动等方面广告投放方式、广告内容、新闻报道、营销活动等方面存在同质化严重存在同质化严重的的现象，将比资源、比力度作为现象，将比资源、比力度作为品牌和营销品牌和营销成功与否的关键。没有将成功与否的关键。没有将消费阶层、消费阶层、消费人群、消费人群、传播受众、传播受众、消费需求、竞争对手等因素进行细分，对消费需求、竞争对手等因素进行细分，对品牌传播品牌传播和和营销内涵营销内涵、创新的深度挖掘不够，造成投入产出比低创新的深度挖掘不

4、够，造成投入产出比低、品牌信息传递模糊、品牌信息传递模糊、营销终营销终端被供应商所控制端被供应商所控制，无法无法与竞争对手与竞争对手形成差异化形成差异化的品牌形象的品牌形象和深度营销。和深度营销。通过本次调研我们可以看到，消费者对广告的投放方式、促销活动内容、促销赠通过本次调研我们可以看到，消费者对广告的投放方式、促销活动内容、促销赠品喜好及对门店需求、信息的关注等方面有明确的排序，这样就对我们的营销方案、品喜好及对门店需求、信息的关注等方面有明确的排序，这样就对我们的营销方案、广告版面、投放方式上等有据可依。广告版面、投放方式上等有据可依。具体表现具体表现 一、广告投放模式，均以促销信息为主

5、，缺乏鲜明的诉求点一、广告投放模式，均以促销信息为主，缺乏鲜明的诉求点1 1、从报告中我们可以看出，有、从报告中我们可以看出，有70%70%来自报广信息，有来自报广信息，有61%61%来自店内宣传，来自店内宣传，因此，我们强调应将报广当门店做，应将门点将报广做的广告表现方式，以因此，我们强调应将报广当门店做，应将门点将报广做的广告表现方式，以增强广告信息在卖场的穿透力。增强广告信息在卖场的穿透力。2 2、从消费者接受信息的通道上来看，报纸广告占、从消费者接受信息的通道上来看，报纸广告占73%73%，向同事朋友咨询高，向同事朋友咨询高达达59%59%（口碑传播是我们重视不够的传播方式），新闻宣传

6、（口碑传播是我们重视不够的传播方式），新闻宣传38%38%、消费者在、消费者在路上看到卖场信息路上看到卖场信息29%29%（所以强调卖场当广告做的重要性），电视广告也是（所以强调卖场当广告做的重要性），电视广告也是消费者接受信息的重要渠道。消费者接受信息的重要渠道。3 3、从信息需求内容看，能打动消费者使之最终决定购买的因素上，新品、从信息需求内容看，能打动消费者使之最终决定购买的因素上，新品上市占上市占36%36%，有吸引力的促销活动服务占，有吸引力的促销活动服务占33%33%，限量特价占，限量特价占29%29%、高品质、高品质免费服务免费服务25%25%，这其中新品上市和贴心的服务是我们在

7、报广中不够重视的。，这其中新品上市和贴心的服务是我们在报广中不够重视的。4 4、从广告的类型看，信息量适中、版面设计尚可占、从广告的类型看，信息量适中、版面设计尚可占37%37%，这类广告是国，这类广告是国美目前最常采用的方式，另一类为信息量小，只有少数的特价商品和促销美目前最常采用的方式，另一类为信息量小，只有少数的特价商品和促销信息，但主题极富创意的广告是目前上海永乐的模式，消费者接受度高达信息，但主题极富创意的广告是目前上海永乐的模式，消费者接受度高达33%33%，在最不喜欢的广告类型中，信息量非常大、颜色很多、各种图型元，在最不喜欢的广告类型中，信息量非常大、颜色很多、各种图型元素多、

8、画面非常饱满、视觉凌乱，而目前很多分部的广告就是这种水平。素多、画面非常饱满、视觉凌乱，而目前很多分部的广告就是这种水平。二、新闻宣传以促销宣传为主，主线不明晰，支持、塑造品牌形象的基础不够二、新闻宣传以促销宣传为主，主线不明晰，支持、塑造品牌形象的基础不够1 1、从调研报告中可以看出我们知名度很好，第一提及率高达、从调研报告中可以看出我们知名度很好，第一提及率高达54%54%，但同时我，但同时我们也看到在最常购买消费群体中，我们多项指标落后于苏宁，也就是在美誉们也看到在最常购买消费群体中，我们多项指标落后于苏宁，也就是在美誉度方面落后于对手的。度方面落后于对手的。2 2、我们注意到，各分部在

9、做当地新闻宣传时，更多的内容是实力、价格、活、我们注意到，各分部在做当地新闻宣传时，更多的内容是实力、价格、活动等，但在服务保障、贴心服务、专业性、购物体验、人性化方面宣传较少，动等，但在服务保障、贴心服务、专业性、购物体验、人性化方面宣传较少，同时加上门店这方面工作不够到位，从而形成忠诚度弱，因此在新闻宣传导同时加上门店这方面工作不够到位，从而形成忠诚度弱，因此在新闻宣传导向上应有所调整。向上应有所调整。三、品牌定位（三、品牌定位（MI）模糊、）模糊、视觉管理（管理（VI）不清晰，与）不清晰，与竞争争对手在品牌塑造手在品牌塑造和和传播上没有明播上没有明显差异；差异；2、而我而我们目前的工作重

10、点和排序目前的工作重点和排序刚好与好与调研排序相反，我研排序相反，我们更重更重视的是促的是促销活活动、广告和价格，而前面广告和价格，而前面6项更重要的是在更重要的是在门店的落地，因此要提升消店的落地，因此要提升消费者的者的满意度，意度，应加加强门店形象的提升和人店形象的提升和人员的培的培训，这也就是要也就是要强调的的门店品牌形象的穿透力店品牌形象的穿透力问题。四、营销同质化，相互抄袭，缺乏内涵、创新；营销时段细分不强，主要营四、营销同质化，相互抄袭，缺乏内涵、创新；营销时段细分不强，主要营销时段集中在周六、日，对周一至周五缺乏有效的营销手段；营销方案以厂销时段集中在周六、日，对周一至周五缺乏有

11、效的营销手段；营销方案以厂家加商家资源为核心制定，缺乏对消费者购物流程和心态的研究。家加商家资源为核心制定，缺乏对消费者购物流程和心态的研究。1 1、消费者购物心态研究，其结果就是总体满意度，而从调研分析报告排序：、消费者购物心态研究，其结果就是总体满意度，而从调研分析报告排序：品牌口碑品牌口碑/信誉信誉/规模规模 服务服务 销售人员的专业性销售人员的专业性 购物环购物环境境 产品种类产品种类 交通方便交通方便 价格价格 广告广告 促销活动促销活动五、五、竞争争对象不明晰象不明晰1 1、传统家电竞争对手为苏宁、大中、五星等传统家电卖场；、传统家电竞争对手为苏宁、大中、五星等传统家电卖场；2 2

12、、生活家电竞争对手是超市、百货；、生活家电竞争对手是超市、百货；3 3、3C3C产品的竞争对手是专业店、电子城、专业卖场；产品的竞争对手是专业店、电子城、专业卖场；门门 店店 促促 销销 思思 路路一、广告在门店穿透力的提升：一、广告在门店穿透力的提升：广告当广告当门店做店做广告广告终端化：端化：依据依据门店的店的产品品结构，在构，在报广中不能广中不能仅有特价和活有特价和活动信息，信息，应该将新品、主推、将新品、主推、集采、差异化服集采、差异化服务、门店体店体验和主和主题性性营销作作为报广的主要内容，广的主要内容，应将将传统家家电广广告与告与3C类家家电广告分开投放，以提升广告信息到达率和准确

13、性。广告分开投放，以提升广告信息到达率和准确性。门店当广告做店当广告做终端广告化：端广告化：消消费者在接受国美和者在接受国美和竞争争对手广告信息手广告信息时，对品牌概念是模糊的，他可能将品牌概念是模糊的，他可能将对广告信息广告信息错误的的认为是国美的，同是国美的，同时，也会将国美信息，也会将国美信息错误的的认为是是对手的，因此，手的，因此，只有在只有在门店重复我店重复我们的重点信息及的重点信息及竞争争对手的核心信息（打手的核心信息（打击），才能使消），才能使消费者最者最终形成形成对信息的接收，因此，在信息的接收，因此，在终端端卖场我我们应该将周五将周五竞争争对手手报广中最核心的广中最核心的信息

14、的信息的15%转化成我化成我们门店打店打击对手的信息，以手的信息，以POP的方式将信息展示在的方式将信息展示在门店的入店的入口及主要通道，口及主要通道，这样就能减弱就能减弱对手的活手的活动力度，其次是力度，其次是应该将我将我们的本周的本周报广信息广信息中最重要内容的中最重要内容的30%在在卖场落地，丰富落地，丰富卖场广告信息的广告信息的传递。1 1、双报广双卖场策略：、双报广双卖场策略：2 2、双报广双卖场策略：根据根据调查，消，消费者了解国美的者了解国美的销售信息来源于售信息来源于报广、口碑广、口碑传播、新播、新闻传播、播、门店店现场吸引等渠道。从分析中得出吸引等渠道。从分析中得出现有有传播必播必须做到整合做到整合传播，不能光注重大众播，不能光注重大众传播（播（报广广传播）而忽略小众播）而忽略小众传播（播（门店店传播），必播），必须形成形成协同同传播。播。口碑口碑传播和播和门店店现场吸引起到重要的吸引作用，所以吸引起到重要的吸引作用，所以报广宣广宣传必必须结合合门店落店落地需求制作，地需求制作，调整整报广内容，刊登决定消广内容，刊登决定消费者最者最终购买的因素的因素为主要主要报广内容；而广内容；而门店宣店宣传平台也增加平台也增加辅助助报广信息广信息传播功能，即广告当播功能，即广告当门店做店做广告广告终端化，端化，门店当广告做模式店当广告做模式终端广告化。端广告化。按照消费者进入